Presentatie workshop “integratie zoekmachinemarketing” Search Engine Strategies Amsterdam
Search Engine Strategies – het internationale zoekmachinemarketing congres en forum – vond afgelopen maandag en dinsdag voor het eerst in Amsterdam plaats. Search Engine Strategies Amsterdam – kortweg SES – werd georganiseerd in hotel Krasnapolsky als vervanger van het oude ‘Speld in Hooiberg’ congres. Namens Traffic Builders mocht ik op maandag een workshop verzorgen met de titel ‘Integratie van Search in de marketingmix’.In deze post een samenvatting van de workshop en de presentatie, incl. downloads.
Integratie van Search in de marketingmix
In de workshop op maandag stond de integratie van zoekmachinemarketing in de marketingmix centraal. Nu andere media zoals TV, radio en print een steeds belangrijker wordende drijfveer achter het zoekopdrachten vormt, wordt integratie alsmaar belangrijker. Maar liefst 67% van alle zoekopdrachten vind plaats naar aanleiding van een uiting in andere media. Branding campagnes middels banners blijken in combinatie met zoekmachinemarketing 7x zo effectief in het genereren van verkeer en conversies/interacties op de website van de adverteerder als bannering alleen. Dit versterkend effect is wanneer bannering en zoekmachinemarketing wordt gecombineerd 3x zo groot als wanneer uitsluitend zoekmachinemarketing wordt ingezet. Deze en andere trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing passeerden de revue.
De media-aandacht van de consument versnippert zowel online als offline. Het koopproces van de doelgroep is dus niet alleen beperkt tot het medium zoekmachines. Hierdoor is het van groot belang om zoekmachinemarketing niet los te zien; alleen een integrale of holistische aanpak sorteert maximaal effect. Dit betekent onder andere afstemming van de boodschap die cross-media in allerlei uitingen wordt gecommuniceerd. Maar de grootste uitdaging is het meten van de invloed van diverse media op het uiteindelijke rendement.
ROI versus Direct Reponse in cross-media
Het cross-mediaal inzetten van marketing leidt ertoe dat bezoekers vaak over meerdere media en marketinguitingen verspreid zijn alvorens tot een interactie of conversie overgegaan wordt. De uitdaging die daarbij ontstaat is enerzijds het in kaart brengen van de desbetreffende media en anderzijds het toekennen van de bijdrage aan de ROI per medium. Om het moeilijker te maken: het koopproces van de doelgroep overstijgt in tijd daarbij vaak de periode die web analytics pakketten hanteren om conversie te meten. Hierdoor staat de conversiewaarde die wordt gemeten vaak gelijk aan de “Direct Response” waarde in plaats van de werkelijke ROI van een campagne. Bijvoorbeeld: wanneer een koopproces 8 weken in beslag neemt en een bezoeker gedurende die periode via diverse media de website bezoekt en pas in week 0 converteert naar aankoop/waarde, wordt die conversie dikwijls volledig toegekend aan het laatste medium van herkomst.
60-70% marktbereik wordt misgelopen
Organisaties die dit proces niet goed in kaart hebben gebracht zullen genegen zijn om campagnes of onderdelen daarvan te snel als onrendabel af te doen. In zoekmachinemarketing zien we dit verschijnsel met name bij generieke keywords. Hoe generieker de zoekopdracht van een gebruiker, des te lager de koopbereidheid over het algemeen is. Men bevindt zich immers vaak nog in de onderzoeksfase van het koopproces en is nog niet bereid de interactie op een website aan te gaan. Als men vervolgens enige tijd later wederom de website bezoekt via een zoekmachine en converteert, wordt die conversie toegekend aan dit laatste – vaak specifiekere – keyword. De bijdrage van het generieke keyword is onmiskenbaar, maar wordt hierbij over het hoofd gezien en dus worden de generieke woorden geschrapt. Hierdoor loopt men echter 60-70% van het potentieel marktbereik mis, omdat men zich dan nog louter richt op de doelgroep die zich verder in het koopproces bevindt.
Adverteerders die dit wel onderschrijven sturen generieke campagnes op basis van andere metrieken bij, zoals bounce rates, time spent on site en het aantal bekeken webpagina’s (allen indicaties van brand engagement). Wanneer generieke campagnes op deze manier worden bijgestuurd betekent dit al op middellange termijn concurentievoordeel.
Bekijk en download de presentatie “Integratie ‘Search’ in de marketingmix”
De volledige presentatie is onderstaand te zien via SlideShare en tevens als download in PDF beschikbaar. Klik hier om de presentatie “Integratie zoekmachinemarketing” te downloaden.
