Header Bidding: Wat moet de marketing manager weten?

Geschatte leestijd: 6 minuten

De term header bidding gaat al een aantal jaren rond in de wereld van programmatic advertising. Vooral in de Verenigde Staten waar ze voorlopen op West-Europa is de adoptie hiervan al ver gevorderd. 71,6% van de publishers in Amerika geeft aan al gebruik te maken van header bidding. In Nederland zien we langzaam dat steeds meer publishers de mogelijkheden van header bidding aan het bekijken zijn, zo bracht De Persgroep vorige maand een persbericht naar buiten waarin zij aangeven dat ze al hun inventory (beschikbare bannerruimte) zullen gaan ontsluiten in header bidding. Tevens is Sanoma op dit moment aan het testen met header bidding. Maar wat is header bidding precies en wat betekent dit voor adverteerders?

In de programmatic markt hebben we er een handje van om veel ingewikkelde termen te gebruiken. Daarom leg ik je dat uit in dit blog in begrijpbare taal. Om verwarring over lastige termen te voorkomen heb ik de belangrijkste hieronder alvast uitgelegd:

Demand Side Platform (DSP) – Slimme technologie die adverteerders gebruiken om bannerruimte via een exchange/veiling in te kopen bij publishers.

Sell Side Platform (SSP) – Slimme technologie die publishers gebruiken om bannerruimte via een exchange/veiling te verkopen aan adverteerders.

Inventory – Alle beschikbare advertentieruimte van een adverteerder.

Mocht je eerst nog meer willen lezen over hoe het display landschap in elkaar steekt lees dan mijn blog: “Het display advertising landschap wat je wél begrijpt’.

Watervalmethode

Waterfall Auction

Om goed te begrijpen hoe header bidding werkt zal ik eerst uitleggen hoe de veilingen van inventory op dit moment verlopen. Nu houden publishers namelijk veilingen op basis van een watervalmodel. Op het moment dat jij een pagina van een publisher opent bijvoorbeeld NU.nl wordt er een zogenaamd bidrequest uitgestuurd. Dit is het startschot voor de advertentieveiling. Vanuit verschillende DSP’s worden er biedingen gedaan op de beschikbare advertentieruimte. Met behulp van de watervalmethode bepaalt het systeem van de publisher welke biedingen voorrang krijgen op de veiling.

 

Waterfall auction methode

Bij de watervalmethode wordt vaak de volgende volgorde aangehouden:

 

Allereerst geeft de publisher de voorrang aan adverteerders waarmee zij directe deals hebben gesloten. Hiermee hebben zij namelijk gegarandeerde inkomsten en daartegenover krijgt de adverteerder een gegarandeerd aantal impressies.

 

Na de directe deals kijkt de publisher of er programmatic biedingen binnenkomen en als die er niet zijn dan wordt de advertentieruimte gevuld met overige banners bijv. vanuit het Google Display Network. Wil je meer weten over de diverse inkoopmogelijkheden? Lees dan mijn blog “Het display advertising landschap wat je wél begrijpt’.

 

Dit model lijkt vrij logisch, maar voor de publishers die dit model gebruiken bestaat er de kans dat zij de bannerruimte niet tegen de beste prijs verkopen. Neem het volgende voorbeeld:

 

  • Directe deal – A – CPM €7,50
  • Directe deal – B – CPM €8,00
  • programmatic – A – CPM €10,-
  • Programmatic – B – CPM €6,-
  • Rest – A – €3,-

 

In het bovenstaande voorbeeld wint de directe deal B de veiling, omdat deze een hoge prioriteit heeft dan de programmatic biedingen. Dit terwijl de publisher meer geld had kunnen verdienen met het accepteren van programmatic deal A. Precies om die reden hebben publishers header bidding in het leven geroepen.

 

Wat is header bidding?

Header bidding is een code die in de <head> sectie van een publisher website wordt geïmplementeerd. Deze code zorgt er dan voor dat meerdere Sell Side Platforms die aangesloten zijn bij de publisher biedingen van verschillende adverteerders opvragen. Daarna heeft de publisher vaak nog een eigen logica om het winnende bod te bepalen. Meestal wint simpelweg het hoogste bod, maar als bijvoorbeeld een deal met een gegarandeerd aantal impressies achterloopt op dat aantal impressies kan de publisher ervoor kiezen om deze voorrang te geven. Het grote voordeel voor publishers is dus dat ze minder afhankelijk zijn van met welke SSP zij samenwerken en dat ze op deze manier meer controle hebben over de inkomsten uit advertentieposities.

 

Waterfall vs. headerbidding

Biedt header bidding voordelen voor adverteerders?

Zo op het eerste gezicht lijkt dit dus een groot nadeel voor adverteerders (een stijging van de CPM prijzen als gevolg van toenemende concurrentie). Echter brengt header bidding ook voordelen met zich mee voor adverteerders, namelijk:

  • Betere toegang tot premium inventory voor programmatic
  • Verbetering van de viewability op programmatic
  • Onafhankelijk van welke DSP je gebruikt toegang tot alle inventory

Premium inventory wat is dat?

Onder premium inventory verstaan we hoogwaardige bannerposities op pagina’s die vroeg in de sessie zit. Dit is belangrijk voor adverteerders, omdat ze op deze manier met hun campagne een groot bereik kunnen halen en meer unieke bezoekers bereiken. Je kunt de toegang tot de premium inventory goed vergelijken met een beursvloer. Vlakbij de ingang zijn de duurste standplekken, omdat elke bezoeker die de beurs bezoekt hier langs loopt.

Door het invoeren van header bidding zijn deze posities daarom programmatic beschikbaar voor adverteerders, waar deze posities eerst nog alleen via directe deals werden verhandeld. Dit zorgt ook voor een stijging in viewability, omdat de eerste impressies van een website vaak direct bovenaan de pagina beschikbaar zijn.

 

Toegang tot alle inventory

In de situatie voor header bidding was de situatie dat een publisher, we nemen even De Persgroep als voorbeeld, vaak gebruik maakte van maar één SSP (bijvoorbeeld Rubicon). Deze SSP kan met een aantal DSP’s goed communiceren, maar met een aantal ook niet. Als je als adverteerder met één van de DSP’s werkte, waar Rubicon (SSP) niet goed mee kan communiceren, dan heb je geen of slechts beperkt toegang tot de bannerposities van De Persgroep.

Doordat De Persgroep met behulp van header bidding meerdere SSP’s heeft aangesloten is vanaf heden met dezelfde DSP voor de adverteerder wel mogelijk om bannerposities in te kopen bij De Persgroep door bijvoorbeeld via Improve Digital in te kopen.

Waar gaat dit heen?

Volgens Adprofs is header bidding de grootste verandering in de markt sinds de komst van Real Time Bidding. De verwachting is dat op korte termijn steeds meer Nederlandse publishers hun beschikbare bannerruimte zullen gaan ontsluiten in header bidding. Zo heeft Sanoma recent bekend gemaakt aan het testen te zijn met header bidding. Uiteindelijk zorgt deze ontwikkeling ervoor dat programmatic breder zal worden gedragen in de markt van media inkoop, wat er uiteindelijk weer toe zal leiden dat de markt van media inkoop weer een stuk transparanter wordt. Er zijn natuurlijk meer ontwikkelingen in de markt die ervoor zorgen dat deze transparanter wordt, maar voor dit blog focussen we ons alleen op header bidding.

Wat kun je nu als adverteerder doen?

Voor ons als adverteerders wordt het een spannende tijd, want wat is het effect van header bidding op de CPM prijzen die we nu betalen? De verwachting is dat deze zullen gaan stijgen als gevolg van toenemende concurrentie. Mijn advies is om de CPM prijzen die je betaalt goed in de gaten te houden. Stijgt deze? Kijk dan goed of de resultaten van je campagne ook beter wordt. Het is tenslotte niet erg om een hoger CPM bod te betalen als de resultaten hier uiteindelijk beter van worden.

Zie je nu dat niet het geval is? Ga dan in gesprek met de publishers waarbij je advertentieruimte inkoopt. Het is per slot van rekening ook in het belang van de publishers dat jouw campagnes goed blijven presteren.

Tot slot

Hopelijk begrijp je header bidding nu beter en kun je binnen jouw eigen organisatie de impact hiervan goed op waarde schatten. Mocht je nog vragen hebben schroom dan vooral niet om een reactie achter te laten onder dit blog of neem contact met ons op


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
Gerelateerde diensten
Interessante onderwerpen
Jesse van Opbergen
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Jesse

Jesse is als display consultant altijd op zoek naar nieuwe gave, functies die hij voor zijn klanten kan inzetten. Als Jesse niet op het kantoor is, dan is er een grote kans dat je hem door de straten van Almere ziet racen op zijn klassieke racefiets. Wist je zelfs dat hij binnenkort met zijn geliefde stalen ros op vakantie door Duitsland gaat, en dat zijn ultieme droomreis een fietstocht door Iran is?!

Neem contact op met Jesse
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement