Lokale SEO: waar zijn we eigenlijk?

Lokale SEO is een snel veranderend vakgebied. Bovendien is het nog een stapje complexer doordat we te maken hebben met Google Maps en het lokale pak in de organische zoekresultaten. Daarom is het wel fijn als iemand je af en toe vertelt wat er de laatste tijd gewijzigd is en wat het laatste lokale SEO nieuws is. Sta mij toe..

Eerder gaf ik je een checklist voor optimalisatie van je site voor lokale SEO en gaf ik wat voorbeelden van Google Maps hacks & fails. Beiden vrij specifieke onderwerpen dus. In dit blogbericht zal ik meer een overzicht schetsen van de huidige status van lokale SEO. Dat ga ik doen door kort de geschiedenis te schetsen en een aantal onderzoeken te bespreken. Om er even lekker in te komen, neem ik je mee naar Venetië…

UPDATE: er komt ook een update over een nieuw algoritme bij. Wil je weten welk dier er deze keer onvrijwillig aan de haren bijgetrokken wordt? Lees dan snel verder!

Venice update

Begin 2012 lanceerde Google een update die Venice genoemd werd. Dit was de eerste grote update met betrekking tot de lokale zoekresultaten sinds de introductie daarvan en de rebranding naar Google Places (inmiddels Google Mijn Bedrijf). Door de Venice update worden lokale zoekresultaten meer op eenzelfde manier beoordeeld en gerankt als de normale zoekresultaten. Bovendien worden in die normale zoekresultaten meer lokale resultaten getoond. Oftewel, de zoekresultaten zijn meer afhankelijk van je locatie.

Dit betekent dat een bedrijf met meerdere vestigingen veel eerder gaat ranken met de vestigingspagina in plaats van de homepage op een high-level keyword. Een fundamentele verandering!

Pigeon update

De Pigeon update van juli 2014 is de grootste lokale SEO update tot nu toe: fluctuaties in de zoekresultaten waren enorm. Het had zowel impact op de ‘normale’ webresultaten als op de Google Maps zoekresultaten. De zoekresultaten zijn na Pigeon nog afhankelijker van je locatie en de ‘gewone’ ranking factoren zijn nog meer van invloed. Lokale directories kregen meer zichtbaarheid en de hoeveelheid zgn. local packs nam af.

In de zomer van 2015 werd er afscheid genomen van de 7-pack en werd (in lijn met Google’s obsessie voor mobiel) de 3-pack of ‘snack-pack’ de norm. En alsof dat nog  niet genoeg druk op de lokale zoekresultaten gaf, zijn er onlangs advertenties aan de Google Maps resultaten toegevoegd.

Aan de ene kant kan Google dus veel beter beoordelen of zoekopdrachten een lokale intentie hebben en dus ook meer resultaten tonen met een lokale intentie. Aan de andere kant zijn er vier plekken minder in het lokale blok te vergeven en worden er advertenties getoond. Dat zorgt er dus voor dat lokale SEO veel belangrijker is geworden.

Moz Local Ranking Factors 2015

In navolging van hun ‘gewone’ Ranking Factor studie houdt Moz jaarlijks een onderzoek naar lokale rankingfactoren onder experts uit de lokale SEO business. Op deze manier komen ze tot onderstaande verdeling van het gewicht per categorie van de lokale rankingfactoren.

Uit dit onderzoek komen links en content op de eigen site als zwaarstwegende factoren naar voren, maar worden Google Mijn Bedrijf en andere lokale signalen als vermelding van je bedrijfsgegevens in bv. directories bijna net zo waardevol geacht. Het belang van reviews voor lokale SEO wordt veel lager ingeschat.

Dit onderzoek is een vrij grote factor in hoe lokale SEO’ers hun strategie bepalen. Tenslotte geven zo’n beetje alle grote namen in de industrie acte de présence in dit onderzoek. Maar als ‘data-driven online marketing bureau’ hier bij Traffic Builders willen we ook altijd de cijfers weten. En daar dachten ze bij Local SEO Guide hetzelfde over.

Local SEO Ranking Factors Study 2016

Local SEO Guide heeft hun allereerste empirisch onderzoek naar rankingfactoren voor de lokale zoekresultaten gepubliceerd: de Local SEO Ranking Factors Study 2016. Qua originaliteit geen topnaam en ook het onderzoek an sich is niet origineel, maar wel heel erg waardevol. Met dit onderzoek trachten ze namelijk met statistische analyse te achterhalen welke factoren samenhangen met hoge lokale rankings.

Één van de meest opvallende bevindingen is dat linkfactoren nog steeds in sterke mate de lokale zoekresultaten kleuren. Dit was niet de tendens die volgens Google gevolgd zou moeten worden, namelijk die van kwalitatieve en holistische content. De hoeveelheid backlinks en het keyword (zowel dienst als stad) in de ankertekst lijken nog steeds zwaarwegende ranking factoren. Laat links dus niet links liggen!

De hoeveelheid backlinks en het keyword in de ankertekst lijken nog steeds zwaarwegende ranking factoren.

Daarnaast valt het op dat hoe meer je het keyword gebruikt en tekst je op de pagina hebt, hoe beter je kan ranken. Hier wil ik wel de kanttekening plaatsen dat iets als ‘kwalitatief hoogwaardige content’ niet in statistieken te vangen is. Het kan dus goed zijn dat ‘kwalitatief hoogwaardige content’ vaak meer tekst bevat en het keyword vaak toont. Het is moeilijk te zeggen hoe Google dit waardeert. Het lijkt er wel op dat Google de positie van het keyword in de content (in de titel, meta description, header tags, url) een stuk minder belangrijk vindt.

Over Google Mijn Bedrijf kunnen we kort zijn: zet je adres- en contactgegevens en openingstijden erop, zet het keyword bij je bedrijfsnaam, voeg mooie foto’s toe en haal consequent reviews binnen.

De laatste categorie rankingfactoren specifiek voor lokale SEO betreft de citations of citaten. Hiermee worden vermeldingen van je bedrijfsnaam en adresgegevens bedoeld, bijvoorbeeld in bedrijfsgidsen. Deze komen in dit onderzoek niet sterk naar boven terwijl er in de lokale SEO wereld wel altijd op wordt gehamerd. De auteurs komen met een oorzaak-gevolg redenering: juist doordat er in de lokale SEO wereld zo op gehamerd wordt, hebben veel bedrijven dit op orde en komt het in dit onderzoek binnen competiteve marketen niet als verschilmaker naar voren. Dit onderzoek is op de Verenigde Staten gericht en daar is lokale SEO véél groter dan in Nederland.  Uit ervaring weet ik dat bedrijven hier een stuk minder kijken naar citaten. Voor Nederlandse bedrijven zou er op dat vlak in theorie dus wel winst te behalen vallen.

to the point: wat is er nou veranderd?

De uitkomsten van beide onderzoeken geven een ander beeld. Uit het empirische onderzoek van Local SEO Guide komen links veel sterker naar voren als de experts uit het Moz onderzoek inschatten. Bovendien gaven de experts daarin aan dat je je in competitieve markten het meest kan onderscheiden met consistente citaten van sterke sites. De cijfers van het empirische onderzoek zeggen het tegenovergestelde.

En eigenlijk is dit wat we het laatste jaar meer en meer terugzien. Was eerst Content is King het devies en sprak niemand meer over backlinks, tegenwoordig zien we steeds meer SEO’ers hierop terugkomen.

Kort door de bocht kan je zeggen dat deze onderzoeken de huidige schizofrene staat waarin SEO’s verkeren, weergeeft. Aan de ene kant vertellen we graag het ‘white hat’ verhaal over ‘holistische content’ en ‘great user experience’. Aan de andere kant zien we vaak nog dat er helemaal niet zo gek veel is veranderd met betrekking tot rankingfactoren als we horen (van Google). Hierbij wil ik wel de opmerking plaatsen dat je niet ouderwets moet gaan linkbuilden (in grote getale backlinks kopen), maar uit gaat van authority building: een link moet wel bijdragen aan je positie als autoriteit.

SURPRISE ALGO UPDATE!!

Zal je altijd zien: ben je lekker aan het bloggen over lokale SEO, vindt er een algoritme update plaats.. Mede daarom is dit blogartikel iets later online dan gepland (sorry Sanne!). Enfin, laten we deze Possum-update onder de loep nemen.

In september merkten steeds meer mensen dat hun positie in de lokale resultaten veranderde, zowel positief als negatief. Een overzicht van de belangrijkste veranderingen:

• Met name bedrijven die buiten de stadsgrenzen liggen (volgens Google Maps), kregen een boost in rankings.
  Dit vind ik een goede ontwikkeling, omdat bedrijven in omliggende dorpen doorgaans moeite hadden om goed te ranken op op de grote stad nabij.
• Meerdere Mijn Bedrijfsvermeldingen op één adres worden gefilterd.
  Een voorbeeld: een fysiopraktijk heeft zelf een Mijn Bedrijfsvermelding, maar de vier fysiotherapeuten die in die praktijk ruimte huren ook en op hetzelfde adres. Nu is de kans groter dat drie van de vier fysio’s gefilterd worden in de lokale zoekresultaten. Op zich is dit een goede manier om spam tegen te gaan, maar voor het voorbeeld dat ik hier schets kan het redelijk problematisch zijn. Deze fysio’s zijn namelijk naast collega’s ook concurrenten van elkaar. Als er dan consequent maar eentje getoond wordt, is dat redelijk vervelend voor de anderen.
• De locatie van de gebruiker wordt nóg belangrijker (waar heb ik dat eerder gehoord?).
  Oftewel, na deze update geldt nog meer: hoe verder een gebruiker van de bedrijfslocatie is, hoe moeilijker het voor dat bedrijf wordt om hoog te ranken voor die gebruiker op dat keyword.

Een tweetal veranderingen die ook gerapporteerd worden, maar waarvan ik verwacht dat die snel worden gerepareerd/aangepakt, zijn:

• Lokale resultaten en organische resultaten worden meer onafhankelijker beoordeeld en gerankt.
  We zien dat meer lokale zoekresultaten een link tonen naar een pagina die Google uit de index filtert, bijvoorbeeld een canonical pagina. Ook ranken sommige bedrijven twee keer in de 3-pack: met een www- en non-www versie. Dit zou aantonen dat het algoritme voor de lokale zoekresultaten nog niet zo goed is als die voor de organische zoekresultaten.
• Variaties in keywords leveren meer variatie in zoekresultaten op.
  Zoek je op “snackbar almere” dan zie je andere resultaten in de 3-pack dan wanneer je zoekt op “almere snackbar” (zie afbeelding). Raaarrrrrrr!

Ik verwacht dat hier nog aanpassingen in gedaan gaan worden. Dit gaat namelijk compleet tegen de eerdere updates in waarbij het lokale algoritme meer uitging van ‘gewone’ rankingfactoren en tegen Google’s dramatische beslissing in om in de Keyword Planner zoekvolumes op keywordvariaties gelijk te trekken. Bovendien weten we dat Google veel test (bijvoorbeeld verschillende algoritmes vanuit verschillende datacenters) en dat updates na lancering vaak nog getweakt worden.

Een possum ontleden

Heb je een of meerdere lokale vestigingen? Dan is de Possum-update goed nieuws voor jou! Het lijkt erop dat deze update een soort anti-local spam update is, wat we natuurlijk graag zien. De resultaten lijken ook meer merkgericht.  Sterke lokale merken krijgen een boost, niet lokale sites die focussen op “in de buurt” zoektermen zijn de grote verliezer. Locatie van de bezoekers is nog belangrijker, locatie van het bedrijf is minder belangrijk. Dit betekent dat lokale bedrijven een groter bereik krijgen.

wat heeft dit voor impact op mijn lokale seo strategie?

Goed dat je het vraagt enthousiaste lezer! Ik vind het als SEO-nerd natuurlijk erg leuk om in dit soort onderzoeken te duiken, maar naast fulltime nerd ben ik ook fulltime SEO consultant. Dat betekent dat ik bedrijven moet helpen met het prioriteren van hun inspanningen om hoger in de lokale zoekresultaten te komen.

En daarover lees je meer in mijn volgende blog!

GIPHY

Pssst… Als je daar niet op kan wachten, kan je ook mijn local SEO checklist voor on page optimalisatie lezen. Kan je gelijk aan de slag om je lokale rankings te behalen!