KPI’s met het REAN-model voor je SEA campagnes!

Merel Zwart 28 april 2016

Zoekmachine Adverteren (SEA)

Delen

Een goede marketingmix sluit aan op de verschillende fases van het koopproces van de doelgroep. Hierin is het vaak niet realistisch om alle kanalen op dezelfde KPI’s af te rekenen. Ook je SEA campagnes kan je inzetten in de verschillende fases van het koopproces. Toch merk ik dat veel bedrijven enkel kijken naar SEA als een performance kanaal en sturen alleen aan op traffic, aankopen/leads. Dit kan ervoor zorgen dat je in een aantal belangrijke fases van het beslissingsproces van de doelgroep niet aanwezig bent en je marktaandeel verkleint. Zeker met het oog op het groeiende zoekaandeel van het mobiele verkeer wat doorgaans als oriënterend wordt gebruikt! In dit blogartikel wil ik je laten zien hoe je gestructureerd je KPI’s voor je SEA advertenties kunt bepalen om optimaal te profiteren van je marketingactiviteiten.

Stel je voor dat als ik je vertel dat iedere € 10 die je in SEA campagnes investeert via een ander kanaal € 150 aan omzet wordt gegenereerd. De campagne heeft zelf geen conversies (last click) gegenereerd maar heeft blijkbaar wel hoge ondersteunende waarde. Zou je deze campagne dan willen pauzeren? Precies, zou ik ook niet doen!

Niet alleen bij E-commerce platformen maar ook bij andere adverteerders merken we vaak dat er slechts 1 primair conversiedoel voor ogen wordt gehouden en dat alle andere conversie activiteiten minder aandacht krijgen. Maar het is mogelijk dat je marketinginspanningen veel meer doen en misschien breng je dat nog niet goed in kaart! Vaak worden deze ‘andere’ conversies niet eens besproken tijdens de periodieke evaluaties. Tegenwoordig kunnen marketeers dit type interactie conversies niet negeren. Naast harde transacties, sales of leads kunnen je campagnes ook bijdragen aan andere acties die voor jouw bedrijf waardevol zijn. Vaak worden ze omschreven als soft conversies of micro conversies. Deze conversies hebben een belangrijke waarde, welke ze nu vaak niet toegeschreven krijgen. Indien je de waarde van deze conversies negeert laat je ruimte voor concurrenten om je verkeer en marktaandeel af te pakken!

Verschillende zoekintenties in het structureren met behulp van het REAN-model

Als je wilt weten hoe je het beste je SEA campagnes kunt beoordelen is het belangrijk om eerst inzichtelijk te hebben op welke fase van het koopproces de campagnes aansluiten. Het REAN-model biedt hierbij uitkomst. Het geeft inzicht in de basisrollen van elk marketingkanaal/campagne, in de verschillende fases van het koopproces van je doelgroep.

Het REAN-model kent vier fases met elk een eigen rol, doelstelling en dus ook eigen manier van bijsturen:

In plaats van de hele marketingmix naast het REAN-model te leggen kan je dit model ook als leidraad gebruiken voor je SEA campagnes. De zoekintentie kan immers per koopfase afwijken.  Iemand die nog aan het oriënteren is, zoekt anders dan iemand die al precies weet welk product hij wilt kopen alleen nog niet weet waar hij het product wil kopen.

Idealiter ben je bij iedere zoekintentie tijdens het beslissingsproces aanwezig. Uiteraard spelen er allerlei factoren mee die ervoor zouden kunnen zorgen dat jij toch niet altijd aanwezig kunt zijn met je advertentie. Hierbij is het belangrijk om inzichtelijk voor jezelf te maken of de campagnes wel op de juiste (eerlijke)  KPI’s bijstuurt. Probeer te bepalen in welke fase je campagne belangrijk is en wat voor waarde dit heeft voor je website.

Je SEA campagnes (zoekwoorden) indelen naar het REAN-model:

• REACH:
  In deze fase wordt SEA haast niet ingezet. Dit komt omdat het vaak erg generiek is en er weinig volume op zit. Daarbij zijn er andere marketingkanalen die ik zelf ook eerder zou inzetten omdat tekstadvertenties minder opvallen tussen de zoekresultaten. Bijvoorbeeld banners vallen meer op en worden daardoor eerder onthouden.  Daarom zou ik in deze fase bijvoorbeeld kiezen om Display advertising in te zetten. Dit betekent echter niet dat je het nooit kan inzetten maar ik adviseer om er kritisch naar te kijken. Het onderscheid tussen REACH en ENGAGE is soms lastig te bepalen, dus denk niet teveel in hokjes. Het model is een leidraad, geen absolute waarheid.  Voorbeeld zoekwoorden in de REACH fase: 
  • Elektronica zaak: ‘nieuwe woning’
  • Meubelzaak: ‘woning inrichten tips’

• ENGAGE:
  Dit is de fase waar men nog aan het oriënteren is. Iemand heeft een behoefte maar weet nog niet exact welk product en is waarschijnlijk zoveel mogelijk informatie aan het verzamelen. In deze fase zal een bezoeker naar je website komen maar zal waarschijnlijk niet direct een aankoop doen. Voorbeeld zoekwoorden in de ENGAGE fase:
  • Elektronica zaak: ‘Samsung televisie’ of ‘Beste televisie merken’
  • Meubelzaak: ‘nieuwe meubels kopen’

• ACTIVATE:
  In deze fase weet iemand precies welk product/dienst hij wilt aankopen. De enige keuze die wellicht nog gemaakt moet worden is  het bedrijf/website waar de aankoop gemaakt zal worden. Deze keuze zal niet in alle gevallen alleen op de goedkoopste prijs gebaseerd zijn. Denk ook aan betrouwbaarheid en bijvoorbeeld gebruiksvriendelijkheid van de website. Voorbeeld zoekwoorden in de ACTIVATE fase:
  • Elektronica zaak: ‘Samsung UE43JU6000’ of ‘Samsung 4K Ultra HD Smart tv’
  • Meubelzaak: ‘grijze hoekbank kopen’

•  NURTURE:
  De NURTURE fase is vooral gericht op het verzorgen van de bestaande afnemers en fans, kortom op merk(loyaliteit) & heractivatie. Denk hierbij met name aan het aftersales traject, het verbeteren van de klantenservice pagina en de Mijn-omgeving. Eenmaal in kaart gebracht welke campagnes bijdrage per fase kan je de KPI’s gaan bepalen. Voorbeeld zoekwoorden in de NURTURE fase:
  • Elektronica zaak: ‘Uitbreiding Samsung UE43JU6000’ & ‘klantenservice Naam elektronica zaak’
  • Meubelzaak: ‘Klantenservice + Naam meubelzaak’

KPI’s bepalen met behulp van het REAN-model

Als je  op 1 primair conversiedoel (last click) stuurt dan zou dat waarschijnlijk betekenen dat je als eerst de campagnes in de REACH/ENGAGE fase pauzeert. De campagnes in deze fase converteren (vaak) minder goed (last click) dan de campagnes die aansluiten op de ACTIVATE fase terwijl ze wel kosten maken. Als je op deze manier stuurt dan ben je dus alleen maar aanwezig in de ACTIVATE fase. Hiermee vergeet je het belang van het oriëntatie proces en geef je ruimte en marktaandeel aan de concurrent weg. Onthoud ook dat het zoekvolume op je productgerelateerde zoektermen niet oneindig is.

Uiteindelijk wil je groei zien en dit zal gebeuren als je de aanwas aan de bovenkant van de funnel weet te vergroten. Dit betekent dat je zal moeten investeren en in aanwezigheid in de voorgaande fases van het koopproces. Om deze fase een eerlijke kans te geven en de juiste waarde toe te kennen is het essentieel om de juiste KPI’s vast te stellen.

In onderstaande afbeelding vind je KPI’s per fase waarop je de SEA campagnes kunt afrekenen.

Begin met het in kaart brengen van alle mogelijke acties op je website. Vervolgens bepaal je in welke fase de KPI valt en welke waarde je hieraan hecht. Stel jezelf de vraag: Hoe waardevol is een bezoeker die zich inschrijft voor jouw nieuwsbrief? Komt hier uiteindelijk omzet uit? Dan wil je een campagne die voor veel inschrijvingen zorgt niet direct uitschakelen. Het belangrijkste is dat je hier goed over nagedacht hebt en dit kan dus afwijken van bovenstaande. Het gaat er uiteindelijk om wat voor jouw bedrijf een gewenste en waardevolle actie is!

Het liefst stuur ik mijn Search campagnes bij vanuit Google Analytics. Hiervoor maak ik een aangepaste rapportage waar ik snel een overzicht heb van alle belangrijke resultaten stel ik mijn conversiedoelen in.

Onthoud dat je het REAN-Model als leidraad inzet en niet als absolute waarheid beschouwd. Wat ik wil mee geven is dat je goed over het doel van je campagnes nadenkt voordat je deze inzet of juist afschrijft.

Tot slot:

In dit blog heb ik het specifiek gehad over het bijsturen van de SEA campagnes met als leidraad het REAN-model. Echter kan je het REAN-model ook in zetten om de juiste marketingmix samen te stellen en bijvoorbeeld ook voor het bepalen van je KPI’s voor je Contentstrategie.  Vragen of opmerkingen? Deel ze in een reactie hieronder of neem contact met ons op!