Home » AdWords en Display advertising » AdWords Campagne management: Optimaliseer jezelf!

AdWords Campagne management: Optimaliseer jezelf!

Wanneer je een blog over het optimaliseren van AdWords accounts leest krijg je vaak tips over welke functionaliteiten je kunt toepassen. Hoe zet je RLSA goed in of welke tools kun je gebruiken om te bepalen welke CPC je het beste kunt hanteren? Stuk voor stuk goede artikelen en zeker het lezen waard. Ze hebben ook allemaal één ding gemeen: ze gaan over AdWords (of Bing) en niet over de persoon die aan de knoppen zit. Vandaag gaat het dus niet over dynamische remarketing, A/B tests of sitelinks, maar gewoon over jou.

Het zijn net mensen

Als je dit leest is de kans groot dat je zelf een AdWords of Bing account beheert of daar zijdelings mee te maken hebt. (Anders had de titel je waarschijnlijk niet aangesproken en had je niet doorgeklikt). En als dat zo is dan hebben we wat gemeen. Want naast dat we allebei aan zoekmachine-adverteren doen, zijn we ook allebei gewoon mensen die menselijke fouten maken.

We maken in ons dagelijks werk nou eenmaal fouten die er voor zorgen dat we niet het maximale uit onze campagnes halen. Ik doel niet op spelfouten, te laat toegevoegde budgetten of een nulletje te veel voor de komma… Nee, ik doel op fundamentele dingen die ons allemaal onbewust overkomen en die ons menselijk maken. Fouten die zo vaak voorkomen dat er uitgebreid onderzoek naar is gedaan en ze op (bijna) iedereen van toepassing zijn.

Fundamentele attributiefout

De definitie van de fundamentele attributiefout (& self-serving bias) vind je hier op Wikipedia. In het kort komt het neer op het volgende; We kennen successen toe aan onze eigen capaciteiten en ons falen aan externe factoren. En we doen dat bij anderen juist precies andersom. Als iemand anders een fout maakt zal hij/zij wel incompetent zijn. Maken wij een fout dan lag het vaak aan situationele factoren. Laat een collega een glas uit z’n handen vallen, dan is het waarschijnlijk een onhandig iemand. Overkomt jou hetzelfde, dan was het natuurlijk een glad en onhandig glas.

En iedereen die wel eens in de file op de A2 heeft gereden weet hoeveel Nederlanders helemaal geen auto kunnen rijden. We zijn zelf allemaal top chauffeurs en als we per ongeluk net iets te strak voor iemand invoegen lag dat aan de slechte bewegwijzering. Ja toch?!

in de praktijk

Tot op zekere hoogte maakt iedereen zich hier wel eens schuldig aan. Maar hoe beïnvloedt het de manier waarop je jouw campagnes bijstuurt?

Het antwoord ligt voor de hand, als de slechte resultaten door externe factoren komen kunnen wij er toch ook niets aan doen? Het ligt aan het weer, de concurrentie of de stand van de maan. Soms is dat ook zo, maar het gevaar schuilt in het te snel naar een dergelijke verklaring grijpen. (Want we lijken immers geprogrammeerd om dat te doen) En zo lang we dat accepteren is er geen reden om iets te veranderen in de manier waarop we onze campagnes bijsturen en blijven kansen onbenut.

De volgende keer dat je iets neigt toe te wijzen aan seizoensinvloeden, zoek dan toch verder en kijk eens in je accounts om dat ene keyword te vinden dat je twee weken geleden had afgeboden en nu naar pos. 4 is gezakt. Want, geloof het of niet, soms ligt het wel degelijk aan ons.

Zelfsabotage

Sommige mensen maken hier (vaak onbewust) gebruik van door situaties zo te manipuleren dat deze later als excuus kan worden gebruikt. Iemand die structureel meetings of presentaties niet heeft voorbereid, geeft zichzelf een excuus op het moment dat het fout gaat. Pakt het goed uit, dan zal deze persoon dit toeschrijven aan zijn of haar kennis en vaardigheid om te improviseren. Zodra de presentatie slecht gaat of de meeting niet de gewenste uitkomst heeft, dan lag dat uiteraard aan de geringe voorbereiding en niet aan de persoon zelf. Zo hoeft diegene niet te twijfelen aan eigen kunnen.

Weer vs. klimaat

Twee weken terug las ik een artikel van Rob Wijnberg in de Correspondent over hoe het huidige nieuws vooral over het weer gaat, niet over het klimaat. (En dan gaat het niet over de laatste 3 minuten waar inderdaad letterlijk het weer wordt besproken) We zijn met z’n allen heel erg geneigd om een beeld te vormen op basis van momentopnamen en vergeten naar de algehele tendens te kijken. En dat doen we in het beheer van onze AdWords campagnes ook. We houden vast aan de waan van de dag of maand en vergeten naar het grotere plaatje te kijken. Voorbeeldje:

Je beheert een account voor een bedrijf waar de maandrapportages heilig zijn. Twee cijfertjes aan het einde van de maand bepalen hoe gelukkig je opdrachtgever is: aantallen transacties en de CPA. In de maanden dat de CPA te hoog is, heb je wat uit te leggen. Precies op de laatste dag van de maand om 23:59 staat het resultaat van die periode vast want dat komt in je rapportage te staan. Of je over een langere periode op target loopt lijkt dan niet veel meer uit te maken. Je kunt met de slechtste week ooit zelfs nog een top kwartaal draaien maar we kijken naar het moment dat de rapportage wordt uitgedraaid.

Dat is hetzelfde als ontkennen dat 2016 het warmste jaar ooit was omdat het in januari heeft gevroren. Probeer daarom ook in jouw accounts altijd naar de globale trends te kijken en focus niet teveel op een vaste periode.

If it fits, I sits: de confirmation bias

Dit is een bekende maar helaas veel voorkomende fout, ook wel bekend als de confirmation bias. We hebben een bepaald beeld van iets of iemand en we hechten meer waarde aan feiten of meningen die onze opvattingen bevestigen. Als de informatie past bij ons beeld, gaan we achterover zitten en zeggen we: ‘zie je wel?’. Maar hoe doen wij dat ook in het beheer van onze campagnes?

Niet lang geleden mocht ik aanschuiven bij een strategisch overleg waar een mediabureau de tegenvallende resultaten uit Q4 afdeed als: ‘Q4 is altijd een lastige periode.’ Omdat dat beeld bij de opdrachtgever ook heerste en dat in dit geval door de data ook werd ondersteund, werd er geen enkele kritische vraag gesteld. Het is nou eenmaal zo! Het ging zelfs zo ver dat de campagnes die wél goed presteerden als meevaller werden beschouwd. Hier zijn mogelijk grote kansen en verbeterpunten blijven liggen.

Lastig

Het is lastig om je niet schuldig te maken aan bovenstaande principes, ze hebben niet voor niets een eigen naam gekregen en er is jaren onderzoek gedaan naar deze fenomenen omdat ze zo algemeen voor te lijken komen. Maar wij hebben als Online Marketeers een streepje voor ten opzichte van ‘normale’ mensen. Wij kunnen bijna al onze conclusies staven aan data. Hoe tegennatuurlijk het soms ook zal voelen, ik daag je uit om toch de cijfers in te duiken. Kijk naar wat jij had kunnen doen om resultaten te verbeteren. Hoe is de overall trend in plaats van die ene matige maand en of jouw zienswijze op een campagne of zelfs die van je opdrachtgever wel écht de juiste is!


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Martijn Stoelhorst
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Martijn

Martijn helpt graag anderen beter worden in wat ze doen, hangt vaak de psycholoog uit en praat (te) veel. Wil je netwerken op de golfbaan? Bel dan Martijn.

Neem contact op met Martijn
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail