Herdefinitie van marketing: introductie REAN-model

Wat verstaan we eigenlijk onder marketing? Dit lijkt een overbodige vraag, maar de definitie van en visie op marketing is sterk van invloed op de wijze waarop organisaties hun marketing vormgeven en organiseren. En daarmee ook op de effectiviteit van marketing. Het begrip ‘marketing’ is in de afgelopen eeuw sterk aan verandering onderhevig geweest. Er zijn talloze verschillende lezingen
en interpretaties.

Volgens de meest recente lezing (2017) van de American Marketing Association (AMA) is de
definitie van marketing:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Creëer waarde met marketing

Deze definitie van marketing door de AMA is de eerste waarin “het beheersen van de klantrelatie”, vrij vertaald ‘service’, een belangrijke rol toegedicht krijgt. Het is ook een van de eerste definities van marketing waarin niet het verkopen of leveren van producten of diensten centraal staat, maar het creëren van waarde. Niet op de eerste plaats voor aandeelhouders, zoals in eerdere definities het geval was, maar voor belanghebbenden in het algemeen. Daarnaast beperkt deze definitie zich ogenschijnlijk tot “klanten”, terwijl marketingactiviteiten juist ook gericht zijn op communicatie met potentiële of prospectieve klanten, bedoeld om de afzet onder de beoogde doelgroep te vergroten.

De nieuwe definitie van marketing

Toch is er een en ander aan te merken. De definitie beperkt zich ogenschijnlijk tot klanten en partners, terwijl marketingactiviteiten juist ook gericht zijn op communicatie met potentiële of prospectieve klanten, bedoeld om de afzet onder de beoogde doelgroep te vergroten. En tot slot zou “waarde voor (…) de organisatie en haar belanghebbenden” naar onze visie moeten volgen uit de waarde die een organisatie creëert door haar klant en diens klantreis centraal te stellen.

Daarom introduceren wij graag een nieuwe definitie van marketing:

“Marketing is het geheel aan bedrijfsactiviteiten en -processen binnen organisaties gericht op het creëren, communiceren en leveren van waarde voor (potentiële) klanten en de eigen organisatie, gedurende de gehele klantreis.”

Marketing is géén afgebakende functie van een organisatie of persoon.

Wanneer we deze nieuwe definitie van marketing ontleden, staan daarin de volgende elementen centraal:

• Het geheel aan bedrijfsactiviteiten en processen binnen een organisatie: marketing is dus géén
  afgebakende functie van een organisatie of persoon, maar een combinatie van functieoverstijgende bedrijfsactiviteiten en processen die voortvloeien uit wat als een kernproces van elke organisatie moet worden beschouwd;

• Gericht op het creëren, communiceren en leveren van waarde: marketing overstijgt daarmee dus vele afzonderlijke verantwoordelijkheidsdomeinen. Van propositieontwikkeling, communicatie en branding tot sales en customer service of accountmanagement; allemaal zijn ze onderdeel van het marketingproces. Binnen dit proces vervullen afzonderlijke personen of afdelingen elk hun eigen functie of ‘purpose’, maar vindt aansturing functieoverschrijdend plaats op basis van collectief gedragen KPI’s;

• Voor (potentiële) klanten en de eigen organisatie: het marketingproces is daarmee dus gericht op zowel potentiële als bestaande afnemers. Hierbij wordt gehandeld vanuit de visie dat de traditionele, lineaire klantreis niet stopt op het moment van aankoop, maar verandert in een cyclisch proces waarin het verhogen van klanttevredenheid, -loyaliteit, en -waarde centraal staat;

• Gedurende de gehele klantreis: in het verlengde van bovenstaande punten wordt het marketingproces idealiter georganiseerd langs de as van de klantreis, in plaats van deze in afzonderlijke functies of afdelingen met strikt gescheiden doelstellingen, budgetten en KPI’s te beleggen.

Download de complete REAN-whitepaper

Dit artikel is de eerste in een blogreeks die zich focust op het REAN-marketingmodel. Na het delen van onze definitie, gaan we in latere blogs verder kijken naar het model. Dit is verdeeld in de onderstaande reeks. Ga je voor gemak dan kun je ook het complete verhaal downloaden in één overzichtelijke whitepaper.

1. Introductie REAN-model en -framework
2. Communicatie volgens REAN
3. Het REAN-communicatieframework
4. Metrieken en KPI’s volgens REAN
5. Zelf aan de slag: REAN in de praktijk