Brand design: bouw jouw merk!

2016: de tijd dat internet en mobiel onmisbaar zijn en iedereen zender is. De tijd dat media overal zijn en een boodschap miljoenen concurrenten heeft. De tijd van de digitale generatie die 24/7 informatie tot zich neemt en erg kritisch is. In deze tijd waar aanbieders van verschillende producten en diensten de grond uitschieten, is je merk hetgeen wat je onderscheidt. Naast onderscheidende waarde, zorgen goed gepositioneerde merken ook voor geloofwaardigheid en een betere klantenbinding. In dit blog wordt dieper ingegaan op het opbouwen, positioneren en ontwerpen van merken, oftewel: de brand design fase.

Wat is een merk precies?

Een merk combineert verbale en visuele elementen om herkenning te creëren, doelgroepen te bereiken en om een totale beleving te geven aan de consument: ‘A brand is not a name. A brand is not a positioning statement. It is a promise made by a company to its customers.’ Om deze beloftes waar te kunnen maken, moet een merk goed opgebouwd zijn.

Hoe bouw je je merk op?

Het opbouwen van een merk is niet eenvoudig. Het beeld dat een consument van een merk heeft opgebouwd is gebaseerd op zijn totale ervaring met het merk. Denk hierbij aan de persoonlijke ervaring van de consument naar aanleiding van uitingen van het merk, maar ook aan de associaties die niet tot stand komen door het merk zelf.

Het opbouwen van een merk wordt ook wel branding genoemd. Branding is een belangrijke succesfactor vanuit de marketing. Een uitstekende branding creëert waarde, aangezien je je hiermee kunt onderscheiden van de concurrenten. Ook zorgt branding ervoor dat merken zich positioneren in de markt.

Hoe positioneer je je merk?

Merkpositionering is erg belangrijk voor het vormen van een goede merkstrategie. Merkpositionering kent verschillende fasen. In onderstaand model zijn deze fasen visueel weergegeven. De eerste fase gaat over het product of de dienst die een organisatie aanbiedt. Daarna volgt de brand design fase waarin de identiteit van het merk wordt vastgelegd. Vervolgens wordt in de brand activation fase het merkimago bepaald en ten slotte komt het merk bij de doelgroep terecht.

De twee oranje gemarkeerde fasen, brand design en brand activation, vormen de basis voor een goede merkpositionering.

Fasen van merkpositionering. Overgenomen uit “Brand Design”, Boer, R. (2015). Pearson Benelux B.V., Amsterdam.

De eerste stap: het brand design

Tijdens de brand design fase wordt de gewenste identiteit van het merk bepaald vanuit de organisatie. Het merk wordt gevormd door het bepalen van het merkinnerlijk (de merkidentiteit) en het merkuiterlijk (de visuele identiteit). De brand design fase heeft de volgende doelen:

• Onderscheidend vermogen creëren.
• Toegevoegde waarde geven aan het merk.
• Beloften communiceren.
• Aandacht creëren.
• Herkenning creëren.
• Het communiceren van basisinformatie.
• Living the brand: interne motivatie van medewerkers stimuleren.
• Verruimen van de markt.
• Creëren van een niche positie.

Om het brand design te bepalen, is het goed om het merkinnerlijk en -uiterlijk goed vast te leggen. Onderstaande Merkwijzer is een houvast voor het bepalen van deze aspecten.

Merkwijzer. Overgenomen uit “Brand Design”, Boer, R. (2015). Pearson Benelux B.V., Amsterdam.

Allereerst moet gekeken worden naar het merkinnerlijk. Het merkinnerlijk kan gezien worden als het DNA van een merk. Dit wordt vastgelegd met behulp van verschillende aspecten:

• Merkvisie: toekomstbeeld van de markt en het merk. Dit is het referentiekader van de organisatie en de kijk op de maatschappij.
• Merkmissie: hoe wordt de merkmissie gerealiseerd? Wat willen en kunnen wij? Dit is de bestaansreden en gewenste toekomst van de organisatie. Ook geeft de merkmissie de rol en ambities van de organisatie weer.
• Merkwaarden: welke woorden maken het merk onderscheidend en waardevol? Merkwaarden kunnen gezien worden vanuit:
  • Producten/diensten: ambachtelijk, bekwaam, veilig, etc.
  • Gebruik: inspireren, makkelijk, onbezorgd, etc.
  • Vanuit merkbeleving: bescheiden, eerlijk, vertrouwen, etc.
  • Vanuit positionering en concurrentie: de grootste, de beste, onderscheidend, etc.
  • Vanuit gebruikers: conservatief, eigentijds, passie, etc.
• Merkpersoonlijkheid: het merk als mens. Welke eigenschappen zou het merk hebben als het beschreven zou worden als een mens?
• Merkbelofte: wat belooft het merk? Soms is dit direct te zien aan de pay-off. De merkbelofte is geformuleerd vanuit de functie en toegevoegde waarde voor de consument.
• Merkessentie: het merk in één woord.

Vervolgens wordt het merkuiterlijk bepaald (de visuele identiteit). Dit is wat de doelgroep ziet van een merk. Indien van toepassing op het merk, wordt bij het bepalen van het merkuiterlijk gekeken naar de aspecten: zien, voelen, horen, proeven, ruiken, taal en iconen. Het taal-aspect gaat vaak over de pay-off, tone of voice en typografie van een merk. Het iconen-aspect gaat over beeldmerken die bij het merk horen.

De volgende stap: Brand activation

Zodra alle voorbereidingen zijn getroffen en het brand design is bepaald, kan begonnen worden met het ‘echte werk’: brand activation. Brand activation is een manier om als merk binnen een bestaande markt te groeien. In deze fase gaat het om het creëren en claimen van je merkpositionering. In een volgend blog zal dieper worden ingegaan op brand activation en de praktische invulling hiervan.

Aan de slag met je brand design

Wil je je merk positioneren, maar heb je geen idee waar te beginnen? Neem dan contact met mij op!

Bronnenlijst:

• GFK (z.j.). Brand value optimization. http://www.gfk.com/solutions/brand-value-optimization/Pages/default.aspx.
• Sterne, J. (2001). World Wide Web Marketing. Hoboken, New Jersey: John Wiley And Sons Ltd.
• Oosterveer, D. & Koster, B. (2014). Marketingfacts Jaarboek 2014 – 2015. Marketingfacts B.V.: Arnhem.
• Bisschop, S. & Smits, G. (2014). De Online Scorecard 3.0. Pearson Benelux B.V.: Amsterdam.
• Bond, M. (2015). 2015-7-28 – TB Update – Google Dublin. https://onedrive.live.com/redir?resid=FE2F3AFFEEC33DD1!622&authkey=!ACXZf_NdvYms_s4&ithint=file%2cpptx.
• Boer, R. (2015). Brand Design. Pearson Benelux B.V.: Amsterdam.