Featured Snippets in 3 stappen

Een vrij nieuw verschijnsel in Nederland, maar desondanks toch al een veel besproken fenomeen: de featured snippets. In het blog over de top 4 SEO ontwikkelingen van Q3 2016 stipte mijn collega Peter de vrij nieuwe 0-ranking al aan. Allemaal leuk en aardig die directe antwoorden in de zoekresultaten van Google, maar hoe ontdek je deze mogelijkheden? En nog belangrijker: hoe verover je deze zeer beconcurreerde positie? In dit blog neem ik je mee in de stappen van het ontdekken van de mogelijkheden tot aan het optimaal inrichten van jouw website om zo de kans op het veroveren van de featured snippet te vergroten.

Wat zijn het? Waar komen ze vandaan? Waarom wil je die positie bemachtigen?

Een featured snippet is een antwoord op een zoekvraag of zoekterm dat getoond kan worden boven de reguliere organische zoekresultaten van Google. Het antwoord op de vraag verschijnt dus direct op de pagina met zoekresultaten inclusief de paginatitel, URL en een link naar de betreffende pagina. In tegenstelling tot rich snippets, welke een verrijking zijn van de snippet (=blauwe titel, groene url en meta description), is de featured snippet een extra positie op de eerste pagina van de zoekresultaten die je kunt bemachtigen.

Deze aanbevolen fragmenten, zoals Google ze zelf noemt, bieden een mooie kans om een hogere positie te pakken dan de concurrentie. En dat terwijl zij bloed, zweet en veel geld in hun website hebben gestoken om de huidige 1e plek te veroveren en te behouden. Buiten het feit dat je de concurrentie te slim af bent, zorgt een 0-positie ook voor een groter bereik, (vaak) een betere CTR en dus (vaak) meer verkeer naar je website, en dit is in sommige gevallen mogelijk met minimale inspanning. Met het volgende stappenplan, gebaseerd op bevindingen uit verschillende onderzoeken probeer ik je een leidraad te geven voor het veroveren van de 0-ranking.

1. Identificeer de simpele vragen (met een featured snippet)

Allereerst wil je weten welke mogelijkheden er voor jouw website zijn. Je kunt lukraak vragen binnen de branche gaan zoeken om te kijken of Google een direct antwoord laat zien. Je kunt dit echter ook gestructureerd aanpakken om er zo min mogelijk tijd aan kwijt te zijn. In deze zoektocht kun je gebruikmaken van drie verschillende tools:

• De zoekanalyse binnen Google Search Console toont de organische data waar jouw website al op wordt gevonden en vertoond. In de lijst met zoektermen kun je op zoek gaan naar vragen met behulp van de filter. Filter hierbij op vraagwoorden als hoe, wat, welke en wanneer. De zoekanalyse geeft je een goed overzicht van de vragen waarop jouw website al wordt vertoond.

• Een alternatief voor Google Search Console is een bekende tool in zoekmachine marketing land: SEMrush. De tool geeft aan op welke zoektermen jouw website rankt. De tool maakt het vinden van featured snippet-mogelijkheden heel erg makkelijk, wat een groot voordeel is. Het grote nadeel kun je misschien al raden: het kost geld. Mocht je toevallig toch toegang hebben tot de tool, dan kun je een analyse draaien om mogelijke kansen te achterhalen.

• Het is heel fijn dat je nu de vragen hebt gevonden waarop je al wordt vertoond, maar je hebt geen inzicht in de featured snippet vragen waar de website nog niet op wordt vertoond. Daarbij gaat Keywordtool.io je helpen. Je kunt namelijk specifiek zoeken op vragen. Stel: je bent een makelaar en je wilt op zoek naar vragen die binnen jouw branche spelen. Je vult het zoekwoord in en gaat op zoek. Je klikt vervolgens door naar het tabblad questions waar je een lijst met vragen vindt die de zoekterm bevatten.

Als het goed is heb je nu een flinke lijst met zoekvragen waar mogelijk een featured snippet op wordt vertoond. Nu moet ik je misschien lichtelijk teleurstellen, maar helaas heb ik nog geen tool ontdekt om zoekvragen met een direct antwoord er uit te pikken. Dit zul je handmatig moeten checken. Mocht je hier een tool voor vinden, dan houd ik mij aanbevolen om hem te testen.

2. Koppel de zoekvraag aan een pagina

De lijst met featured snippet vragen staat klaar. Nu is het de bedoeling dat je de zoekvragen koppelt aan een pagina op jouw website. Stel jezelf de vraag: “Is er al een pagina op de website die het onderwerp van de vraag behandelt?”

