2016: de tijd dat internet en mobiel onmisbaar zijn en iedereen zender is. De tijd dat media overal zijn en een boodschap miljoenen concurrenten heeft. De tijd van de digitale generatie die 24/7 informatie tot zich neemt en erg kritisch is. In deze tijd waar aanbieders van verschillende producten en diensten de grond uitschieten, is je merk hetgeen wat je onderscheidt. Naast onderscheidende waarde, zorgen goed gepositioneerde merken ook voor geloofwaardigheid en een betere klantenbinding. In dit blog wordt dieper ingegaan op het opbouwen, positioneren en ontwerpen van merken, oftewel: de brand design fase.
Wat is een merk precies?
Een merk combineert verbale en visuele elementen om herkenning te creëren, doelgroepen te bereiken en om een totale beleving te geven aan de consument: ‘A brand is not a name. A brand is not a positioning statement. It is a promise made by a company to its customers.’ Om deze beloftes waar te kunnen maken, moet een merk goed opgebouwd zijn.
Hoe bouw je je merk op?
Het opbouwen van een merk is niet eenvoudig. Het beeld dat een consument van een merk heeft opgebouwd is gebaseerd op zijn totale ervaring met het merk. Denk hierbij aan de persoonlijke ervaring van de consument naar aanleiding van uitingen van het merk, maar ook aan de associaties die niet tot stand komen door het merk zelf.
Het opbouwen van een merk wordt ook wel branding genoemd. Branding is een belangrijke succesfactor vanuit de marketing. Een uitstekende branding creëert waarde, aangezien je je hiermee kunt onderscheiden van de concurrenten. Ook zorgt branding ervoor dat merken zich positioneren in de markt.
Hoe positioneer je je merk?
Merkpositionering is erg belangrijk voor het vormen van een goede merkstrategie. Merkpositionering kent verschillende fasen. In onderstaand model zijn deze fasen visueel weergegeven. De eerste fase gaat over het product of de dienst die een organisatie aanbiedt. Daarna volgt de brand design fase waarin de identiteit van het merk wordt vastgelegd. Vervolgens wordt in de brand activation fase het merkimago bepaald en ten slotte komt het merk bij de doelgroep terecht.
De twee oranje gemarkeerde fasen, brand design en brand activation, vormen de basis voor een goede merkpositionering.

De eerste stap: het brand design
Tijdens de brand design fase wordt de gewenste identiteit van het merk bepaald vanuit de organisatie. Het merk wordt gevormd door het bepalen van het merkinnerlijk (de merkidentiteit) en het merkuiterlijk (de visuele identiteit). De brand design fase heeft de volgende doelen:
- Onderscheidend vermogen creëren.
- Toegevoegde waarde geven aan het merk.
- Beloften communiceren.
- Aandacht creëren.
- Herkenning creëren.
- Het communiceren van basisinformatie.
- Living the brand: interne motivatie van medewerkers stimuleren.
- Verruimen van de markt.
- Creëren van een niche positie.
Om het brand design te bepalen, is het goed om het merkinnerlijk en -uiterlijk goed vast te leggen. Onderstaande Merkwijzer is een houvast voor het bepalen van deze aspecten.

Allereerst moet gekeken worden naar het merkinnerlijk. Het merkinnerlijk kan gezien worden als het DNA van een merk. Dit wordt vastgelegd met behulp van verschillende aspecten:
- Merkvisie: toekomstbeeld van de markt en het merk. Dit is het referentiekader van de organisatie en de kijk op de maatschappij.
- Merkmissie: hoe wordt de merkmissie gerealiseerd? Wat willen en kunnen wij? Dit is de bestaansreden en gewenste toekomst van de organisatie. Ook geeft de merkmissie de rol en ambities van de organisatie weer.
- Merkwaarden: welke woorden maken het merk onderscheidend en waardevol? Merkwaarden kunnen gezien worden vanuit:
- Producten/diensten: ambachtelijk, bekwaam, veilig, etc.
- Gebruik: inspireren, makkelijk, onbezorgd, etc.
- Vanuit merkbeleving: bescheiden, eerlijk, vertrouwen, etc.
- Vanuit positionering en concurrentie: de grootste, de beste, onderscheidend, etc.
- Vanuit gebruikers: conservatief, eigentijds, passie, etc.
- Merkpersoonlijkheid: het merk als mens. Welke eigenschappen zou het merk hebben als het beschreven zou worden als een mens?
- Merkbelofte: wat belooft het merk? Soms is dit direct te zien aan de pay-off. De merkbelofte is geformuleerd vanuit de functie en toegevoegde waarde voor de consument.
- Merkessentie: het merk in één woord.
Vervolgens wordt het merkuiterlijk bepaald (de visuele identiteit). Dit is wat de doelgroep ziet van een merk. Indien van toepassing op het merk, wordt bij het bepalen van het merkuiterlijk gekeken naar de aspecten: zien, voelen, horen, proeven, ruiken, taal en iconen. Het taal-aspect gaat vaak over de pay-off, tone of voice en typografie van een merk. Het iconen-aspect gaat over beeldmerken die bij het merk horen.
De volgende stap: Brand activation
Zodra alle voorbereidingen zijn getroffen en het brand design is bepaald, kan begonnen worden met het ‘echte werk’: brand activation. Brand activation is een manier om als merk binnen een bestaande markt te groeien. In deze fase gaat het om het creëren en claimen van je merkpositionering. In een volgend blog zal dieper worden ingegaan op brand activation en de praktische invulling hiervan.
Aan de slag met je brand design
Wil je je merk positioneren, maar heb je geen idee waar te beginnen? Neem dan contact met mij op!
Bronnenlijst:
- GFK (z.j.). Brand value optimization. http://www.gfk.com/solutions/brand-value-optimization/Pages/default.aspx.
- Sterne, J. (2001). World Wide Web Marketing. Hoboken, New Jersey: John Wiley And Sons Ltd.
- Oosterveer, D. & Koster, B. (2014). Marketingfacts Jaarboek 2014 – 2015. Marketingfacts B.V.: Arnhem.
- Bisschop, S. & Smits, G. (2014). De Online Scorecard 3.0. Pearson Benelux B.V.: Amsterdam.
- Bond, M. (2015). 2015-7-28 – TB Update – Google Dublin. https://onedrive.live.com/redir?resid=FE2F3AFFEEC33DD1!622&authkey=!ACXZf_NdvYms_s4&ithint=file%2cpptx.
- Boer, R. (2015). Brand Design. Pearson Benelux B.V.: Amsterdam.
Ook voorop blijven lopen?
Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

Maak kennis met Shirley van Haalem
Neem contact op met Shirley van HaalemBlogartikelen
CXO (customer experience optimization): de belangrijkste trends in 2021
Cherrelle Akerina - 11 januari 2021Geschatte leestijd: 4 minuten In het marketinglandschap zien we ontwikkelingen die ook impact gaan hebben op het vlak van CXO, customer experience optimization. Naast de focus op de ervaring van…
Conversie-optimalisatie (CRO) trends in 2020
Joren van Gilst - 7 januari 2020Geschatte leestijd: 4 minuten Organisaties die in 2020 nóg meer rendement uit hun digital marketing inspanningen willen halen, doen er goed aan conversie-optimalisatie steviger in hun strategie te betrekken. Het…
Emerce Conversion 2019
Shirley van Haalem - 9 april 2019Geschatte leestijd: 4 minuten Emerce Conversion zit er alweer op. In mijn sessie deelde ik 5 CRO-eyeopeners die organisaties structureel meer ROI opleveren. Was jij erbij? Tof! Ook als je…
Emerce conversion 2019: conversie eye-openers
Sanne Maarsingh - 18 maart 2019Geschatte leestijd: 4 minuten Op 11 april is het tijd voor Emerce Conversion 2019. Hét event voor CRO-specialisten, usability experts en content specialisten. Emerce Conversion zet de beste sprekers op…
Landingspagina optimalisatie: 4 voordelen bij een hoog mediabudget
Joren van Gilst - 28 februari 2019Geschatte leestijd: 4 minuten Wat is de reden dat veel organisaties kiezen voor een hoog mediabudget om conversies binnen te halen, en dat niet gebruiken voor structurele landingspagina optimalisatie? Met…
Wat is Edge SEO? De Technische SEO Trend van 2019!
Robbert van Ekris - 15 februari 2019Geschatte leestijd: 4 minuten Edge SEO is een nieuwe trend binnen technische SEO, wat gebruik maakt van edge computing-technologieën om totale HTTP(s)-verzoeken (incl. URLs, status, headers en body content) aan…
Conversie optimalisatie in 2019 - Belangrijkste trends & onze visie
Shirley van Haalem - 14 januari 2019Geschatte leestijd: 4 minuten Digital marketeers die meer ROI uit hun online investeringen moeten halen, kunnen in 2019 niet meer om Conversion Rate Optimization (CRO) heen. Na een korte terugblik…
Geef een reactie