Storytelling-tips van Pixar: zo houd je de doelgroep geboeid

Ik heb een enorme liefde voor Disney en Pixar (en goede storytelling). Thuis hadden we vroeger alle klassiekers op videoband, die weer werden vervangen voor dvd’s. Een heuse verzameldrift ontstond toen Disney vanaf een zeker moment ieder jaar een klassieker uitbracht op dvd. En ondanks alle streamingdiensten, doe ik de dvd’s voorlopig niet de deur uit en kan ik sommige klassiekers blijven kijken. Nog steeds kan ik uitkijken naar releases van nieuwe Disney-films, en met mij miljoenen andere fans.

De kracht van deze films zit niet zozeer in dat ze er goed uitzien op beeld (hoewel dat uiteraard een factor is die hieraan bijdraagt), maar vooral in het verhaal. Director en Pixar Storyboard Artist Emma Coats (van onder andere de film Brave) deelde eerder 22 storytelling-tips van Pixar die nog steeds relevant zijn. En eigenlijk vat deze infographic de essentie van goede storytelling precies goed samen. Vijf tips licht ik graag extra voor je uit, aangezien ze zeer bruikbaar zijn voor marketeers.

TIP 1 Storytelling – Wat je doelgroep wil weten, is belangrijker dan wat jij wil vertellen

You gotta keep in mind what’s interesting to you as an audience, not what’s fun to do as a writer

Dat storytelling in diverse aspecten van content marketing en copywriting kan worden verweven, is niets nieuws. Samen met bovenstaande tip is dit iets wat ik keer op keer meegeef aan onze opdrachtgevers. Jij kunt het idee hebben dat je het moet hebben over bepaalde snufjes en features van een product. Maar dat een stofzuiger een Hepa-luchtfilter heeft en een vacuümzak met maximale capaciteit heeft van 4 (4 wat?), zegt mij vrij weinig. Je kunt je afvragen of een copywriter het leuk vindt om productspecificaties te schrijven, maar je begrijpt hopelijk het punt dat ik wil maken. Heel veel content wordt nog steeds gemaakt zonder voldoende de consument voor ogen te houden en gecreëerd vanuit de bedrijfsperceptie. Terwijl je bezig zou moeten zijn met het maken van content waar jouw doelgroep behoefte aan heeft.

TIP

Twijfel je eraan of je jouw doelgroep goed kent? Buyer persona’s helpen heel erg om grip te krijgen op de customer journey en contentbehoeften van je doelgroep.

Uiteraard is het vaak zo dat het voor jou als contentmaker zeker ook leuk is om de content te maken. Denk daarbij aan de documentaires die Red Bull maakt of de content op het YouTube-kanaal van IKEA. Maar er is ook goed nagedacht over wat de doelgroep wil zien. Het gaat niet om het merk IKEA en weer die ene Billy-kast of de blikjes energiedrank van Red Bull. Het gaat om de verhalen achter de producten, die weer bijdragen aan de merkbeleving (REACH) die consumenten hebben.

TIP 2 – The unifying theory of 2 + 2

In een TED Talk deelt screenwriter Andrew Stanton (Toy Story en Wall-E) meer tips voor het vertellen van een goed verhaal. Hij vertelt dat het publiek best aan het werk wil worden gezet, maar zonder het idee te hebben dat ze ergens daadwerkelijk voor moeten werken. Dit licht hij toe in de ‘unifying theory of 2 + 2’. Laat je publiek dingen samenvoegen, geef kleine hints. Elementen die je daarin weggeeft en de volgorde waarin je dat doet, bepalen het succes of het mislukken van de betrokkenheid van je publiek.
Het is een TED Talk van ongeveer 20 minuten en absoluut de moeite waard om te kijken.

TIP 3 – Ken het einde van het verhaal

Ja, de quotes van Michael Scott van The Office US zijn hilarisch, maar deze bekende meme/quote gaat helaas niet op voor storytelling. Of je nu een boek, script voor een nieuwe videocampagne, of native advertising/branded content aan het maken bent: het einde wil je als (content)maker al hebben bedacht.
Een goed verhaal maken zonder dat je het slot, de kernboodschap of eindconclusie voor ogen hebt, vertraagt het proces van storytelling en komt je creatie waarschijnlijk niet ten goede. Want als je geen doel (eind) voor ogen hebt, waarop is dan de kern van het verhaal gebaseerd? Ga dus al vroeg in het proces aan de slag met het einde. Het hoeft niet in steen gebeiteld te staan, maar ergens moet je al een concreet idee hebben van hoe je wilt dat je concept gaat eindigen.

TIP 4 – Ken de kern(boodschap) van je verhaal

Dit is in de infographic de laatste tip (22) en sluit goed aan op de tip die ik hierboven benoem. Als je het einde van je verhaal weet, heb je waarschijnlijk ook voor ogen op welke manieren je daar naartoe kunt werken en wat het doel, de kernboodschap moet zijn van je verhaal.
Je kunt bijvoorbeeld als doel hebben om:

1. Mensen aan het denken te zetten
2. Mensen een actie te laten ondernemen
3. Een bepaald gevoel mee te geven

Een voorbeeld van de kernboodschap over kunnen brengen, is wat mij betreft terug te zien in de kerstcampagnes van John Lewis. De kernboodschap is in deze vorm van visual storytelling eigenlijk ieder jaar hetzelfde: een onvergetelijke Kerst met je dierbaren. Dat John Lewis veel handige en mooie cadeaus daarvoor verkoopt, is bijzaak: het gaat om het verhaal eromheen.

TIP 5 – Identificeren met een karakter

Een kijker, lezer of luisteraar heeft in het verhaal een moment van herkenning nodig. Dit kan een karakter zijn waar je je mee kunt identificeren, of een situatie die zich voordoet. Denk bijvoorbeeld aan een karakter dat al het een en ander heeft meegemaakt op het gebied van de liefde, verlies, familiebanden, een verhuizing etc. Maar het kan ook een eigenschap van het karakter zijn. Denk hierbij aan extravert, introvert, goedaardig, naïef, onrustig, onvermoeibaar, teruggetrokken, vindingrijk, jaloers, onzeker of creatief (en zo zijn er nog tientallen eigenschappen). Vaak is een van deze eigenschappen uitvergroot in een Pixar-film, met Inside Out als ultieme voorbeeld waar karaktereigenschappen maximaal worden uitvergroot.

Waardering voor een karakter

Een ander aspect uit de 22 storytelling-tips van Pixar is dat je een karakter meer waardeert voor het blijven proberen dan voor zijn of haar succes. Er moeten karakters en situaties in een verhaal zitten waar mensen zich in kunnen verplaatsen. Daarom waardeert en sympathiseert het publiek iemand eerder die dingen blijft proberen, blijft ondernemen en zichzelf uitdaagt dan iemand die altijd bij de eerste keer proberen al slaagt.
In Disney- en Pixar-films staan de karakters vaak voor een obstakel. Een obstakel dat niet met één horde is overwonnen. Denk bijvoorbeeld aan Finding Nemo waarin tijdens de zoektocht naar Nemo zijn vader Marlin het in iedere scène tegen iets nieuws moet opnemen. De ene keer zijn het kwallen en een ander moment zijn haaien of meeuwen.

Maar niet alleen in Pixar-films zie je dit terug, ook merken kiezen voor een bepaald karakter als boegbeeld. Denk bijvoorbeeld aan de campagnes van Jumbo met o.a. acteur Frank Lammers. Of het nu het aansteken van de barbecue is, de auto voor de vakantie inrichten of een ontbijtje maken voor zijn vrouw, hij blijft proberen en slaagt er vaak niet (helemaal) in bij de eerste poging.

Goede storytelling: wat gebeurt er met ons brein?

Waarom blijft een goed verhaal of een goede campagne je beter bij dan andere verhalen? Dat heeft te maken met wat er in jouw brein gebeurt. Het wordt onder andere in een video van Big Think uitgelegd door de hoofdredacteur van Contently, Joe Lauzauskas.
Hij gaat in op:

1. The sweet spot
2. Het simpel houden
3. De spanning weten op te bouwen en vast te houden

The sweet spot

The sweet spot is het gedeelte waar je je mee kunt identificeren en het gedeelte dat nieuw is. Laat je te veel nieuwe elementen zien, dan wordt het te verwarrend voor ons brein en sluit het zich als het ware af. Er moet dus altijd een herkenbaar of identificeerbaar aspect zijn, ongeacht of je verhaal zich afspeelt op Neverland van Peter Pan, een Avatar-planeet, Mars of tovenaarsschool. Zo is kort door de bocht een bizarre situatie in een herkenbare omgeving of een herkenbare situatie in een bizarre omgeving nog steeds te begrijpen.

Keep it simple

Ook haalt Lauzauskas aan om het simpel te houden (heeft ook te maken met tip 5 uit de infographic). De beste verhalen van bijvoorbeeld Stephen King, J.K. Rowling zelfs Ernest Hemingway blijven weg van ‘grote’ en moeilijke woorden en worden qua leesniveau ingeschaald op basisschoolniveau.

Storytelling en spanning

Een ander aspect volgens Lauzauskus is het opbouwen van de spanning. Zoals Aristoteles het zei: creëer een gat tussen wat het zou moeten zijn en wat het op dit moment is, zo blijf je geboeid omdat je hoopt dat aan het eind van het verhaal het gat is gedicht tot de situatie die het zou moeten zijn. Het opbouwen van spanning zie je niet alleen terug in bepaalde series van Netflix (goede storytellers op zich), maar zeker ook in hun branding op social. Bijv. de social ads voor het nieuwe seizoen van House of Cards. Andere branded storytellers die snappen hoe het moet zijn bijvoorbeeld AirBnB, Lonely Planet, Marie-Stella-Maris en Tony Chocolonely.

Een goed idee en dan?

Zoals Pixar zelf ook zegt: de ‘rules of storytelling’ zijn niet in steen gebeiteld. De makers van het filmhuis baseren zich op trial & error. De best practices van storytelling samengevat:

1. Grijp de aandacht
2. Kies voor karakters waarmee het publiek zich kan indentificeren
3. Zorg voor een conflict, een uitdaging
4. Houd het simpel
5. Zorg voor herkenning (een situatie waarin mensen zich kunnen verplaatsen)
6. Bouw – de spanning van – het verhaal op (save the best for last)

Zo klinkt het makkelijker dan het is. Maar niet in clichés vervallen is lastig, net als de opbouw van een verhaal precies goed weten over te brengen. Wil je op het gebied van (re)branding stappen zetten en met (visual) storytelling jouw doelgroep écht boeien? We denken graag met je mee!