Podcast 002: het REAN-model en de visie op (digital) marketing met Wolter Tjeenk Willink

Hallo! Leuk dat je luistert naar de TBpodcast. De podcast die een kijkje geeft in de keuken van het leukste bureau van Nederland en waar je wat opsteekt over alles wat met digital marketing te maken heeft. Gemaakt door het team van Traffic Builders. Het is de eerste week van februari, de naam achter deze stem is Sanne Maarsingh en ik ben jullie host voor deze show. En bij zit Dennis Hooijenga, strateeg en mijn sidekick voor vandaag.

En deze aflevering staat volledig in het teken van de ultieme digital marketingstrategie. Wie ons al langere tijd volgt, weet dat we wekelijks bloggen maar ook graag op events spreken en workshops geven waar we onze visie delen en werkwijze overdragen. En een rode draad in onze boodschap is het REAN-model. Om ervoor te zorgen dat alle komende gasten van onze podcast met een gerust hart over REAN kunnen praten zonder het model veel te veel toe te moeten lichten, hebben we vandaag een hele speciale gast uitgenodigd.

Bij mij zit namelijk iemand die alles kan vertellen over het REAN-model en bijbehorende framework. Begonnen op de zolderkamer van z’n ouders, klom deze echter marketeer in een korte tijd naar de Top Floor van het WTC, met uitzicht over de stad, en Amsterdam en het Gooi aan de horizon. Met meer dan 18 jaar ervaring in zijn zak, weet hij Traffic Builders dag in dag uit te sturen naar zijn visie voor de toekomst. Hij is een veelgevraagd spreker in het vakgebied een echte vaknerd. En naast vader van 2 prachtige dochters, ook co-founder van DALL int., een pan Europees netwerk van Digital agencies. Ik heb het natuurlijk over The Boss himself: Wolter Tjeenk Willink.

Wolter, om met de deur in huis te vallen: wat is jouw visie op digital marketing? Waar staan we nu en waar gaan we naartoe?

00:01:33

Wolter Tjeenk Willink: Ja, wat je het afgelopen jaar zag is eigenlijk een heel sterk onderscheid tussen offline marketing en online marketing. En eigenlijk zie je afgelopen jaren dat het onderscheid tussen online en offline steeds meer vervaagt. En eigenlijk spreken we nu veel meer van digital marketing versus traditionele marketing waarbij mijn geloof is dat traditionele marketing steeds meer zal overgaan in digital marketing. En je dan uiteindelijk eigenlijk alleen maar marketing overhoudt. Dus oude wijn in nieuwe zakken, maar wel hele gave nieuwe zakken.

00:02:02

En wat zou dat betekenen voor een traditionele marketeer? Want ik kan me heel goed voorstellen voorstellen als jij een grote internationale club hebt, dan heb je natuurlijk allemaal segmentjes. Het ene segmentje zegt online, het andere segment zegt offline. Maar wat zal het betekenen aan die zijde?

00:02:18

Wolter Tjeenk Willink: Nou, het betekent natuurlijk dat marketing in algemene zin veel meer data gedreven wordt. Het is natuurlijk een trend die de afgelopen tijd al heel veel terugziet. De ontwikkelingen op technologisch vlak maakt dat er steeds meer data beschikbaar is. En er marketing kanalen dus ook steeds meer data gedreven worden. Als je kijkt naar hoe dat voor impact heeft op het vak van marketeer dan betekent dat de marketeer van vroeger veel meer de de creatiever was. En dat nu veel meer een analytisch persoon is, die toch veel analytischer werk doet over het algemeen dan dat het 20 jaar geleden het geval was. Dus je gaat uiteindelijk van een onderbuik gevoel naar een onderbouwd gevoel.

Dus dat zou eigenlijk betekenen op de langere termijn dat we niet meer de labels online of offline marketeer hebben.

00:02:56

Wolter Tjeenk Willink: Ik denk dat uiteindelijk zelfs de digital marketingbureaus zoals we die nu kennen verdwijnen, dat je gewoon zal gaan spreken over marketingbureaus ja.

Hoe past het REAN-model in die trend?

00:03:04

Wolter Tjeenk Willink: Nou, het model REAN is eigenlijk een model wat je als marketeer in staat stelt om op een heel simpele en overzichtelijke manier eigenlijk om te gaan met de strategie en planning en ook aansturing op dagdagelijks niveau van je marketingkanalen. In dat opzicht is het REAN-model niet persé toegespitst op digital media of alleen maar traditionele media, maar juist op marketing in algemene zin. En wat je zal zien is dat eigenlijk een model zoals het REAN-model je heel erg helpt om de keuze te gaan maken in termen van budgetallocatie, welke kanaal zet ik nou op welk moment in, met welke kanalen kan ik op welk moment in de customer journey die klant gaan bereiken? En dat is waar het model ook oorspronkelijk voor bedoeld is geweest.

Wat is het REAN-model?

00:03:46

Wolter Tjeenk Willink: Ja, het REAN-model is eigenlijk een marktetingmodel dat je in staat stelt als marketeer op een heel simpele wijze te gaan kijken naar de strategie, planning en executie van je marktingkanalen. Het model kent eigenlijk 4 rollen. Rollen die we kunnen toedichten aan marketingkanalen, dat gaat van reach, naar engage, naar activate en nurture. Waarbij je in reach heel erg gericht bent op het creëren van bereik. Dus je gaat van een onbekend merk naar een bekend merk willen maken bijvoorbeeld. In in Engage dat je veel meer op het inspireren van je doelgroep, het veel meer enthousiasmeren en aangaan van merkinteractie en merkbeleving stimuleren. In activatie fase ben je weer heel erg bezig met het activeren van je doelgroep. Dus hoe ga ik daar nou de gewenste doel actie uit krijgen? Dat kan zijn een online conversie, dat kan zijn een aankoop. Het kan zijn het downloaden van een whitepaper, als dat een een online conversiedoel is. En in de Nurture fase tot slot ben je heel erg bezig met het groot brengen letterlijk van je van je leads en je klanten. Hoe ga ik nou cross- en uppsell aandoen, hoe ga ik van klanten loyale ambassadeurs maken? Dat is eigenlijk een samenvatting van wat het REAN-model je helpt te doen.

Welke verschillende kanalen en middelen passen bij welke fase van het REAN-model?

00:04:55

Wolter Tjeenk Willink: Ja dat is voor het ene kanaal wat makkelijker te definiëren voor het andere. Dus als je kijkt naar de meer traditionele media zoals tv, dat is duidelijk een reach-medium. Dus het is een massamedium, wat heel erg gericht is op het creëren van bereik. Het is een heel rijk medium. Met beeld en geluid ben je heel erg goed in staat om je je merk over te dragen en een stukje merkbeleving te doen dus dat gaat een beetje over richting engage eventueel.

Als je kijkt naar de online equivalenten daarvan, dan is dat bijvoorbeeld video. Met video kun je eigenlijk hetzelfde bereiken als met televisie. Als je kijkt naar een kanaal als bijvoorbeeld Google Ads, dan is dat iets wat juist heel vaak een engage en activatierol heeft. Dus gericht op het genereren van verkeer in het genereren van conversies op de website.

En een kanaal als display bijvoorbeeld, kan eigenlijk afhankelijk van van hoe je targeting inzet en wat voor type uiting gebruikt, een hele brede variëteit aan rollen hebben. Dat kan zijn een reach rol als je er echt met prospecting campagnes aan de slag gaat, het kan zijn een engage rol als je gaat kijken naar bijvoorbeeld retargeting tactieken. Het kan zelfs een nurture rol hebben als je gaat kijken naar de rol van bestaande klanten, waar je echt een boodschap kan gaan tonen voor specifiek die gebruikersgroep.

Dus eigenlijk het medium wat je inzet binnen een kanaal en de targeting die je toepast die bepaalt in hele grote mate eigenlijk de rol van het kanaal binnen de REAN-Framework gedachte.

REAN versus AIDA / RACE / etc.

Nou bestaan er een heleboel verschillende modellen. AIDA, RACE. Wat is dan het verschil tussen het REAN-model en de andere modellen? En wat lost het eigenlijk op?

00:06:24

Wolter Tjeenk Willink: Ja goeie vraag. Ik denk dat 1 van de belangrijkste verschillen met REAN is dat als je kijkt naar AIDA, het model is inmiddels ruim 130 jaar oud. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action. En is heel erg bezien vanuit de doelgroep. Wat op zich heel goed is qua uitgangspunt uiteraard, maar dat het voor een marketeer niet logisch maakt na te gaan van ‘wat is nou het geen wat ik wil bereiken met de inzet van van een bepaald kanaal?’.

REAN is juist heel erg ingestoken vanuit de rol van een marketingkanaal in de mix vanuit het perspectief van jou als marketeer, dus dat maakt wel iets begrijpelijker. Een ander belangrijk verschil denk ik, is dat heel veel modellen ook geen nurture fase kennen. Dus die gaan eigenlijk tot aan het moment van conversie. En dan zou marketing in 1 keer ophouden, terwijl juist alle theorieën ook aantonen dat het veel belangrijker is om aandacht te schenken je bestaande klanten en bestaande leads. En dat ook de kostprijs die je betaalt voor het opnieuw genereren van een conversie, namelijk het verhogen van je klantwaarde, het klantbehoud, dat dat veel aantrekkelijker is dan continu een nieuwe klant werven. Dus nurture is eigenlijk gewoon een hele belangrijke rol in de marketingmix die heel vaak ondergesneeuwd raakt ten faveure van genereren van new business.

Nurture

Ja want eigenlijk als je nadenkt over de nurture fase. Ik kom ‘m in eigenlijk onze dagelijkse activiteiten weinig tegen.

Ja en dat komt toch omdat heel veel organisaties veel eerder geneigd zijn om targets te stellen op het genereren van new business, dan op het behouden van klanten, sec retentie of het verlagen van van churn. Dit verschilt ook een beetje per type klant. Als je kijkt naar de energiewereld, waar we ook veel klanten hebben, dan is er retentie verbetering natuurlijk wel gewoon heel belangrijk topic. Telecom net zo. Maar toch zie je dat je eigenlijk eerder de held bent van de organisatie op het moment dat je veel new business sales genereert dan wanneer de retentie hebt weten te verbeteren.

00:08:13

Ja want dat is wel vaak de klassieke valkuil die je terugziet, dat als je aan de voorkant sales binnenhaalt dan is het ‘yes we hebben het gehaald, traffic builders goed bezig en de marketing is goed bezig’. Maar inderdaad die stap daarna. Daar ja daar gaat het vaak wel in mijn ogen nog mis.

00:08:30

Wolter Tjeenk Willink: Ja toch zie je dat organisaties eigenlijk heel veel focus leggen op het genereren van new business / sales, maar de nurture fase redelijk onderbelicht laten. Ik denk dat een van de belangrijkste oorzaken daarvoor is dat heel veel organisaties nog best wat traditioneel georganiseerd zijn. Dus je hebt iemand verantwoordelijk voor marketingcommunicatie, iemand verantwoordelijk voor het genereren van new business/sales. Binnen de Digital-first partijen is dat vaak vaker een commerce manager bijvoorbeeld. Maar degene die verantwoordelijk is voor de klantbehoud/klantretentie, die heeft heel andere targets.

Dat is eigenlijk heel gek. Want als je gaat kijken naar de impact die dat heeft, betekent dat eigenlijk elk van die managers een apart budget en aparte doelstellingen heeft. Terwijl de organisatie overall maar 1 doel heeft namelijk een bepaald omzet doel halen of een bepaald winstdoel halen. Dus eigenlijk veel veel realistischer beeld zou moeten gaan van hoe je marketing maar ook je organisatie organiseert.

Duidelijk verhaal, dit klinkt ook heel bekend inderdaad, maar hoe zou REAN kunnen helpen om juist dát beeld te veranderen?

00:09:27

Wolter Tjeenk Willink: Naar wat REAN denk ik heel goed doet,  is de KPI’s inherent maken aan de rollen die een kanaal kan vervullen binnen de mix. Je hebt je Reach, Engage, Activate en Nurture rollen. En eigenlijk zijn de KPI’s continu een directe afgeleide van zo’n rol. Als je bijvoorbeeld kijkt naar tv als medium, dan zal iedereen snappen dat die niet direct een relatie heeft tot de sales die je genereert. Terwijl wanneer men online video inzet, wat echt een equivalenten is van tv maar dan in een online omgeving, is iedereen meteen genegen omwille van de meetbaarheid dat direct af te gaan rekenen op hoeveel sales eruit komt. Terwijl dat gegeven de rol die video vervult in je marketingmix, in naam en dus ook in de fase van het koopproces van je doelgroep, niet de meest geschikte is. Dus sales is daar gewoon geen geschikte KPI voor.

Wat dan een veel geschikter KPI zou zou kunnen zijn, is bijvoorbeeld echt een bereik gerelateerde KPI, want je hebt al als doelstelling in de reach-fase meer bereik genereren. Dus dan moet je bijvoorbeeld kijken naar de kosten per bereik, de kost van de uniciteit van bereik, maar denk ook aan de effectiviteit van bereik. Stijgingen naamsbekendheid als het gaat over een lange periode of misschien Ad-recall als het gaat om een kortere campagne waar je gewoon het effect van de campagne wil gaan enten op de merkherkenning. Dat zijn voorbeelden waar het framework wat bij REAN hoort, heel veel houvast voor biedt per rol van het model.

Het ontstaan van het REAN-model

Nou ben ik heel erg benieuwd: wanneer en waarom heb je eigenlijk het model en het framework verder ontwikkeld?

00:10:55

Wolter Tjeenk Willink: Nou, het rekenmodel zelf is in Amerika ontwikkeld door Steve Jackson, auteur van het boek The Cult of Analytics. Dat is in 2006 geweest. Wij hebben eigenlijk gewoon het acroniem REAN gepakt omdat op we zoek waren naar een goede afkorting voor de verschillende rollen die wij konden definiëren in de marktetingmix. Daar was REAN een heel goede uiteenzetting van. Eigenlijk omdat de volgordelijkheid van fasen daarin gewoon heel logisch is. Je wil eerst mensen bereiken (reach), dan weer de interactie aangaan (engage), vandaar het weer over tot actie (activate) en vervolgens heb je een lead of een klant waar je meer uit wil gaan halen dus dan ga je over op nurture.

Uiteindelijk is dit niet iets waar je natuurlijk zomaar mee opstaat, het is eigenlijk iets wat is geboren uit misschien min of meer wel noodzaak. Wij zagen dat het best wel lastig was in die periode om opdrachtgevers ervan te overtuigen waarom een strategie die je voorlegt nou een goede strategie was, hoe die gelaagdheid heel erg van belang was.

Dat is een periode geweest waarin eigenlijk de inzet van marketing heel erg kanaal gestuurd was. Dat begint gelukkig steeds minder worden, maar dat gebeurt nog steeds wel heel veel. Waarbij elk kanaal eigenlijk wordt afgerekend op dezelfde set van KPI’s, wat helemaal niet logisch is, gegeven de rol van het kanaal in de mix. Wij vechten er continu tegen dat we een kanaal als display bijvoorbeeld of kanaal als social media op heel andere KPI’s wilde gaan afrekenen dan het traditionele last click model,  wat natuurlijk puur kijkt naar conversies die direct binnenkomen. Vanuit die gedachte dat je veel meer op een holistische manier, een integrale manier naar je marketingmix moet gaan kijken is toen de noodzaak ontstaan om met een model te gaan komen we ook als filosofie ondersteunt. En toen eigenlijk REAN ontwikkeld en doorontwikkeld.

Wanneer was dit wat is de context?

Wolter Tjeenk Willink: Dit is geweest in 2007, toen ik het als eerste oppikkte, zo’n  jaar na publicatie in Amerika. En eigenlijk hebben we in de achterliggende jaren dat continu doorontwikkeld, en door eigen onderzoek het model helemaal doorontwikkeld ten opzichte van wat er destijds werd gelanceerd. Het hele framework erachter maakt het ook veel waardevoller dan puur en alleen maar de visualisatie van een funnel, waar het in eerste instantie mee begonnen is. Het is juist het framework dat maakt dat het zo’n praktisch toepasbaar instrument is voor marketeers.

Kun je iets meer vertellen over dat framework? Want het is duidelijk waar het REAN model voor staat, en de verschillende fases, maar misschien voor de luisteraars: hoe zit dat framework er dan uit of hoe moet je je werk toepassen op een dergelijk framework?

00:13:21

Wolter Tjeenk Willink: Ja het framework is iets wat alle variabelen die je kan relateren aan de rol van een kanaal in de mix, min of meer standaardiseert. En dat kun je toepassen op bijvoorbeeld iets als budgetverdeling: dus welk deel van budget zou ik moeten gaan steken in reach, welk deel in een engage, welk welk deel activate en welk deel in nurture?

Maar hij kan het evengoed toepassen op waar net al even over hebben gesproken; de KPI’s. Dus welke KPI’s passen nu bij welke rol binnen zo’n marketingmix. Welke kanalen passen daar heel typisch bij. En zelfs de communicatieboodschap. Dus welke boodschap breng nou in welke fase van het koopproces, op het moment dat je daar je doelgroep treft? Zit er een bepaalde gelaagdheid in de manier waarop je marketingcommunicatie insteekt? Nou, in het REAN-framework wat bij het model hoort, geeft hier eigenlijk hele concrete handvatten voor.

Geeft het REAN-framework antwoord op de vraag ‘hoe kan ik bepalen welke kanalen ik voor welke doeleinden ik in zou zetten’?

00:14:12

Wolter Tjeenk Willink: Ja zeker. Dus als jouw doelstelling bijvoorbeeld is om heel veel sales te genereren op korte termijn, dan zitten daar 2 dingen in die van belang zijn denk ik. Enerzijds is de doelstelling sales genereren en anderzijds de termijn waarop je dat wil. Dus dat zegt eigenlijk iets of je terugverdientijd. Nou, om met de laatste te beginnen hoe korter de beoogde terugverdientijd is, hoe dichter je in het koopproces moet zitten op het daadwerkelijke koopmoment van je doelgroep. Dus veel meer richting de activatie fase.

En als je gaat zitten op op sales genereren? Ja, dan dicteert dat eigenlijk ook altijd je veel moet gaan zitten in die activatie fase en weg moet blijven van Reach en Engage en misschien zelfs wel van Nurture als new business de focus heeft in plaats van existing business.

Dus eigenlijk met die twee onderdelen van je doelstelling kun je heel makkelijk bepalen van oké waar moet dan de focus op liggen binnen die marketingmix. En welke kanalen passen daar het beste bij.

Customer journey

Ik hoorde net zeggen dat het model ook handvatten geeft in hoeverre je kunt aansluiten op de reis van je doelgroep. Kun je daar wat meer over vertellen?

00:15:13

Wolter Tjeenk Willink: Ja kijk een een klantreis begint natuurlijk bij de bewustwording van een behoefte. Al dan niet getriggerd door iets externs. Dat kan zijn een commercial, op het moment mijn wasmachine vanmorgen kapot gaat, kan ik in 1 keer behoefte hebben aan een wasmachine. Maar je hebt iets van een externe stimulus nodig wat de start wordt voor zo’n klantreis. En eigenlijk is de kunst van een marketeer denk ik om eigenlijk continu aansluiting te zoeken op de informatiebehoefte die op dat moment in elke fase bij die klant speelt.

En de ene klantreis duurt misschien een paar seconden. Denk aan een marsreep die ik koop aan de kassa in de supermarkt. Die zie je liggen, je krijgt honger, trekt die marsreep  eruit, steekt hem door de kassa scanner heen en je hebt je behoefte vervuld. Bij een wasmachine werkt dat iets anders, dus dan moet je toch gaan kijken naar wat zijn nou de verschillende producteigenschappen? Wat zijn dingen die ik belangrijk vind? Heb ik misschien bepaalde merken die mijn voorkeur al hebben? Wat zijn volgens verkooppunten die ik in overweging zou willen nemen? Dus die klantreis is al een stuk complexer.

En afhankelijk van het moment in die klantreis zal ook mijn informatiebehoefte veranderen en zal ik het kanaal wat ik gebruik die informatie in te vullen, veranderen. En daar kun je met REAN heel goed op inspelen.

Ondernemerschap

Wat is in de afgelopen 18 jaar de meest gestelde vraag geweest vanuit opdrachtgevers?

00:16:25

Wolter Tjeenk Willink: Poeh! Ja kijk uiteindelijk is elke vraag, of men vraagt we willen beter gevonden worden in Google, of we willen een goede Google Ads strategie of hele doordachte display campagne, uiteindelijk is het doel over het algemeen altijd tweeledig namelijk: ofwel meer naamsbekendheid genereren om uiteindelijk meer sales te genereren of direct meer sales genereren. En ik denk dat je als marketeer je middelen zo wil inzetten om uiteindelijk een succesvollere organisatie neer te zetten. Ja, daar heb je verkopen voor nodig. Of klantbehoud uiteraard. Dus daar dat is denk ik de meest gestelde vraag van hoe ga je voor ons te zorgen dat er een strategie ligt die meer sales op gaat leveren.

En als je terugkijkt op de afgelopen jaren wat is dan voor jou de meest uitdagende case geweest?

00:17:19

Wolter Tjeenk Willink: Poeh, dat zijn dan denk ik meerdere geweest. Kijk, de uitdaging die verandert denk ik ook naarmate je als organisatie groeit. Een uitdaging in het begin is misschien om hele grote campagnes te doen met een hele ambitieuze sales doelstelling. Ja, als dat dan realistisch blijkt te zijn, de doelstelling gewoon te halen en vervolgens krijg je cases waarbij je niet alleen new business moet gaan genereren maar ook klantretentie tegelijkertijd. Of waarbij je op zich weinig ambitieuze doelstelling hebt qua aantallen, maar wel heel erg ambitieus bent als het gaat om de kosten die je mag gaan maken per verkoop, dus een hele scherpe CPA-target. Dat zijn over het algemeen wel gewoon de meest uitdagende cases.

Een van de meest uitdagende cases die me nu te binnen schiet is bijvoorbeeld in de zorgverzekeringsmarkt. Daar zie je dat er heel veel volume wordt gegenereerd in een heel korte periode van het jaar. Dus daar moet het echt gebeuren in de laatste drie/vier dagen rond oud en nieuw.

Als je bijvoorbeeld kijkt naar de inzet van Google Ads, wat dan echt een een must is als kanaal om in te zetten, dat eigenlijk de aanloop naar die periode toe, je bijna niet rendabel kan adverteren. Terwijl in die laatste twee/drie dagen van het jaar alles wat je daarvoor hebt gedaan wordt goedgemaakt omdat je conversieratio dan in 1 keer zoveel hoger is. Dat je juist boven target presteert. En eigenlijk het volume wat je daarvoor hebt gehaald een te hoge kostprijs goed kan compenseren. Dus bottomline bij daar drie/vier weken bezig met sales onder performance, om het in de laatste drie dagen goed te gaan maken en boven target uit te komen.

REAN buiten Traffic Builders

Hoe wordt het REAN-model nu binnen Traffic Builders en daarbuiten toegepast?

00:18:55

Wolter Tjeenk Willink: Het REAN model vormt de kern van alle werkwijzen die we hanteren binnen Traffic Builders. Het is eigenlijk een basis strategie die we hanteren al in in het sales traject. Waarbij we eigenlijk op basis van het model bepalen wat dan de meest ideale strategie is voor de probleemstelling die de opdrachtgever bij ons voorlegt. Aan de hand daarvan bepalen we wat de ideale customer journey zou zijn, welke persona’s moeten er in de doelgroep worden aangesproken, hoe verschillen de klantreizen van de persona’s en wat betekent dat dan voor de kanalen enerzijds en de communicatie die je via die kanalen gaat doen en de KPI’s die je daarop gaat aansturen. REAN helpt heel erg hierbij om de synergie tussen die kanalen goed te borgen. Zodat je een opeenvolging krijgt van kanalen in de mix die goed op elkaar aansluiten met elk een eigen doelstelling en KPI’s.

Dat houdt niet op bij het salestraject, maar performt het kanaal ook zoals je van tevoren had gedacht? Gedraagt een Reach kanaal zich ook als een reach kanaal? Dus als je naar performance gaat kijken. Dat betekent dat je in de tagging van kanalen in in de analysefase van hoe een kanaal performt, ook continu scherp moet zijn op ‘is die rol, bijvoorbeeld Reach, ook echt hoe en kanaal zich gedraagt’? In termen van UTM tagging, we passen het toe in de manier waarop de de dashboards visualiseren naar klanten. Dat zijn stappen die we de afgelopen anderhalf tot twee jaar hebben gezet. En we passen het toe ook in de dagelijkse manier van aansturen. In termen van CPA, engagement of bereikgericht. Dus het heeft ook invloed op hoe we ons werk doen.

Voorbeeldcase: REAN voor retail / e-commerce

En als ik nu een voorbeeld zou willen van hoe je REAN zou kunnen gebruiken in een retail/e-commerce omgeving?

00:20:53

Wolter Tjeenk Willink: Ja daar hangt het heel erg af weer van wat de doelstelling is. Maar stel, je wil naar een evenwichtige mix waarbij zowel branding als sales van belang zijn. Dan heb je in een retailomgeving te maken met online verkoop en offline verkoop. Dus je wil dingen in kaart brengen als online orientatiegedrag en het effect op offline koopgedrag. Dat is iets om in de customer journey rekening mee te houden. Je moet gaan kijken naar hoe is de complexiteit van het koopproces? Dus, hoe groot is de informatiebehoefte, hoe groot is het percieved risk bij een aankoop? Dat bepaalt de informatiebehoefte die men heeft en hoe diepgaand is. Ik denk dat verschillende persona’s maken, wat voor invalshoek je moet gaan kiezen. In die informatiebehoefte is de ene veel meer feitelijk, de andere is veel meer gevoelig voor bewijsvoering bijvoorbeeld.

Nou daar kun je de manier waarop je kanalen inzet heel erg op in gaan spelen. Het is in de reach fase moeten we denken aan bijvoorbeeld tv/radio/display/prospecting/Video advertising. Dat zijn de vier kanalen die veel voorkomen. Een vijfde die we steeds meer zien is Digital Out of Home: een digitale equivalent van traditionele outdoor advertising. En in de engage fase zie je heel vaak rollen voor bijvoorbeeld contentmarketing. Maar denk ook aan retargeting van display, Google Ads op veel generieke termen. Dus generieke zoekopdrachten die van belang zijn in het oriëntatie proces, waar je als opdrachtgever ook gewoon zichtbaarheid wil gaan genereren.  

Ja in activatie fase komt heel vaak ook weer Google Ads terug, dus adverteren in zoekmachines. Vaak op wat meer specifieke termen. Content nog steeds van belang, maar dan met name vanuit commerciële content bezien. Dus meer product omschrijvingen, categorie omschrijving en dat soort zaken. Dan wordt ook bijvoorbeeld de zoekmachine optimalisatie heel erg van belang. Hoe ga je die commerciele content op je website ontsluiten via zoekmachines? Retargeting ook weer een hele belangrijke, want hoe ga je mensen die bepaald koopgedrag hebben vertoond op de website in een eerdere fase, nog een keer terughalen als ze geen verkoop hebben opgeleverd?  

En in de nurture fase moet je heel erg denken aan bijvoorbeeld e-mailmarketing. Dit is hier echt een onwijs onmisbaar kanaal voor nurturing. Maar denk daar bijvoorbeeld ook weer aan retargeting binnen google Ads maar ook binnen een display of binnen Social media zelfs. Puur en alleen maar op die groep leads of die groep klanten die op basis van data gewoon kan segmenteren. Ja zo kun je eigenlijk gewoon je hele mix gaan opbouwen.

Ja eigenlijk als je kijkt naar de nurture fase dan is dat meestal ook de fase bij dit soort partijen die ik een beetje mis daarin. Want stel ik heb net een nieuwe laptop gekocht. En ja, bij mijn nieuwe laptop hoort een nieuwe laptoptas en die zit er niet bij. Ja, dat is natuurlijk een heel simpel voorbeeld. Dat is natuurlijk te gek zijn als je dat zou kunnen gebruiken in een in een bijvoorbeeld een display remarketingcampagne. Of in je RLSA-campagne binnen SEA. Maar dat zie je nog eigenlijk vrij weinig gebeuren, want inderdaad al was je aangeeft Wolter het mailkanaal eigenlijk onmisbaar in die fase. En die zie je vaak dan ook wel ingezet worden. Toch lijkt er een soort terughoudendheid te zijn om in de fase ook de paid kanalen in te zetten.

00:24:07

Wolter Tjeenk Willink: Ja ik denk dat dit enerzijds te maken heeft met het feit dat andere paid kanalen t.o.v. e-mail veel duurder zijn, relatief gezien. Tegelijkertijd op het moment dat je retargetingstrategie goed instelt en je gaat rekening houden met niet al te lange periode van retargeting exposure. En je stemt je frequency capping goed af op het koopmoment in de periode daarna. Ja dat kan het heel succesvol kanaal zijn. En dat is denk ik iets wat ook te maken heeft met het feit dat nurturing vaak belegd is bij iemand anders dan degene die verantwoordelijk is voor het genereren van de sale. En dan krijg je gescheiden budgetten, dus gescheiden KPI’s, dus gescheiden manieren van aansturing. En dat is niet per se altijd even goed voor de manier waarop je de markt bewerkt.

Nee zou REAN eigenlijk de uitkomst kunnen zijn om dus toe te werken naar dat mensen jouw merk kennen. Die hebben inderdaad die associatie met jouw merk en zien dat ook als het merk van ‘dit is mijn merk’. Vervolgens gaan ze over tot een aankoop van een product. En dan eigenlijk die laatste stap die daar gedaan wordt om nog eigenlijk van die klanten een ambassadeur te maken of om inderdaad gewoon keihard cross- en upsell te doen.

00:25:22

Wolter Tjeenk Willink: Ja wat je ziet gebeuren is dat steeds meer organisaties werken met een soort van KPI-boom zoals dat ook wel wordt genoemd. Wat eigenlijk afgeleide KPI’s zijn per stakeholder van de overall bedrijfsKPI. Daar kan REAN een heel goed ondersteunend middel in zijn. Om precies te duiden wie er nou op welke KPI’s afgerekend gaat worden terwijl je toch goed de som der delen in de gaten houdt. Maar waar we het nog steeds mis zien gaan is dat de budgetten worden verdeeld op een traditionele manier. Dus de manager die leiding geeft aan de e-commerce manager of customer service manager, de enige is die afgerekend wordt op het overall doel. En dan krijg je dat de e-commerce manager veel meer genegen is om invulling te geven aan zijn salestargets en veel minder geeft om wat er in de nurture fase met de KPI’s van zijn collega’s gebeurt. En je zou dus als leidinggevende, in dit geval chief marketing officer, moeten kijken naar een flexibele manier van budgetteren. Waarbij je dus kijkt naar een manier waarop je budget kunt heralloceren ten faveure van de overall doelstelling. In plaats van vooraf de budgetten bepalen en die het hele jaar niet aanpassen.

Hoe wordt nou 10 jaar na de introductie REAN buiten Traffic Builders toegepast?

00:26:39

Wolter Tjeenk Willink: we zien REAN steeds breder toegepast worden. We komen het ook in offertes van concurrenten tegen zelfs. Maar we komen het ook tegen bij opdrachtgevers die eigenlijk helemaal geen opdrachtgever van Traffic Builders zijn.

Een beter compliment kun je denk ik niet niet aantreffen, als je concurrenten het overnemen.

00:26:55

Wolter Tjeenk Willink: Nee dat is leuk. Je ziet het ook opgepakt worden door opleidingsinstanties tegenwoordig, dus we worden best wel wat gevraagd om medewerking te verlenen aan bijvoorbeeld stage onderzoeken, afstudeerscripties, dat soort zaken. En dan blijkt dat docenten het REAN-model hebben opgepakt op een congres bijvoorbeeld waar we erover hebben verteld. En dat gewoon gebruiken als een leidraad voor hun marketinglessen. Zelf zijn we nu 2 jaar geleden begonnen doceren van marketing aan Windesheim Flevoland. En daar vormt het REAN-model het uitgangspunt en het centrale lesmateriaal voor de hele digital marketing minor. En dus iedereen die daar dan afstudeert als digital marketeer van de toekomst die zei ik geïndoctrineerd met het REAN-model. Ja dat is heel leuk om te zien.

Nou lieve luisteraar onwijs bedankt voor je tijd en het luisteren naar deze aflevering van het TBpodcast. Ik wil Wolter Tjeenk Willink onwijs bedanken voor zijn bijdrage. Mocht je nou meer willen weten over het REAN-model en het opzetten van je digital marketing strategie of het hele gesprek rustig na willen lezen? Dat kan! Ik zal in de shownotes ook een verwijzing zetten naar de verschillende blogs van Wolter, Dennis en onze andere collega’s. Deze kun je uiteraard meteen lezen op traffic-builders.com. En de volgende keer gaan we het hebben over het wel en wee van meten = weten met onze 2.6 meterslange Tije Vlam. Voor nu wensen Dennis en ik je een hele fijne ochtend, middag of avond. Stay tuned.