2016 is inmiddels in volle gang en iedereen is druk bezig met het naleven van zijn/haar goede voornemens. Zeker als hippe, vooruitstrevende Online Marketeers die vernieuwing omarmen en niet de gebaande paden blijven bewandelen… Helaas is dit beeld van online mensen niet altijd waar. Af en toe betrap ik mijzelf er nog wel eens op bepaalde zaken te doen ‘omdat ik ze altijd zo heb gedaan’. Slecht argument natuurlijk.
Tijd om de spiegel eens voor te houden en te kijken wat we in het nieuwe jaar op AdWords-gebied anders gaan doen. Zie hier mijn goede voornemens voor 2016:
Hoger in de ADwords-funnel
Om meteen maar met de deur in huis te vallen: als je alleen bijstuurt op last-click conversie doe je je campagnes tekort. Natuurlijk, AdWords is een belangrijk activatiekanaal en zal altijd een zeer grote rol spelen in het binnenhalen van de laatste klik voor een aankoop, maar AdWords kan natuurlijk veel breder ingezet worden dan alleen voor die laatste klik.
Er zijn talloze blogs verschenen over conversie-attributie, cross device tracking en je campagnes bijsturen op ‘zachte’ conversies. Zelf schrijven we hier al sinds 2009 over. Ik denk dat het veilig is om te stellen dat de meeste online marketeers het hier ook wel mee eens zijn. Door alleen te adverteren op zoekwoorden die rechtstreeks verwant zijn aan jouw product loop je mogelijk een hoog potentieel zoekvolume mis. Probeer zoekwoorden toe te voegen waar jouw doelgroep nog meer op zou kunnen zoeken. Deze woorden zullen waarschijnlijk niet direct converteren, maar passen mogelijk prima op een eerder moment in het aankoopproces van jouw doelgroep.
Kijk in 2016 binnen welke context je jouw doelgroep nog meer kunt bereiken! Verkoop je bankstellen? Wellicht sluit adverteren op ‘huis inrichten’ ook prima op jouw doelgroep aan. Als je kijkt naar concurrentie op deze zoekterm is het sowieso een testje waard. (En laat die bezoeker dan alsjeblieft niet alsnog op je bankstellen-pagina landen.)
Kwaliteitsscore
Onder veel AdWords-gebruikers bestaat nog de illusie dat de kwaliteitsscore helemaal afhankelijk is van wat zij doen. Helaas werkt dat niet zo, de kwaliteitsscore in jouw account is namelijk relatief aan alle adverteerders die in dezelfde veilingen meedoen als jij! De 10 die je vandaag scoort kan morgen zomaar een 7 zijn als jouw concurrentie een grote verbeterslag doorvoert of als er een nieuwe adverteerder toetreedt die alles nèt even wat beter op orde blijkt te hebben.
Tip voor 2016: doe nooit beloftes over het verbeteren van je absolute kwaliteitsscore, je hebt hier helaas minder controle over dan je zelf denkt. Dit neemt niet weg dat het een van de belangrijkste indicatoren van de gezondheid van je account is. Optimaliseren blijft daarom erg belangrijk, maar brand je vingers niet aan uitspraken als: ‘wij gaan van die 7 een 10 maken’. Daar heb je gewoon geen 100% controle over.
Advertentieteksten
Een belangrijke factor van je kwaliteitsscore is de advertentierelevantie. Maar wanneer is iets ‘relevant’? Het is vaak gebruikelijk om de exacte keywordcombinatie waar een advertentie voor vertoond wordt in de Ad-tekst terug te laten komen. Dit is zeker goed om te doen en een prima uitgangspunt maar laat dit je niet beperken een sterke tekst te schrijven waarin het exacte keyword een kleinere rol speelt.
Zitten jouw Ads (te) vol met je keywords? Tijd om je dan eens te verplaatsen in je doelgroep. AdWords-relevantie is iets anders dan relevantie voor jouw bezoeker. Wat was de intentie van de persoon die zocht op “acer laptops” en wat zou deze persoon het meest aanspreken om door te klikken op juist jouw advertentie? Val je nog op tussen 10 dezelfde advertenties met de exacte zoekterm en algemene USP’s? Hoe ‘uniek’ is een USP nog als jouw concurrentie hem ook communiceert?
Challenge in 2016 jouw advertentieteksten en laat die propositie die je nu al maanden hebt draaien los. Ook al ben je nog zo trots op de copy die je hebt geschreven, challenge en vertrouw op de cijfers! Dat exacte keyword meerdere malen terug laten komen weerhoudt je mogelijk van het schrijven van de Ad die jouw resultaten kan verbeteren.
Nieuwe features
Soms zien we Google als de grote vijand die uit is op ons budget, daarom houden we touwtjes het liefst zo strak mogelijk in handen. We willen geen Conversion-Optimizer of andere geautomatiseerde functies die Google invloed geven over de besteding van ons budget. Toch vallen er soms goede resultaten te behalen door te testen met dergelijke features.
Niet lang geleden draaide ik een test met Enhanced-CPC in een aantal van mijn campagnes. Een feature die al langere tijd bestaat maar die ik tot nu toe nooit heb willen testen. Waarom zou ik Google beheer geven over mijn biedingen? Door Enhanced-CPC in te zetten daalde de CPA in deze campagnes uiteindelijk significant en heb ik de test verder uitgebreid.
De open deur voor 2016: test, test, test! We kunnen het niet vaak genoeg herhalen. Vaak schieten we iets af op basis van onderbuikgevoel of omdat die ene collega ooit heeft geroepen dat de Conversion-Optimizer gewoon niet werkt. Geen twee campagnes zijn hetzelfde en misschien werkt het voor jou wel, daar kom je nooit achter als je het niet probeert.
Tot slot:
Graag horen we welke voornemens jij in 2016 gaat doorvoeren op AdWords gebied! Laat een reactie achter op dit artikel of neem contact met ons op, ook als je meer wilt weten over hoe je jouw campagnes helemaal klaar zet voor het nieuwe jaar.
Als Google bij je aangeeft dat je de conversion optimizer aan moet zetten, dan zitten er gaten in je campagne. Denk maar na over hoe die optimizer werkt en wat deze voor je doet.
Dat geldt ook voor enhanced CPC; Google past je bod aan op basis van de werkelijk gebruikte zoekopdracht. Denk ook daar over na, het heeft te maken met negatives. Probeer maar eens enhanced CPC lost te laten op je [exact matches], dat gaat weinig uithalen.
Dat stukje over Quality Score klopt ook helemaal niet, hoe kom je daar überhaupt achter? Ik kan met een goede campagne hooguit wat puntjes CTR wegsnoepen bij de buurman maar een QS van 10 kan je moeilijk omver stoten. Je verhaal impliceert overigens dat je juist ALLE invloed hebt, maar het is blijkbaar maar net hoe je het ervaart. Op een heel klein element in de QS berekening heb je geen invloed. Maar dat heeft hier niks mee te maken, je haalt een paar verhalen door elkaar.
Beste Gertje,
bedankt voor je reactie. Wat betreft Conversion-Optimizer of Enhanced CPC houden we het management het liefst zelf in de hand en zetten we deze tools niet vaak in. Een bidmanagementsysteem past echter je bod real-time aan op basis van veel variabelen waar je zelf onmogelijk voor elke individuele zoekopdracht op kunt bijsturen en kan voor sommige campagnes dus uitkomst bieden. Dat kan een reden zijn om een test met een dergelijk systeem op te zetten. Vallen de resultaten tegen, dan kun je uiteraard de touwtjes zelf weer in handen nemen.
Wat betreft de kwaliteitsscore zien we in AdWords slechts 3 factoren waar we onder gemiddeld, gemiddeld of boven gemiddeld kunnen scoren. Het cijfer van 1 t/m 10 is daarbij slechts een indicatie van de daadwerkelijke kwaliteitsscore. De daadwerkelijke kwaliteitsscore is onderhevig aan veel factoren en wordt elke zoekopdracht berekend (Bron: Google). Daar heb je dus niet de volledige controle over.
Je kwaliteitsscore is relatief aan de gemiddelde prestatie van de concurrentie binnen dezelfde veilingen als waar jij aan meedoet. Scoor je een 10, dan doe je het ‘boven gemiddeld’ (beter dan je concurrenten) en ik ben het met je eens dat je deze 10 ook niet zomaar gaat verliezen. Mijn punt is echter dat die 10 relatief is aan het ‘gemiddelde’ en als het gemiddelde verandert kan jouw score dat dus ook doen.