Het benutten van de kracht van server-side conversies in Google Ads

Als SEA-specialist vroeg ik me af: hoe gaat server-side tagging mij helpen in de aansturing van mijn campagnes? Dus dat zocht ik uit. Mijn bevindingen deel ik graag met je in dit blog. Waarschijnlijk heb je al gehoord van of ben je bezig met de implementatie van server-side tagging. Server-side tagging (afkorting SST) houdt kort gezegd in dat je de gehele tagging van de website opnieuw inregelt op een tweede subdomein dat is gekoppeld aan een andere server dan het hoofddomein, waardoor je tracking preventie-tools gaat omzeilen. Hierdoor krijg je meer datapunten inzichtelijk, is de data nauwkeuriger en kun je jouw campagnes beter aansturen in bijvoorbeeld Google Ads. Daarmee wordt de adverteerder verantwoordelijk voor de dataverzameling in plaats van de tussenkomst van de browser. De huidige manier van (conversie)tracking/tagging, client-side, is dan ook verleden tijd. Het werken met server-side conversies wordt de nieuwe standaard basisimplementatie in plaats van client-side conversies (oude inrichting). De kracht van server-side conversies is dat er meer en accuratere data inzichtelijk wordt, waardoor we als SEA-specialist onze campagnes beter kunnen aansturen.

Wat zijn server-side conversies?

Server-side conversies zijn een nieuwe manier van het doormeten van conversies. Later in dit blog vertel ik je alles over hoe dit precies opgezet kan worden. Voor nu wil ik je alvast een sneak peek laten zien hoe dit eruitziet.

Hierboven zie je een conversieoverzicht van een Google Ads-account. Je ziet hier zowel de oude/reguliere inrichting, als de nieuwe inrichting met server-side tagging. We hebben de naamgeving van de conversies aangepast zodat duidelijk is hoe de conversie is doorgemeten.

• De bestaande/oude conversieactie die we hadden staan was: Offerte aanvraag – Ads. Dit is een conversie die is doorgemeten op de volgende manier: Google Ads-pixel en client-side.
• We hebben een nieuwe conversieactie toegevoegd, namelijk: Offerte aanvraag – SST. Dit betekent dat we de offerte aanvraag via de Google Ads-pixel en server-side doormeten.

Het opzetten van een server-side conversie is dus een geheel nieuwe conversieactie. Als er voldoende data binnen is gekomen en er zijn checks gedaan of dit goed wordt doorgemeten, kun je dus vervolgens je campagnes hierop laten sturen. Je gaat je campagnes dan sturen op een conversie die op de server-side is ingericht in plaats van client-side. Hier ga je veel voordelen van merken. Jouw vraag waarschijnlijk is: waarom?

Waarom gebruik maken van server-side conversies?

Server-side conversies spelen een cruciale rol bij het nauwkeurig volgen en toeschrijven van conversies die buiten webbrowsers plaatsvinden. In de wereld van digitale marketing vertrouwt Google Ads traditioneel op cookies als het belangrijkste middel om gebruikersinteracties en conversies te volgen. Echter, dit gaat veranderen. De afgelopen jaren zijn er veel stappen genomen om consumenten online een ervaring te bieden waarbij privacy en anonimiteit worden gewaarborgd:

• Wetgeving die vereist dat je toestemming vraagt aan bezoekers voor het volgen van cookies.
• Bedrijven en individuen die extensies en apps ontwikkelen om third-party cookies te blokkeren, zoals adblockers.
• Browsers die third-party cookies blokkeren. Safari en Firefox doen dit al, en Chrome heeft dit gepland voor eind 2024.

Dit heeft gevolgen voor de attributie van elk interactiepunt in de customer journey van onze klanten. We kunnen steeds minder ver kijken in de customer journey van onze klanten door de last-click-attributie, en we ontvangen minder data, waardoor we beslissingen nemen op basis van onjuiste cijfers.

Met het blokkeren van cookies worden de inzichten in marketingactiviteiten geminimaliseerd. Alle conversies worden toegeschreven aan de laatste klik, wat betekent dat je “blind” stuurt en kanalen onnodig minder ruimte geeft vanwege een “te hoge” CPA of te lage ROAS. Als je bezuinigt op campagnes/kanalen die eigenlijk beter presteren, beland je in een vicieuze cirkel waarin je conversies misloopt.

Als SEA-specialist is het dus een uitdaging om de data weer nauwkeuriger en rijker te maken. We willen als SEA-specialist de customer journey weer inzichtelijk maken en de attributie van conversies nauwkeuriger maken. Op basis hiervan willen we beslissingen nemen over welke campagnes we moeten opschalen of afschalen. Een van de aspecten die hierbij kan helpen, is het inrichten van conversies via server-side tagging.

De voor- en nadelen van server-side conversies

Voordelen van server-side conversies

Server-side conversies brengen weer meer inzichtelijke datapunten in Google Ads. Je zult merken dat dezelfde conversieactie, wanneer server-side ingericht, meer conversies oplevert dan wanneer de conversieactie client-side is ingericht. Dit komt door het volgende:

• Verbeterde nauwkeurigheid van tracking: server-side conversies bieden een nauwkeuriger en completer beeld van de prestaties van je campagne door conversies vast te leggen die anders niet worden toegewezen. Deze nauwkeurige gegevens stellen je in staat om geïnformeerde beslissingen te nemen en je advertentiebudget effectief te optimaliseren.
• Verbeterde privacy conformiteit: met groeiende zorgen over privacy is het cruciaal dat adverteerders de privacy van gebruikers respecteren en voldoen aan de regelgeving voor gegevensbescherming. Server-side conversies stellen je in staat om een hoog niveau van privacy conformiteit te handhaven door de afhankelijkheid van cookies van derden en op browser gebaseerde tracking te verminderen.
• Tracking van meerdere apparaten en browsers: in de huidige wereld waarin klanten via verschillende apparaten en browsers met merken interageren, maakt server-side conversies het mogelijk om meerdere apparaten en browsers te volgen, zodat conversies nauwkeurig worden toegeschreven, ongeacht het platform dat door de gebruiker wordt gebruikt.
• Verminderd verlies van gegevens: bij op cookies gebaseerd volgen bestaat het risico van gegevensverlies door verschillende factoren, zoals adblockers of gebruikers die hun cookies wissen. Server-side conversies beperken dit risico door conversiedata rechtstreeks van je server naar Google Ads te verzenden, waardoor gegevensverlies wordt geminimaliseerd en een completer beeld van de prestaties van je campagne wordt verkregen.

Nadelen van server-side conversies

• Voordat je aan de slag kunt met server-side conversies, moet je server-side tagging hebben ingericht.
• Server-side tagging vereist:
  • Een uitgebreide implementatie die vraagt om een gedetailleerd implementatieplan en nauwe samenwerking tussen adverteerder en bureau.
  • Maandelijkse vaste kosten, afhankelijk van de gekozen server. Daarnaast zijn er bijkomende variabele kosten afhankelijk van het aantal hits.

Stappenplan op hoofdlijnen voor het instellen van server-side conversies

De implementatie van server-side conversies in je Google Ads-campagnes volgt een goed gedefinieerd pad:

1. Server-side tracking instellen voor je website of app.
2. Definieer de conversieacties.
3. Set-up van server-side conversieacties.

1. Server-side tracking instellen voor je website of app

Begin met het instellen van server-side tracking op je website of app. In dit blog ga ik hier verder niet op in. Mocht je hierbij hulp nodig hebben, dan helpt Traffic Builders je graag. In het kort gebeurt het volgende voor jou als SEA-specialist:

• Er wordt een subdomein gecreëerd dat wordt verbonden met een tweede server. Deze server kan bijvoorbeeld worden aangevraagd bij Google Cloud.
• Er wordt een tweede Google Tag Manager geplaatst op de server van het subdomein waar events opnieuw worden ingericht.

2. Definieer de server-side conversieacties

De volgende stap is welke conversiesacties je server-side gaat doormeten. Hoe doe je dat?

• Voor bestaande accounts biedt een nieuwe tracking set-up mogelijkheden om op te ruimen en zorgvuldig te beoordelen welke metingen nog relevant zijn. Ik zie soms in oudere accounts veel conversieacties staan die niet meer werken of relevant zijn. Daarom is het belangrijk om bij de overstap naar server-side tagging opnieuw de conversieacties te definiëren, zodat alleen de relevante acties worden ingesteld. Zorg er echter wel voor dat deze lijst zo volledig mogelijk is, inclusief eventuele soft conversies via de server-side tagging.
• Voor nieuwe accounts is dit een belangrijke stap, aangezien er nog geen conversieacties zijn gedefinieerd. Stel specifieke acties op je website of app in als conversies, zoals transacties of formulierinzendingen. Maak een lijst met zowel harde als soft conversies.

3. Set-up van server-side conversieacties

Zodra de conversieacties zijn gedefinieerd, kan de set-up worden uitgevoerd via Google Tag Manager. Mijn collega Estéban legt in zijn how-to-blog uit hoe je dit doet in Google Tag Manager. Als de conversies zijn ingesteld via GTM, kun je ze vervolgens gebruiken in Google Ads. Voor verdere inrichting in Google Ads heb ik de volgende adviezen:

• Namen van conversieacties: voeg in de naam van de conversieactie ‘server-side tagging’ of de afkorting ‘sst’ toe, zodat je weet dat deze conversieacties geïmplementeerd zijn met behulp van server-side tagging.
• Bij het instellen van server-side conversies kun je direct kijken of je meteen de implementatie kunt opnemen van enhanced conversies, consent mode en GA4. In dit blog ga ik hier niet dieper op in, maar voordat je dit instelt, is het belangrijk om te begrijpen wat het effect ervan is op je data en hoe je het moet gebruiken.
• Om te controleren of de data correct wordt ontvangen, is het raadzaam om de data van server-side conversieacties te vergelijken met de oude instellingen (client-side). Het advies is dan ook om de ‘oude’ conversieacties niet meteen te verwijderen, maar in het account te behouden. Je kunt de volgende reeks conversieacties hebben voor de conversie van offerteaanvragen.

In Google Ads ziet dat er dan als volgt uit:

• EC = Enhanced conversions
• SST = Server-side tagging
• Ads = Google Ads Pixel
• GA4 = Google Analytics 4 Pixel

Aansturen op server-side conversies

Controleren van de data via server-side conversies

Het implementatieproces eindigt echter niet met de initiële configuratie. Nu de conversieacties apart zijn ingesteld in Google Ads, kun je deze acties opnemen in aangepaste kolommen in Google Ads om de data te vergelijken. In de theorie geldt natuurlijk dat het aantal server-side conversies hoger moet zijn. Het is ook interessant om te segmenteren op apparaat en browser, zodat je mogelijke problemen of inzichten kunt identificeren.

Campagnes sturen op server-side conversies

Als je ziet dat de data goed is ingesteld en je voldoende data ontvangt, kun je overschakelen naar de server-side conversieactie(s). Pas je aangepaste conversie/doel aan die je hebt gekoppeld aan je campagnes en je bent klaar om te gaan!

Yesss, nu maak je ook gebruik van de kracht van server-side conversies.

Server-side conversies is dus een methode die zorgt voor betrouwbaardere en nauwkeurigere conversietracking, omdat het niet wordt beïnvloed door browserinstellingen of adblockers. Door server-side conversies te implementeren, omzeilen we browsers en adblockers, waardoor we weer meer inzicht krijgen in conversiepaden en de toewijzing van conversies. Deze wijziging draagt bij aan meer accurate data, waardoor we als SEA-specialist betere beslissingen kunnen nemen om de doelstellingen van ons bedrijf of van onze klanten te bereiken. Meer lezen over de cookieless era?

• Wil je weten wat de impact is van het tijdperk zonder cookies op jouw website? Bereken het met de impact tool.
• Of wil je je verder verdiepen in alles rondom het tijdperk zonder cookies? We schreven er een whitepaper over.

Hulp nodig bij server-side conversies of heb je een ander digital marketing vraagstuk? Neem contact op, we helpen je graag!