Home » AdWords en Display advertising » DoubleClick: wat is het en hoe zet je het effectief in?

DoubleClick: wat is het en hoe zet je het effectief in?

De afgelopen tijd gonst het rondom DoubleClick. De afkortingen DCM, DBM, Studio en DS vliegen adverteerders en marketeers om de oren. Maar wanneer gebruik je DoubleClick? En waarom zou je dit moeten gebruiken? In deze blogpost leg ik uit wat de verschillende onderdelen van DoubleClick voor jou kunnen betekenen. En belangrijker nog: welk voordeel kun je ermee behalen?

Een Beetje DoubleClick Geschiedenis

DoubleClick gaat al een tijdje mee. Om precies te zijn is DoubleClick opgericht in 1996. In 2007 kaapte Google het bedrijf voor de neus van Microsoft weg. Het kostte Google toen een kleine 3,1 miljard dollar, maar dan heb je ook wat! In eerste instantie begreep niet iedereen waarom Google dit platform kocht, anders dan om Microsoft (en toen nog Yahoo) goed dwars te zitten. Maar hoewel Google al een grote speler was binnen search had ze nog nauwelijks vaste voet aan de grond op het gebied van display. DoubleClick was één van de ad servers die in 2007 al tot de frontrunners behoorde.  Met een ad server ben je als adverteerder in staat om jouw advertenties op het juiste moment uit te leveren en zichtbaar te maken voor jouw specifieke doelgroep. Dus waarin zit dan de meerwaarde van DoubleClick? Uiteindelijk werd AdWords zwaar doorontwikkeld op het gebied van search. En is DoubleClick heel belangrijk geworden voor display adverteren. Samen een ijzersterk duo.

Display Adverteren & Attributie

DoubleClick is dus erg belangrijk voor display adverteren. Display zorgt ervoor dat je als adverteerder reclame kunt maken op websites van anderen. Via DoubleClick kun je Programmatic Display inkopen. Dit betekent dat je niet meer de telefoon hoeft te pakken om te vragen of je bij een publisher een banner mag plaatsen; via DoubleClick kun je deze advertentieruimte geautomatiseerd (=programmatic) inkopen. De advertenties waarmee je dit doen kunt doen zijn vaak voornamelijk banners maar ook video, audio en rich media behoren tot de opties. Doordat display tegenwoordig programmatic ingekocht kan worden kunnen veel meer adverteerders gebruik maken van display adverteren. Logischerwijs heeft display hierdoor een enorme groei doorgemaakt.

Display spend ontwikkeling

In de markt merken wij ook het enthousiasme over display. Al is het voor adverteerders lastig om de waarde van display goed in te schatten. Het is logisch dat je van een radiocampagne niet precies weet in hoeveel verkopen dit heeft geresulteerd. Echter willen adverteerders van online inzet, dus ook van display, wél graag weten wat de directe invloed is op andere kanalen en uiteindelijk sales. Attributie is dus erg belangrijk en ja; hier kun je DoubleClick goed voor inzetten. En aangezien search (nu) nog steeds het grootste online advertentieplatform is laat DoubleClick search zeker niet in de kou staan.

Een schematisch overzicht van de DoubleClick stack ziet er als volgt uit, hierna zal ik alle onderdelen apart voor je uitleggen.

DoubleClick-puzzel

DCM: DoubleClick Campaign Manager

We beginnen met de moeder van de Double Click stack: DoubleClick Campaign Manager (vanaf nu DCM). DCM is het hart van DoubleClick. Vanuit DCM maak je koppelingen met alle andere onderdelen van de DoubleClick stack. DCM is het startpunt voor:

1. Conversietracking & doelgroepen definiëren

  • Conversiedoelen aanmaken
  • Doelgroepen voor remarketing aanmaken

2. Ad serving

  • Trafficken (inboeken) van creatives
  • Targetting, hosten en uitserveren van creatives

3. Reporting

  • Dashboarding & Rapportages opmaken (en deze automatisch laten versturen)
  • Attributiemodellen in kaart brengen

1. Conversietracking & doelgroepen definiëren

Hoe krijg je grip op al jouw kanalen? En hoe presteren ze onderling? Meten is weten…dat weten we allang. Maar belangrijk is het begrip dat DCM een meetstation is waarbij de conversiedoelen worden opgemaakt door Floodlight tags. Floodlights zijn niets meer dan stukjes code die gebruikersdata opslaan. Je kunt een Floodlighttag op al jouw pagina’s plaatsen (zoals met de Google Analytics tracking code) zodat je van jouw hele website impressie- en klikdata hebt. Daarnaast is het verstandig om nog aparte tags in te stellen voor de conversiepunten van jouw website. Verschillende conversiepunten krijgen een andere Floodlight tag.  En uiteindelijk communiceren deze allemaal met elkaar zodat je een eenduidig overzicht van al jouw instroombronnen hebt.

Analytics of DCM?
Nou hoor ik je denken: kunnen we dit niet ook gewoon met Google Analytics? Ja en Nee. Je kunt inderdaad met Analytics bezoekers en conversies naar een bron herleiden. Het lastige met Analytics is in dit geval dat data wordt verzameld op sessieniveau. Dus eigenlijk wordt er door Analytics pas iets gemeten als er een bezoek naar jouw website plaatsvindt. Maar niet alle campagnes die jij inzet hoeven gericht te zijn op het genereren van bezoeken. Een display- of social-campagne is vaak branding-gerelateerd. Daar zijn impressies cruciaal bij. Die kun je echter niet terugzien in de gratis versie van Google Analytics. En daardoor mis je een groot deel van de impact van jouw campagnes als je alleen inzoomt op Analytics data. Doordat DCM de banners uitserveert heb je in de DCM-omgeving wel informatie over de impressies van jouw campagnes. Enorm waardevol dus! Wanneer je Google Analytics Premium hebt en deze koppelt aan DCM dan kun je impressiedata wel terugzien in Analytics.

Conversies ontdubbelen
Het tweede grote voordeel van Floodlighttracking is dat conversies worden ontdubbeld. Verschillende systemen zoals AdWords, Facebook, Bing, Analytics, etc., hebben allemaal hun eigen manier van conversies meten. Je moet ook vaak voor elk systeem een aparte pixel implementeren. Dat betekent dat jouw conversiedata soms vertroebeld kan raken. Het kan namelijk zomaar zijn dat één verkoop zowel in Facebook als in AdWords een conversie laat zien. Met Floodlighttracking heb je dit probleem niet. Die houdt van alle kanalen in de gaten wat er gebeurt. En uiteindelijk telt elke conversie maar 1 keer. Hierdoor houd je jouw rapportages mooi zuiver. Door het toepassen van geavanceerde attributiemodellen kun je vervolgens de effectiviteit van elk kanaal mooi in kaart brengen. Kanttekening hierbij is wel dat de verschillende platformen die je gebruikt ook via DoubleClick worden ingezet of via DoubleClick worden gemeten met speciale trackers!

Mocht je straks een mooie display campagne willen opzetten dan loont het zeker de moeite om ook remarketing als strategie in te zetten. Om te kunnen remarketen heb je doelgroepen nodig. Op basis van jouw Floodlighttags stel je in DCM jouw doelgroepen samen zodat je die later kunt gebruiken om deze doelgroepen te remarketen.

2. Ad Serving

Ok, dus DCM is de plek waar alle metingen samenkomen. Maar een andere hele belangrijke functie van DCM is dat het een ad server is. In DCM zorg je dat je al jouw creatives uploadt, dit noemen we ‘trafficken’. Elke creative die je programmatic gaat uitserveren moet je eerst in DCM trafficken.

Hierbij houd je ook rekening met de strategie die je gaat inzetten. Per strategie is het aan te raden om apart jouw creatives klaar te zetten. Dan kun je er bijvoorbeeld voor zorgen dat je achter alle urls de juiste utm_codes zet. Handig voor de reporting later!

3. Reporting

Als moeder van de DoubleClick stack ontkom je er niet aan om ervoor te zorgen dat het een goed overzicht biedt van alle verschillende campagneresultaten. Dus ja, hier vind je de rapportage-mogelijkheden. Wat heel prettig werkt is dat je een rapport kunt aanmaken en vervolgens kunt instellen hoe vaak je dit rapport in jouw mail wilt krijgen. Ook kun je executive dashboards aanmaken. Heb je meerdere websites in de lucht? Dan kun je de dashboads meteen voor al jouw sites gebruiken.

Los van de enorme groei die display adverteren heeft gemaakt heeft is mobile ook immens belangrijk geworden voor elke adverteerder. DoubleClick is één van de partijen die absoluut het beste op weg is met het in kaart brengen van cross device reporting. Doordat mobile steeds groter wordt is het het een groot voordeel dat we de waarde van mobile nu ook goed kunnen doormeten.

Waar wij als consultants erg enthousiast van worden is het in kaart brengen van de attributie van display op bijvoorbeeld search. Wanneer je zowel display als search inzet via DoubleClick dan ben je in staat in kaart te brengen welke uplift je display campagnes op jouw searchresultaten hebben. Ben je daarin geïnteresseerd? Laat het dan weten, dan kan ik daar misschien een andere keer over bloggen.

Studio: DoubleClick Studio

Zie je jezelf al een bannerset (laten) produceren? Om deze vervolgens wekelijks te moeten wijzigen vanwege: snelle aanbiedingen, nieuwe rentestanden of andere wijzigingen in het assortiment? Op grote schaal nieuwe creatives opmaken en deze opnieuw in DCM inladen is tijdrovend en veel te duur. Binnen de DoubleClick Stack kunnen we daarom aan de slag met DoubleClick Studio (ofwel Studio).

Een groot voordeel van Studio is dat je dynamische banners kunt opmaken. Stel je voor dat je een bank bent. Je hebt een mooie bannerset met daarin jouw rentestand. Als de rente wijzigt kun je er met Studio voor zorgen dat de nieuwe rente direct wordt overgenomen in de banners. Zo blijf je altijd up to date zonder dat je al te grote wijzigingen hoeft te doen. Ook dynamische remarketing kun je optuigen als je Studio gebruikt. Je creëert dan een banner en maakt een koppeling met een feed. Zo kun je een potentiële bezoeker bijvoorbeeld de laatst geziene producten tonen. Ideaal! DoubleClick-studio

Zo weet je dus dat je op de juiste website, de juiste bezoeker met de juiste boodschap kunt bereiken. Studio kan creatives produceren voor alle schermen en devices. Je hoeft je niet tot standaard banners te beperken. Met Studio kun je ook Rich Media produceren.

Nog een kleine tip als je dynamische remarketing wilt inzetten: zorg in elk geval voor een goede Product Feed! Het fijne is dat dit dezelfde feed is die je ook kunt gebruiken voor jouw Shopping-campagnes.

DBM: DoubleClick Bid Manager

Wil je aan de slag met display advertising via DoubleClick? Via DoubleClick Bid Manager (DBM) kun je jouw display advertentieruimte inkopen. DBM is een zogenoemd Demand Side Platform (DSP). Adverteerders geven hier aan welke vraag zij hebben om impressies in te kopen bij de publishers. Dit onderdeel maakt DoubleClick zo’n belangrijke speler binnen display adverteren. DoubleClick is met alle ontwikkelingen uitgegroeid tot een geïntegreerd platform waarbij naast het uitserveren van banners (via DCM) ook display bid management een van de onderdelen werd.

Als adverteerder geef je in DBM aan welke prijs je bereid bent om te betalen per duizend impressies. Publishers geven via de aangesloten exchanges door welke ruimte er beschikbaar is op hun website. DBM is het Real Time Bidding (RTB) platform met toegang tot alle grote (maar ook heel veel kleine) ad exchanges wereldwijd! Als adverteerder ligt de displaywereld ineens aan je voeten. Maar hoe werkt dit realtime bidding systeem dan? Schematisch ziet het er als volgt uit:

DoubleClick overzicht

In DBM zorg je voor het opzetten van jouw Line Items, ofwel campagnes. Per line item geef je op welke targettingstrategie jij wilt hanteren en welke biedingen en budgetten van toepassing zijn. Door het uitdraaien van verschillende rapportages kun je jouw targetting nog verder optimaliseren om het maximale uit jouw campagnes te halen.

Maar display kun je toch ook via AdWords doen? Ja dat klopt, je koopt dan in op het Google Display Netwerk (GDN). Waarom zou je dit dan via DBM doen? Via de exchanges die op DBM zijn aangesloten behaal je allereerst een veel groter bereik. Daarnaast merken we dat veel premium inventory (kwalitatieve websites & hoog zichtbare advertentieposities) steeds lastiger te bereiken zijn via het GDN. Wil je dus een groot bereik met kwalitatief goede websites en de benefits van een lerend algoritme dat zorgt voor een optimale mix tussen biedingen en exposure; dan is programmatic display echt een aanrader!

DS: DoubleClick for Search

Het searchlandschap is inmiddels niet meer zo standaard als drie jaar geleden. Denk bijvoorbeeld aan Bing Ads die toch een mooie opmars heeft gemaakt. Inmiddels bezit Bing al een marktaandeel van ongeveer 10% in Nederland. Maar ook is het aantal campagnes en campagnetypen erg toegenomen. Veel adverteerders hebben daarom niet alleen AdWords- maar ook Bing-accounts. Daarnaast hebben zij binnen AdWords nog shorttail, longtail, brand en/of shopping-campagnes. Hoe zorg je er nou voor dat alles beheersbaar blijft? Hoe groter en uitgebreider alles wordt; hoe meer tijd je kwijt bent aan onderhoud. En zeker voor adverteerders die hiervoor een bureau inhuren is het lastig om te zoeken naar een goede balans.

En toen was daar DoubleClick for Search (DS). Een platform dat je kunt koppelen aan alle zoekmachines. Na het koppelen van jouw AdWords en Bing accounts komt er in jouw accounts een keywordtracking url te staan. Zo worden alle impressies, kliks en kosten ook doorgemeten in DS. En dit geldt zowel voor AdWords als Bing. Je kunt dus beide accounts aansturen vanuit 1 interface.

Het grote voordeel van het inzetten van DS is niet alleen het aansturen vanuit 1 plek maar de uitgebreide biedstrategieën en automatische regels zijn een hele belangrijke factor waarom je als adverteerder DoubleClick for Search in overweging zou moeten nemen. Nog interessanter is dat je jouw eigen metrieken kunt instellen in DS zodat je op basis hiervan ook regels kunt instellen, denk bijvoorbeeld aan marge. Je kunt in DS op heel veel niveaus automatische regels instellen.

DoubleClick-actielijst

De uitgebreide technische snufjes die DS biedt maakt het mogelijk om eigenlijk hele simpele taken zoals het pauzeren van slecht presterende zoekwoorden en bidmanagement te automatiseren. Groot voordeel is dat de adverteerder of de consultant hierdoor zijn/haar handen vrij heeft om met strategische zaken bezig te zijn. Want strategie dat kunnen computers tot nu toe nog niet van de mens overnemen.

Heb  je een groot assortiment? Of een assortiment waarin vaak prijzen wijzigen? Of wellicht een wisselend aanbod? Dan kun je de Inventory Management tooling van DS gebruiken. Met behulp van een feed, jouw Google Shopping feed, kun je automatisch jouw campagnes opbouwen. Wijzigt jouw prijs? Dan wordt dit ook automatisch aangepast in jouw advertentieteksten. Scheelt ook weer enorm veel tijd en dit verkleint de kans dat je adverteert met verkeerde prijzen of producten die je niet in voorraad hebt.

Tot slot: Voordelen van het gebruik van DoubleClick

Tot zover een basisbeschrijving van de verschillende onderdelen uit de DoubleClick stack. Ben je al overtuigd? Voor de zekerheid hier nog even de belangrijkste voordelen op een rij:

  • Synergie met andere producten uit de Google stack; alles werkt goed met elkaar samen!
  • Zet je meerdere kanalen in? Dan heb je vaak last van dubbeltelling in jouw verschillende rapportages. DoubleClick zorgt voor last-click ontdubbeling; hierdoor heb je zuivere cijfers.
  • DoubleClick is heel waardevol op het gebied van het inzichtelijk maken van attributiewaarde van verschillende kanalen. Voorbeeld: wanneer je zowel display als search met DS inzet; dan kun je de uplift van display op jouw searchcampagnes inzichtelijk krijgen. Maar beperk je niet tot alleen Google producten; je kunt ook data impressies van externe partijen meten.
  • Via DoubleClick kun je programmatic display inzetten waardoor je toegang hebt tot Real Time veilingen.
  • DBM heeft als Demand Side Platform een mega bereik. Je hebt als display adverteerder de wereld aan jouw voeten liggen.
  • Je kunt DoubleClick Studio inzetten voor het opmaken van dynamische banners en rich media. Hierdoor kun je bijvoorbeeld dynamisch remarketen.
  • Met DoubleClick for Search ben je minder tijd kwijt aan basisonderhoud voor searchcampagnes. Je hebt hierdoor meer waardevolle tijd beschikbaar voor strategische zaken.

Genoeg redenen dus om DoubleClick niet langer te negeren. Use it wisely en gebruik het systeem om jouw marketingmix optimaal in te richten en jouw winst te maximaliseren!

Wil je meer weten over een goede inzet van DoubleClick? Of wil je aan de slag met display adverteren? Schroom dan niet om contact met ons op te nemen.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Talitha Zwagers
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Talitha Zwagers

Neem contact op met Talitha Zwagers
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail