Home » AdWords en Display advertising » 5 Take-Aways voor Google Ad Grants in je Paid Search strategie van 2017

5 Take-Aways voor Google Ad Grants in je Paid Search strategie van 2017

Ben je werkzaam voor een liefdadigheids-, non-profitorganisatie of stichting? Grote kans dat je wel eens van het Google Ad Grants programma hebt gehoord. Je weet wel, het programma waarmee je in aanmerking komt voor een gift van $10,000 aan advertentiebudget per maand. Is dit nieuw voor je? Lees dan eerst de deelnamecriteria van dit programma. Intussen zijn er wereldwijd al meer dan 20.000 organisaties in meer dan 50 landen aangesloten bij het programma en kun je op z’n minst zeggen dat het Google Ad Grants programma tot een noemenswaardige niche is uitgegroeid binnen het Paid Search landschap.

Let op: Op 1 september 2016 werd het Google Grants programma een stukje kleiner gemaakt. Voor de variant van het Google Ad Grants programma waarbinnen liefdadigheids-, non-profitorganisaties of stichtingen van maar liefst $40,000 advertentiebudget mochten genieten werden de aanmeldingen niet langer geaccepteerd.

google-ad-grants

Dus! genoeg reden – zowel voor organisaties die nieuw zijn met het programma als voor als organisaties die het Google Ad Grants programma al volledig benutten – om de strategie rondom het programma te herzien en klaar te maken voor 2017. In dit blog lees je dé 5 Take Aways om mee te nemen in je Google Ad Grants strategie in 2017.

#1. Vermijd concurrentie van (commerciële) adverteerders – zorg voor een verhaal dat aansluit bij de zoekintentie van je gebruiker

Hoewel veel van deze titel op het eerste oog een open deur lijkt, zie ik nog veel Grants adverteerders verdwijnen tussen de “grote” commerciële spelers in Nederland. Onderstaand zijn de twee grootste valkuilen van Grants adverteerders:

  1. Concurreren met commerciële adverteerders
    In de veiling leg je het vaak af tegen reguliere adverteerders, waardoor je altijd op een lagere positie wordt vertoond. Voorkom dus zo veel mogelijk het gebruik van commerciële zoekwoorden in je account en vergroot daarmee de kans dat je wél goed vertoond wordt op de Search Engine Result Page (SERP).
  2. De intentie van de Grants adverteerder sluit niet aan bij de zoekintentie van de gebruiker
    Voor veel Grants adverteerders is het werven van donaties een belangrijk doel. Een zoekterm waar je als Grants adverteerder nooit op een hoog vertoningsaandeel hoeft te rekenen is “doneren”. Een zoekterm waar je als je het mij vraagt ook helemaal niet op zou moeten willen adverteren. Er zullen weinig zoekopdrachten worden uitgevoerd waarbij de gebruiker opzoek is naar een willekeurige organisatie om eenmalig of structuur geld aan te doneren. Kortom, zoek naar advertentierelevantie op basis van de motivatie van de bezoeker. Ga bijvoorbeeld opzoek naar keywords die in relatie staan met waar jouw organisatie voor staat en wat jouw organisatie doet; bouw hier op door in je advertentieteksten.

Binnen het Grants programma geeft Google je de mogelijkheid om mee te doen aan de veiling tót een maximale CPC van $2,00. Hoewel je gemiddelde prijs per klik vaak lager zal liggen dan dit bedrag, zal je ook zien dat het bijzonder moeilijk is om een top positie te halen in de veiling. Ga daarom op zoek naar onderwerpen en/of thema’s die jouw ideologie als liefdadigheids-, non-profit organisatie of stichting bekrachtigen en verrijk je website met content over deze onderwerpen of thema’s. Zolang je buiten het vaarwater van commerciële adverteerders blijft en zorgt dat je aansluiting vindt bij de zoekintentie van je publiek, merk je dat het vrij gemakkelijk is om een toppositie te behalen en relevant verkeer naar je website te trekken.

Een mooi voorbeeld is het gratis te downloaden boek met winterse recepten van de Nierstichting en de Maag Lever Darm Stichting. Door gebruik van content creëren ze op deze manier een mogelijkheid om relevant verkeer met Grants budget op hun website te krijgen:

google-ad-grants

#2. Richt je vooral op publiek in de Reach en Engage fasen van je funnel – stuur je account aan op soft-conversies

Je krijgt $10.000, of in het geval van het GrantsPro programma zelfs $40.000, aan advertentiebudget per maand. Een mooi bedrag waarmee je donateurs kunt werven, althans, zo lijkt het. In de praktijk zien we dat donateurs zich niet zomaar laten werven en vooral online blijkt dit er niet makkelijker op te worden.

Mijn advies is dan ook: steek je tijd en energie niet in het werven van donateurs of vrijwilligers, maar zie deze harde conversies als bijzaak in de rol die Grants in je Search Strategie heeft of zou moeten hebben en gebruik hier kanalen die persoonlijker zijn; op een doelgroep die al duidelijk heeft gemaakt jouw ideologie te ondersteunen.

Als we dit tegen het REAN-model aanhouden. Zou je funnel voor een donatie er bijvoorbeeld als volgt uit kunnen zien:

Google-ad-grants

Vier voorbeelden van een doelgroep die je binnen de Reach en Engage fasen kunt plaatsen:

  • [Reach] Een doelgroep die nog nooit van jou als liefdadigheids-, non-profitorganisatie of stichting heeft gehoord;
  • [Reach] Een doelgroep die niet weet wat jij als liefdadigheids-, non-profitorganisatie of stichting doet;
  • [Engage] Een doelgroep die jouw liefdadigheids-, non-profitorganisatie of stichting kent en weet wat je doet, maar nog niet nooit met de organisatie in aanraking is gekomen;
  • [Engage] Een doelgroep voor wie het onderscheid tussen jou en je concullega’s niet duidelijk is.

Voorbeelden van KPI’s die je aan de doelstellingen van de Reach en Engage fasen kunt hangen en waar je Google Grants op een stuurbare manier voor kunt inzetten:

  • [Reach] Vertoningen en klikken, sluit gebruikers die je website al eens hebben bezocht uit bij beoordeling van deze KPI’s;
  • [Reach] Aantal pagina’s per sessie, time on site, bekeken content, brochure downloads.

Vervolgens heb je de mogelijkheid om in de Activate fase een e-mail sturen naar gebruikers die een brochure hebben gedownload met een call-to-action voor een donatie of vrijwilligersactie.

#3. De strijd tussen Grants adverteerders wordt gewonnen op relevantie – of je moet je portemonnee trekken

Je mag een maximale CPC bieden van $2,00 als je als Grants adverteerder mee doet aan de veiling. Het feit dat je concurrent Grants adverteerders ook deze CPC restrictie hebben, zorgt ervoor dat het strijdtoneel tussen Grants adverteerders regelmatig helemaal niet om biedingen gaat, maar des te meer om de relevantie van je advertenties. En om die strijd te winnen heb je een langere adem nodig. Bewapen je Paid Search strategie daarom in 2017 in ieder geval met de volgende punten:

  • Doe regelmatig onderzoek naar de ervaring op je bestemmingspagina’s en verbeter deze waar mogelijk;
  • Splits je campagnes zo ver mogelijk uit. Zorg ervoor dat je zoekwoord altijd in ten minste een van de advertentie elementen voorkomt;
  • Splits je campagnes uit op apparaat niveau en pas de boodschap aan op apparaat specifieke termen. Denk bijvoorbeeld na over de boodschap in je advertentieteksten en over je landingspagina’s;
  • Nader je de maximale uitgave van $10,000 per maand, kijk dan naar demografische kenmerken van je gebruikers en hun prestaties op jouw gedefinieerde KPI’s om eventueel op basis van demografie doelgroepen uit te sluiten.

Daarnaast is het raadzaam om voor termen die voor jou belangrijk zijn, bijvoorbeeld omdat je een cross-channel campagne hebt draaien, naast je Ad Grants altijd een regulier Google AdWords account te hebben draaien om volledige zichtbaarheid te garanderen.

#4. Kansen herkennen in je Google Ad Grants Account – kijk naar je gemiddelde positie & vertoningsaandeel

Het kan ook zo zijn dat je nog niet of nauwelijks in de buurt komt van die $10,000 per maand en dat je juist opzoek bent naar manieren om het volume in je Ad Grants account uit te breiden. En daarom Take Away #4.

Een goede manier om kansen te herkennen in je Ad Grants account is de relatie tussen je gemiddelde positie en het vertoningsaandeel voor zoeken. Ik ga er nu even vanuit dat je je maximale biedingen op $2,00 hebt staan. In het onderstaande voorbeeld heb ik drie campagnes weergegeven. Als het goed is heb je op je merknaam campagne (hopelijk heb je deze opgezet) een hoog Vertoningsaandeel, met een hoge gemiddelde positie en een hoge CTR.

Vertoningen Klikken CTR Gemiddelde positie Vertoningsaandeel
Merknaam campagne 1655 1351 81,63% 1,1 96,99%
Thema – Verbannen Honden 4456 1203 27,00% 1,6 12,34%
Thema – Verlaten Kittens 4648 165 3,55% 3,2 78,54%

In het bovenstaande voorbeeld lijkt de campagne Verbannen Honden het op basis van CTR en gemiddelde positie aardig goed te doen. Maar als we ons bedenken dat je een positie van 1,6 hebt weten te scoren met een maximale CPC restrictie is het belangrijk om direct naar het Vertoningsaandeel te kijken. Deze is tamelijk laag, vergeleken met bijvoorbeeld de campagne Verlaten Kitten. Dat betekent dat er nog veel volume is te halen binnen deze campagne. Advies is om in dit geval om de punten uit Take Away #3 in deze campagne toe te passen. Hierdoor zal je zien dat je vertoningsaandeel en daarmee het volume op deze campagne toeneemt.

Andersom haal je op de campagne Verlaten Kitten een relatief hoog vertoningsaandeel. Terwijl je gemiddelde positie hier weer lager is. Dit zou een indicatie kunnen zijn dat je adverteert op keywords waarop je concurreert met commerciële adverteerders. Overweeg hier om andere zoekwoorden in te zetten of om bepaalde zoekwoorden te pauzeren.

#5. Houd rekening met een mogelijke terugkomst van Ad Grantspro het premium level – Be relevant & spend

Op 1 september 2016 werden nieuwe aanmeldingen voor het Google Ad Grantspro, het premium level van het Google Ad Grants Programma, niet meer geaccepteerd. Google heeft al eens eerder (2013) een stop gezet op de toelatingen van nieuwe Grantspro accounts. Destijds is de stop na iets langer dan een jaar weer hervat en daarom is het ook dit keer raadzaam om aan de vereisten voor Ad Grantspro te blijven voldoen. Op die manier kun je bij een hervatting van het programma snel overschakelen naar een maandelijks advertentiebudget van $40,000. De vereisten voor Grantspro waren tot dusver als volgt:

  • Je moet minstens een half jaar het Google Ad Grants programma hebben gedraaid;
  • In minimaal 2 van de afgelopen 6 maanden heb je een advertentie uitgave van $9,900 gedraaid;
  • In de afgelopen maanden heb je een CTR van minstens 1% gehad;
  • Je kunt een duidelijke en overtuigende motivatie overhandigen bij aanmelding voor het Ad Grantspro Programma;
  • Het account wordt minstens eens in de twee weken onderhouden door een intern persoon of externe partij;
  • Je dient de Google Grants Enquête jaarlijks in te vullen.

Hopelijk helpen deze Take Aways je verder op weg in het vormgeven van je Paid Search strategie voor 2017. Als je vragen hebt of meer wilt weten over Google Ad Grants, neem dan gerust contact met mij op en laat een berichtje hieronder achter.

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.nl 


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Cliff Herder
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Cliff

Neem contact op met Cliff
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail