Digitale radio effectief inzetten in een (Programmatic) Display campagne

Digitale radio is een ondergeschoven kindje binnen veel digital marketingstrategieën. In veel gevallen is de inkoop van Digitale radio onderdeel van een grotere media inkoop deal en wordt er niet altijd optimaal gebruik gemaakt van de voordelen en mogelijkheden van digitale radio. Dit is zonde. Gelukkig schieten de praktijkcases ineens als paddenstoelen uit de grond. Dit is ook niet gek als je kijkt naar de mogelijkheden en kansen die de recente én aankomende ontwikkelingen met zich mee brengen.

Digitale radio

In het kort: Digitale radio is een welkome opvolging voor analoge radio. De meest gebruikte standaard in Nederland is DAB. Of specifieker en actueler, DAB+. Ook gebruik van webplayers en streamingapps voor het beluisteren van radio valt onder Digitale radio.

Digitale radio vs offline radio

We kennen radio over het algemeen als massamedium. Ook blijft de vraag of iemand ook echt luistert of slechts op de achtergrond een radio aan heeft staan, bestaan. Even een aantal cijfers op een rijtje. Ondanks dat digitale radio in aanbod en gebruik toeneemt is de transitie nog in volle gang. Digitale radio wordt nu dan ook vaak als “extra” ingezet, terwijl er veel meer mogelijkheden zijn om een relevante doelgroep te bereiken t.o.v. massabereik. De vraag naar, en het aanbod van online inventory is wel een kip-ei verhaal.

In recente cijfers van Nationaal Luister Onderzoek (NLO) is te zien dat bijna de helft van de distributie van audio digitaal is. Hierbij valt ook op dat onder andere YouTube en Digitale TV hierin meegenomen worden als bronnen die puur voor audioconsumptie gebruikt worden. Het bereik en de mogelijkheden liggen dus verspreid.

Het effect van audio

We zien ook een verandering in de wijze van radioproductie. Radiostations en –shows passen digitalisering actief toe in de strategie en de engagement met de luisteraars. Er worden apps ontwikkelt voor winacties en spellen en radio DJ’s zijn te volgen via video livestreams. Radio is en blijft heel persoonlijk. Massamediaal maar ook net zo goed een een-op-een interactie tussen luisteraar en zender. Dit wordt ook keer op keer bewezen door de actuele en maatschappelijke onderwerpen die radio DJ’s bespreekbaar maken. Én door wat een audio advertentie los kan maken bij luisteraars. Hier zijn talloze voorbeelden van. Herken je bijvoorbeeld bepaalde tunes van audiospotjes direct? En kun je deze ook matchen met een visueel beeld van (online) video, tv of Display banners?

Het Radio Advies Bureau (RAB) besloot eind vorig jaar ook het goede voorbeeld te geven door de campagne “radio raakt” te lanceren en dit effect in kaart te brengen.

https://www.youtube.com/watch?v=ZeavJ1DMzMo

Een hele andere insteek om tegen het effect van audio aan te kijken is het volgende voorbeeld.

In november 2017 is een nieuwe singel van BLØF gelanceerd met de titel Zoutelande. Op de radio hoorde ik vervolgens dat het aantal zoekopdrachten naar deze term flink toegenomen was na de release van het nummer. Na een korte check Google Trends blijkt dit inderdaad duidelijk zichtbaar. De blauwe lijn in de grafiek toont het aantal zoekopdrachten op de zoekterm “zoutelande”. De rode lijn geeft de toename weer naar de plaats. Toeristen zijn massaal op zoek gegaan naar dit stadje om te kijken of dit echt bestond, en om er naar toe te gaan. Dit is natuurlijk geen sterk onderbouwde marketingcase, maar geeft wel aan wat dit kán doen. En ook geeft het aan, dat er diverse manieren zijn om het effect van een campagne  te analyseren.

Gezien genoemde voorbeelden, is het extra slim om de offline en online inzet te combineren, en nog belangrijker, goed op te volgen.

Digitale radio icm Display advertising

Weer terug naar de praktijk en de koppeling met Display advertising. Technisch gezien, kan digitale radio ingekocht worden op dezelfde wijze. Namelijk Programmatic met een CPM floorpice, of op IO basis.

Een bijkomend voordeel van Digitale radio, is de mogelijkheid om pixels met de uiting mee te schieten, en daardoor remarketinglijsten op te kunnen bouwen op basis van een beluisterde digital radio uiting. Andersom is het ook mogelijk om een digitale radio uiting ook alleen te laten horen aan gebruikers op een specifieke remarketinglijst. Daarmee ontstaan vele mogelijkheden om digitale radio op een creatieve en effectieve manier te integreren in campagnes.

Een aantal laagdrempelige toepassingen van Digitale radio:

• Targeting op demografie (bijv. locatie) en de uiting hier op afstemmen
• Retargeting op basis van website bezoek en de uiting hier op afstemmen

Dit zijn slechts twee simpele voorbeelden, maar je kunt je voorstellen dat de mogelijkheden eindeloos zijn.

De recent verschenen cases van Transavia (2017), KLM (2018) en Parkmobile (2018), laten ook enkele toepassingen zien.

Digitale radio programmatic inkopen

Digitale radio wordt in veel gevallen pas echt interessant als dit programmatic in te kopen is, in combinatie met de targetingmogelijkheden. Voorzichtig begint het bereik verder te groeien en de technische mogelijkheden uit te breiden. Onder andere door de oprichting van OMX in april 2017. OMX is een sales house voor online / digital radio, opgericht door OMS. Beide labels gaan nu verder als onderdeel van Talpa Media Solutions en we verwachten hier steeds meer van te horen. Daarnaast heeft Spotify ook niet stil gezeten. Sinds vorige maand is ook Spotify programmatic aangesloten op DoubleClick en in te kopen via AdX met de SSP Rubicon.

Materiaal voor digitale radio

In tegenstelling tot online video, waar met klem wordt geadviseerd de offline tv-commercial geschikt te maken voor online campagnes, is dit bij radio anders. Qua technische specificaties is een radiospot ook online te gebruiken. Sterker nog, dezelfde uiting zorgt voor een hoge herkenbaarheid. Heb je nog geen geschikt materiaal? Neem dan contact met ons op.

Voordelen digitale radio

• Programmatic inkoop maakt een laag instapbudget mogelijk
• De flexibele inzet en targeting mogelijkheden
• Opvolging in andere (online) kanalen middels remarketinglijsten
• Extra toevoeging op het (offline) bereik
• Inzicht in websitebezoeken en conversies n.a.v. van de digitale audio uiting

Uitdagingen digitale radio

• Het is vaak niet adressable
• Uitingen zijn in de basis niet dynamisch
• Instream audio is nog niet in alle gevallen programmtic in te kopen
• De bereik is vrij beperkt, met name in combinatie met specifieke targeting
• De omvang van retargetinglijsten kan tegenvallen ivm coockiematching
• Mogelijkheden tot segmentatie en targeting bij Porgrammatic inkoop, is sterk afhankelijk van de mogelijkheden van de DSP.
• De meetbaarheid wijkt af van wat we gewend zijn met offline media of display advertising

Om audio advertenties programmatic in te kopen, is een DSP nodig die audio ondersteunt en kan communiceren met de aanbiedende SSP’s. Wanneer je hoofdzakelijk gebruikt maakt van een DSP die audio nog niet ondersteunt, is het mogelijk om uit te wijken naar een directe deal waarbij de uiting wordt ingezet aan de zijde van de publisher. In dit geval is het wel mogelijk om “impressie” trackers mee te geven en remarketinglijsten op te bouwen op basis van het luisteren van de audio-uiting.

Wat kunnen we verwachten?

Wat betreft kansen op het gebied van digitale radio en digital audio advertising houden we een aantal ontwikkelingen scherp in de gaten.

Dynamische audio ads en voice-activated ads

Op dit moment is Dynamische remarketing met digitale radio in veel gevallen nog niet écht dynamisch. Er wordt slim gebruik gemaakt van trucjes en remarketinglijsten waardoor het dynamisch genoemd wordt. Er zijn echter al wél mogelijkheden om audio ads dynamisch in te richten, volledig data driven. Dit is een interessante ontwikkeling om in de gaten te houden. Zie ook de case van Pandora waarbij deze mogelijkheden succesvol toegepast zijn. Verder zijn we enthousiast over de kansen die zich ontwikkelen op het gebied van voice-enabled gadgets en daarmee de mogelijkheden tot de inzet van voice-activated ads. In het voorbeeld dat hieronder getoond wordt is het mogelijk een Uber aanvraag te activeren via Alexa of Google Home.

Meer voorbeelden.

Starten met digitale radio

In het kort, nemen de mogelijkheden voor de inzet van digitale radio steeds verder toe. Starten met digitale radio kan met een relatief laag instapbudget en is eenvoudig te implementeren binnen een digital marketing strategie. Heb je hulp nodig bij een Digitale radio campagne of wil je meer informatie over de mogelijkheden? Neem contact met ons op.