Op de vraag zijn drie antwoorden mogelijk:

• Ja – Goed bezig! Eigenlijk kun je dan gelijk door naar stap 3, het optimaliseren van de pagina.
• Nee – Er staat je op dit moment maar één ding te wachten: Het aanmaken van een pagina. Ga vervolgens door naar stap 4.
• Weet ik niet – Voor het achterhalen van de pagina kun je gebruikmaken van de site operator zoals de afbeelding laat zien. Google toont jou de meest relevante resultaten binnen jouw site. Uiteindelijk moet je toch zelf beslissen of er een relevante pagina tussen zit of dat het aanmaken van een nieuwe pagina een beter idee is.

Een kleine tip: Ga bij voorkeur eerst aan de slag met de vragen waarover je al een pagina op je website online hebt staan. Deze pagina’s staan al wat langer online en hebben dus al hun plek in de zoekmachine weten te bemachtigen. Een nieuwe pagina zal beginnen bij een pagina autoriteit van 0, waardoor een grotere opgave is om de pagina naar de gewenste positie te helpen dan wanneer de pagina al weken, maanden of jaren in de index te vinden is.

3. Geef de pagina de juiste vorm en optimaliseer waar nodig.

Je hebt een aantal vragen met bijbehorende pagina vastgesteld (of een nieuwe pagina aangemaakt). Op dit punt begint het echte werk: het inrichten van de pagina voor de gewenste 0-ranking. Voor het verkrijgen van een featured snippet is een aantal factoren van belang welke één voor één aan bod komen met een aantal tips:

• De content op de pagina
• De structuur en opmaak van de pagina
• De bereikbaarheid van de pagina

De content op de pagina

Het antwoord
Het belangrijkste waar het hele featured snippets fenomeen om draait zijn de antwoorden op de vragen (duh!). Zonder een antwoord op de pagina is er geen kans op de 0-ranking. Het antwoord moet compleet en duidelijk, maar wel beknopt zijn. Google probeert altijd de meest relevante en volledige resultaten te tonen. Bij featured snippets is de lengte van het antwoord ook van belang. Het antwoord moet immers in de antwoord box passen.

Hoeveel zinnen, woorden, tekens of pixels lang het ideale antwoord is, is niet bekend. Uit verschillende onderzoeken zijn gevarieerde uitkomsten naar voren gekomen. In het onderzoek van SEMrush werd geconcludeerd dat het uitgelichte antwoord idealiter 40-50 tekens lang zou zijn, terwijl uit het onderzoek op Hubspot laat zien dat de meeste featured snippet antwoorden (in hun onderzoek) tussen de 54 en 58 woorden lang waren.

Ik kun je bijna horen denken: Wat moet ik nu aanhouden? Mijn advies: Zie het als indicaties. Vorm een antwoord van één of enkele zinnen tussen de 40 en 60 woorden lang waarin je zo compleet mogelijk antwoord geeft op de zoekvraag. Neem bij het uitleggen van afkortingen ook de uitgeschreven betekenis ervan mee in je antwoord. Andersom geldt dit natuurlijk ook.

De vraag
Naast het verwerken van het antwoord is het opnemen de exacte vraag op de pagina een factor die de kans op een featured snippet vergroot. Verwerk de vraag bij voorkeur in één van de headers (h1 of h2). Optioneel is het verwerken van de exacte vraag in de pagina titel.

Persoonlijk geloof ik meer in een net geformuleerd antwoord en een goed ingerichte pagina, dan in het terug laten komen van de vraag op de pagina. Maar zoals de data uit het onderzoek van STAT laat zien, lijkt het de kans op de 0-ranking te vergroten.

Thematiek
Niet alleen bij featured snippet optimalisatie, maar bij content marketing in het algemeen worden thematiek en semantiek steeds belangrijker. Wat vaak terug te zien is bij de pagina’s van uitgelichte fragmenten is dat er niet slechts één zoekvraag wordt beantwoord. De pagina behandelt een product, dienst of thema in het geheel waarbij meerdere potentiële vragen van een bezoeker worden beantwoord. Hoe beter de pagina antwoord geeft op alle vragen die een bezoeker heeft bij een product, dienst, onderwerp of thema, hoe completer en dus hoe relevanter de pagina. Dat is waar het voor Google uiteindelijk allemaal om draait.

Een goed voorbeeld is de koopovereenkomst pagina van Makelaarsland. De pagina scoort de 0-ranking: “Wat is een koopovereenkomst?”. Er is duidelijk te zien dat de pagina meerdere vragen beantwoordt en onderwerpen behandelt. Er wordt een zo volledig mogelijk beeld gegeven van de koopovereenkomst.

Structuur en opmaak van de pagina

Pagina structuur
Leuk dat er een stuk content op een pagina wordt gezet, maar daarbij is de pagina in z’n geheel nog niet meteen 0-positie waardig. Een goed gestructureerde pagina is daarnaast ook van belang. Bij featured snippet optimalisatie probeer ik de volgende structuur op de pagina aan te brengen:

Als je het antwoord op de pagina plaatst, probeer het antwoord dan zo hoog mogelijk op de pagina te plaatsen. Als je wat vaker featured snippet antwoorden analyseert, dan zul je kunnen bevestigen dat de antwoorden vaak hoog op de pagina te vinden zijn. Mocht je met het “probleem” zitten dat je meerdere uitgelichte antwoorden hoopt te scoren met één pagina, bouw de pagina dan op van algemeen naar specifiek. Begin met een introductie van het onderwerp (de wat-is-vraag). De meer specifieke vragen ga je achtereenvolgens op de pagina beantwoorden.

Als we weer even kijken naar het eerder gegeven voorbeeld van de koopovereenkomst pagina: Het begint algemeen (wat is een koopovereenkomst), vervolgens wordt een specifiekere vraag beantwoordt (wat staat er in een koopovereenkomst), en in dit geval eindigt de pagina met waar men een voorbeeld koopovereenkomst kan vinden (Hoe ziet een koopovereenkomst eruit?).

Pagina opmaak
De juiste implementatie van HTML zorgt ervoor dat de zoekmachine de pagina goed kan crawlen en tevens begrijpt wat er te vinden is op de pagina. Verschillende elementen kunnen relaties en verbanden aangeven, wat ervoor zorgt dat ook de zoekmachine de pagina beter begrijpt.

Met het HTML element <ol>, ofwel een geordende lijst, geef je aan dat er een aantal opeenvolgende stappen plaatsvinden. Ondanks dat ik tot op heden geen lijst ben tegengekomen in de antwoord box in de zoekresultaten kan het geen kwaad om ergens op de pagina een geordende lijst te plaatsen. In het eerder genoemde onderzoek van STAT bleek dat featured snippet pagina’s bijna 1,5 keer vaker een geordende lijst ergens op de pagina hadden staan.

Het toevoegen van een lijst is optioneel, dus doe het alleen als het relevant is. Vraag jezelf van te voren af: Voegt het waarde toe voor de bezoeker of de zoekmachine? Zo ja, voeg het toe. Zo nee, forget about it.

Een schone HTML zorgt ervoor dat de content op de website gemakkelijker te lezen is door zoekmachines. Probeer opmaakstijlen (CSS) zoveel mogelijk in externe bestanden te plaatsen, zodat de HTML optimaal geïnterpreteerd kan worden. Het lezen van een boek dat zowel Nederlands als Engels door elkaar gebruikt, is lastiger te lezen dan een die in een van beide talen is geschreven. Ditzelfde gebeurt voor de zoekmachine wanneer HTML en CSS door elkaar staan op een pagina.

Bereikbaarheid van de pagina

Interne links
De pagina is inmiddels goed gestructureerd en ingericht, maar dan ben je er nog niet. Net als voor andere pagina’s op de website geldt dat de featured snippets-kandidaatpagina wel te bereiken moet zijn voor de zoekmachine. Zorg er dus voor dat de pagina vaak genoeg meegenomen wordt in de interne linkstructuur van de website. Uiteraard voorzien van relevante linkteksten.

Externe links
Ben je echt een enthousiasteling? Het aantal externe links en social shares ligt hoger bij de featured snippet URL’s (onderzoek van STAT). Een bepaalde vorm van pagina of domeinautoriteit zal ongetwijfeld een voorwaarde zijn voor Google om jouw site te gebruiken voor een featured snippet ranking. In welke mate dit meetelt en welke rol social shares hebben bij het ranken voor de 0-positie blijft voor ons een vraag.

Zijn er nog andere factoren om rekening mee te houden?

Een factor die je in het achterhoofd moet houden bij het gevecht om de featured snippets is de organische ranking van de pagina. Rankt een pagina niet op de eerste pagina op de zoekvraag? Dan is de kans dat je de 0-positie gaat veroveren wel heel erg klein. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het directe antwoord 99 van de 100 keer wordt onttrokken van één van de resultaten op de eerste zoekresultatenpagina.

Het veroveren van de 0-ranking terwijl de pagina buiten de top 10 rankt is niet onmogelijk. Er zijn gevallen bekend waarbij de bron URL op positie 71 van de zoekresultaten stond. Uiteraard zijn dit spreekwoordelijke uitzonderingen die de regel bevestigen. Als de pagina op plek 18 van de zoekresultaten te vinden is, zal de kans op een featured snippet gewoonweg zeer gering zijn. De pagina kan dan wat extra aandacht nodig hebben om de sprong naar de eerste pagina te maken, maar ook in dat geval kun je de bovenstaande adviezen direct meenemen en implementeren.

Tot slot

Het blijft in de wondere wereld van SEO tot op een bepaalde hoogte onbekend wat nu daadwerkelijk de factoren zijn die meespelen in het bepalen van het directe antwoord door de zoekmachine. Ik nodig je graag uit ervaringen met het optimaliseren voor featured snippets te delen.

• Welke strategie hanteer jij? Wat zijn de successen tot nu toe?
• Welke factoren zie jij wel of juist niet vaak terugkomen op de featured snippet pagina’s?
• Welk effect hebben de 0-posities op jouw website gehad?