Home » Content marketing » Make titles great again!

Make titles great again!

De kracht van emotie in headlines, slogans en titels

Waar ik bovenstaande titel aan ontleend heb, zal iedereen (die de afgelopen maanden niet onder een steen heeft geleefd) duidelijk zijn. Zonder mijn verdriet, onbewogenheid of blijdschap uit te spreken over het resultaat van de Amerikaanse presidentsverkiezingen, kan ik zeggen dat er veel te genieten en leren is geweest voor liefhebbers van het Woord. Ook speeches, campagnevideo’s en slogans behoren immers tot het domein van content marketing. In dit artikel wil ik wat inzichten met je delen over slogans, titels en headlines, waarbij ik natuurlijk uit een veel bredere achtergrond put dan alleen de presidentsverkiezingen.

Het belangrijkste verschil tussen de content waarvan Hillary zich heeft bediend als ze niet te druk was met de verdediging tegen aanvallen op haar doen en laten als Secretary of State en die van Trump is de inzet van de sterkste troefkaart die content marketing kent: emotie.

titels-content-marketing

Vergelijk de twee slogans: “Make America great again” en “Stronger together”. De eerste boort – blijkbaar succesvol – het potentieel aan van het ongenoegen dat kiezers hebben ervaren bij de richting waarin ‘hun’ land zich de afgelopen jaren ontwikkelde. De tweede verwijst (waarschijnlijk) naar een gevoel van saamhorigheid dat nodig is om de uitdagingen van vandaag de dag beter het hoofd te kunnen bieden. Het doet sterk denken aan het zo mogelijk nóg saaiere motto “samen sterker uit de crisis” uit onze eigen landelijke politiek.  Zonder te willen beweren dat de slogan doorslaggevend is geweest, is het duidelijk dat “Make America great again” de sterkere slogan is.

Dat zullen we de komende tijd zeker gaan merken aan de uitingen van sommige Nederlandse politici, die geheid met allerlei schaamteloze varianten van deze leus en andere geleende one-liners hopen een voorsprong te behalen op hun politieke tegenstanders in de komende Tweede Kamer-verkiezingen. “We will make the Netherlands great again” is al opgedoken; je kunt vast wel raden bij welke partij.

make-the-netherlands-great-again

Emotion scent

Om met je content door te dringen tot je lezer/bezoeker, zul je je moeten onderscheiden van al die ‘andere’ content die je doelgroep onder ogen komt. Emotie als aanjager van aandacht en instemming is echter niet altijd gemakkelijk in een titel te verwerken in een herkenbare vorm. Het onderwerp of thema van de content is vaak een beperkende factor: denk aan content over industriële techniek, complexe financiële producten of niet-opzienbarende historische ontwikkelingen. Hoe krijg je aandacht voor je enthousiasme, oprechtheid of passie als je over minder universeel menselijke onderwerpen schrijft?

Door die emotie die je zelf voelt gewoon te benoemen. Het liefst in de meest opvallende stukjes tekst (headings), zodat de lezer/bezoeker die nog niet zeker weet of hij verder zal lezen, het verhaal binnengetrokken wordt. Vanzelfsprekend dient het verhaal zelf die indruk verder te bevestigen. Zeker als je met je titel een belofte of claim afgeeft, verwacht je lezer/bezoeker dat je die claim waarmaakt. Laten we als voorbeeld de industriële techniek nemen: “Hoe een kleine technische ontdekking het leven van ….voorgoed veranderde” zou een titel kunnen zijn die je een verhaal binnentrekt over techniek, maar dan moet het verhaal ook in de tekst zelf herkenbare menselijke elementen bevatten.

Dit wil ik voor deze gelegenheid ‘emotion scent’ noemen (naar het voorbeeld van ‘information scent’). Als je in titels of tussenkoppen humor, betrokkenheid, gedrevenheid of een andere gemakkelijk herkenbaar menselijk gevoel verwerkt, kunnen bezoekers of lezers gemakkelijker ‘bespeuren’ dat de content voor hen het lezen waard is.

Hoe maak je goede titels?

Aan dit onderwerp zijn dermate veel goede artikelen en zelfs boeken gewijd, dat ik mij hier wil beperken tot een paar basisregels.

Om te beginnen: gebruik zoektermen! Om bezoekers voor je (online) content te kunnen interesseren moet je ze eerst via Google kunnen aantrekken. Gebruik van relevante zoektermen in je titel (hiermee bedoel ik de title tag) en belangrijkste headings is daarom essentieel. Geef de zoeker ook direct een reden om door te klikken; de onderstaande aanbevelingen vertellen hoe je dat kunt bewerkstelligen.

Helderheid is een ander onmisbaar ingrediënt in een goede titel. Waar gaat je verhaal over? Als je een bezoeker niet binnen een seconde duidelijk kunt maken waarom je hem verder wilt laten lezen, is hij weg.  Als je je exacte thema niet volledig in je titel kwijt kunt, leg het dan verder uit in een meta description, of op de pagina zelf met een subkop of dikgedrukte tekst.

Relevantie voor de bezoeker/lezer kan niet altijd direct of volledig worden benoemd in een titel, maar je kunt er wel veel mensen direct mee bereiken. De gemakkelijkste manier is het noemen van een duidelijk voordeel: “10 tips om betere taarten te bakken” toont direct zoveel relevantie voor de doelgroep, dat de onverminderde populariteit van dit soort titels niet verbazend is. Jammer dat veel van de artikelen die achter deze titels zitten, teleurstellend zijn; het blijken vaak overbekende of nauwelijks bruikbare tips te zijn. Toch blijven we op die ‘lijstjes-titels’ doorklikken. Ook de ‘checklists’ vallen altijd in de smaak. Hierbij geldt te allen tijde: hoe sterker de belofte, hoe meer bezoekers. Spreek indien mogelijk de lezer direct aan: “Met deze vakantie-checklist ga je écht onbezorgd op stap”.

Zelf ben ik er niet zo’n voorstander van, maar het noemen van beroemde mensen in een titel (om ‘authority bias’ te creëren) werkt vaak. Gebruik wat mij betreft gerust ‘social proof’, maar het feit dat  een of andere bn’er iets zegt, doet mij niets. Zeker niet als die persoon helemaal geen autoriteit is op het gebied van het onderwerp/thema van de content.

Wees (liefst) kort en krachtig in je titels. Maar bedenk daarbij wel, dat krachtige titels er in alle soorten en maten zijn. Omdat het gebruik van weinig woorden soms wat overschat wordt, wil ik hier graag benadrukken dat ook een langere titel goed kan zijn. “Deze postbode bouwde zonder hulp in 33 jaar zijn eigen paleis” is zonder twijfel een uitnodigende langere titel. Er zit namelijk de belofte van een sterke menselijke emotie in: de strijd en het doorzettingsvermogen van een gewoon mens om iets zonder hulp van anderen voor elkaar te krijgen. Het gebruik van woorden die een emotie uitdrukken of illustreren helpt daar natuurlijk bij.

Ik verwijs je graag naar een viertal aardige bronnen die deze aanbevelingen verder ‘uitdiepen’ en aardige ideeën bieden om zelf te gebruiken. Een van de aardige inzichten in het artikel waarnaar de eerste link verwijst, is de populariteit van de ‘aantal’-titels (10 tips om…). Uit vijf varianten van een titel over hoe thee drinken nog aangenamer kan worden, koos 36 % van de leden van de onderzoeksgroep de titel met een getal erin. Dit zou wat mij betreft kunnen liggen aan het feit dat we gewend zijn dat het doorklikken op dit soort titels bijna altijd wel iets bruikbaars oplevert.

overall-headline-preferences

https://moz.com/blog/5-data-insights-into-the-headlines-readers-click

http://s3.amazonaws.com/localbiz/Ultimate+Headline+Swipe+File.pdf

Doe-het-zelf aanraders:

http://www.aminstitute.com/headline/

http://coschedule.com/headline-analyzer

Moet emotionele geladenheid positief zijn?

Velen van ons hebben als kind thuis of op school gehoord dat je altijd positief moet zijn. Later in je leven ontdek je meestal dat een negatieve benadering van iets dat je aan de orde wilt brengen, vaak tot meer resultaat leidt. Zelfs ons schoolstelsel (dat niet bepaald gericht lijkt op het bevorderen van eigen meningen en inzichten) kan die ontdekking van de kritische geest niet de kop indrukken. Zo vraag je veel effectiever aandacht voor iets als je het negatief neerzet dan wanneer je belooft alle kanten van een discussie erover te belichten:  “Zwarte Piet: het jammerlijke einde van een geliefde volkstraditie” zal eerder worden gelezen dan “Alle meningen in de Zwarte Pieten-discussie op een rij”. Voor- en tegenstanders van het handhaven van deze traditie zijn -om verschillende redenen vanzelfsprekend- benieuwd wat voor olie hier nu weer op het vuur wordt gegooid.

Uit een studie uit 2013 (http://www.outbrain.com/blog/headlines-when-the-best-brings-the-worst-and-the-worst-brings-the-best) die het effect van het gebruik van positieve en negatieve superlatieven in titels onderzocht, blijkt dat de negatieve varianten de positieve en de varianten zonder superlatief ruim verslaan:  een verschil van 60 respectievelijk 30 %! De redenen daarvoor zijn volgens de onderzoekers onder andere: opgebouwde afkeer van positieve boodschappen (door hun frequentie en de verwachting van commercie) en het sterke, meer onafhankelijk lijkende signaal van negatieve boodschappen en de nieuwsgierigheid die zij oproepen.

positief-vs-negatief-titel

Na het lezen van deze passage zal je leven nooit meer hetzelfde zijn!

Nu Facebook zijn algoritme heeft aangepast om het buitensporige gebruik van ‘clickbait titels’ (zie hierboven, vast excuses voor het niet waarmaken van die belofte) af te straffen, zullen die waarschijnlijk langzamerhand afnemen in aantal, al moeten we niet uit het oog verliezen dat sites als Buzzfeed er hun verdienmodel aan lijken op te hangen. Het is leerzaam om daar af en toe rond te kijken, want sommige clickbait titels zijn blijkbaar niet te te weerstaan, zelfs al het onderwerp duidelijk niet iedereen interesseert:

“Your Thanksgiving food opinions will reveal your relationship status”

“Kanye West tour canceled after announcing he would’ve voted for Trump”

“16 hot celebs with unattractive partners – # 10 will make you feel sick”

“21 gifts you should probably just keep for yourself”

Al moet ik eerlijk bekennen dat ik het klikken op deze vier voorbeelden zou kunnen weerstaan, er zijn titels die ook jou en mij tot het lezen van het bijbehorende artikel zouden kunnen verleiden. Wat is het geheim van deze titels? Het feit dat ze veel van de eerder genoemde eigenschappen bezitten, maar in een extreme mate. De claims zijn vaak belachelijk, en de elementen zijn voorspelbaar: lijstjes met (hoge) aantallen, populaire personen en actuele onderwerpen, een verwijzing naar voedsel, een onbekend verschijnsel, shock value en zeer vaak een directe aanspreekvorm (jij, je of jou). Kortom, een directe aanval op je gevoel die eens te meer de kracht van emotie in titels bewijst. Er is zelfs een formule voor clickbait titels, van de hand van webpsychologe Nathalie Nahai:

nathalie-nahai-content-marketing

Tot slot

Zoals altijd geldt: geniet, maar met mate. Clickbait titels zijn soms grappig en hebben een bewezen effect, maar gebruik emotie liefst alleen daar waar het voor de lezer/bezoeker een echte meerwaarde heeft, die ook na het lezen van het artikel nog resoneert. Dat levert waarschijnlijk iets minder doorklik, maar een beter lange termijn-resultaat op.


Gustavo Woltmann - 06/12/2016

Weer erg duidelijke en nuttige tips! Emotie – zowel positief als negatief – werkt erg goed op sociale media, dat merk ik ook bij mijn eigen netwerk.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Vincent Wagenaar
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Vincent

Neem contact op met Vincent
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail