In mijn rol als conversie-optimalisatie consultant hou ik me bezig met het zo gebruiksvriendelijk mogelijk maken van websites, wat uiteindelijk ook voor meer conversie zorgt. En ik merk dat het vakgebied verandert. In dit blog wil ik laten zien wat de optimale combinatie is tussen performance enerzijds, branding anderzijds en hoe deze combinatie zorgt voor betere resultaten.

Waar eerst vooral gekeken werd naar knelpunten op de websites, wat zich echt richt op het onderste deel van de funnel, wordt het nu ook steeds belangrijker om ook te kijken naar merkbeleving op je website. Je wil dat bezoekers zich kunnen oriënteren, dat ze inspiratie kunnen opdoen en dat bezoekers zich betrokken voelen bij je merk. Want als bezoekers zich betrokken voelen bij je merk, zijn ze eerder geneigd om te converteren en terug te komen. En daarmee richten we ons meer op het bovenste gedeelte van de conversiefunnel.

Traditionele conversie optimalisatie

Want wat is traditionele conversie-optimalisatie? Conversie-optimalisatie gaat echt over het verwijderen van knelpunten en frictie, zodat bezoekers zo gemakkelijk mogelijk over de website kunnen bewegen en zonder frustratie en problemen kunnen converteren.

Vragen die bezoekers zichzelf stellen als het gaat om usability, zijn:

• Gemak: hoe moeilijk is het om deze taak af te ronden?
• Zekerheid: wat gebeurt er als ik dit nu doe?

 “A confused mind does not buy.” – Paul Hughes

Verhogen van motivatie

Het verwijderen van frictie en het verbeteren van de usability van een website is erg belangrijk. Dit moet iedereen ook zeker blijven doen, maar er komt nog meer bij kijken. Je wil namelijk ook de motivatie van de bezoekers verhogen. Conversie specialist Andre Morys zegt hierover het volgende: “Friction works for the template, motivation works for the user.” Hiermee zegt hij dat het verwijderen van frictie werkt voor de website en het verhogen van motivatie werkt voor de gebruiker. Uit zijn onderzoek is dan ook gebleken dat het verhogen van motivatie 5x zo veel effect heeft als het verwijderen van frictie.

wat is Brand optimalisatie?

We hebben brand optimalisatie gedefinieerd als: “Het geheel aan activiteiten gericht op merkbekendheid, merkpositionering, merkbeleving en merkactivatie.” Dit bestaat altijd uit twee delen:

• Aan de ene kant kijk je naar het merk zelf
• En daarnaast kijk je naar je doelgroep

Als deze twee feilloos op elkaar aansluiten, vormt dit een optimale merkstrategie die identiek is voor jouw merk.

Het merk

Anno 2017 is het belangrijk om binnen conversie optimalisatie ook te kijken naar brand optimalisatie, omdat dit ervoor zorgt dat de motivatie van de bezoeker verhoogd wordt. Maar hoe verhoog je die motivatie van de bezoeker? Juist. Merkbeleving! Merkbeleving heeft een grote invloed op de sales funnel en 69% van de consumenten vertrouwt branded websites. Als we bijvoorbeeld kijken naar gesprekken, is 98% van wat we horen, meteen na het gesprek vergeten. Van het kleine beetje dat we wel onthouden, is de verdeling als volgt:

• 7% van wat we van gesprekken onthouden, gaat over de tekst
• 38% gaat over de tone of words, oftewel, hoe wordt de tekst overgebracht
• En ten slotte gaat het grootste deel, 55%, over de lichaamstaal

Branding wordt gezien als een gesprek tussen merk en consument. Als je dit genoemde rijtje zou vertalen naar websites, zou de verdeling van wat bezoekers van websites onthouden er als volgt uit zien:

• 7% content: de letterlijke teksten op de website
• 38% tone of voice: de manier waarop bezoekers worden aangesproken
• 55% merkbeleving: de lichaamstaal van je merk

Als je wil groeien als merk, moet je je dus focussen op merkbeleving.

Branded websites

Ik heb net al even de term branded websites laten vallen. Maar wat maakt een website nou branded? Hiervoor hebben wij een aantal criteria opgesteld. Deze zijn:

• Het brand design moet makkelijk kunnen worden herkend
• Er moet sprake zijn van consistentie in de manier waarop het merk wordt uitgedragen
• Tekstuele en visuele content moeten direct de aandacht pakken
• USP’s en voordelen van het merk moeten duidelijk naar voren komen.

In een voorgaande blogpost leg ik elk criterium uit met behulp van voorbeelden.

De doelgroep

Alle merkuitingen die op je website staan, moeten natuurlijk aansluiten op je doelgroep. Dit is het tweede aspect van brand-optimalisatie.

95% van de bedrijven zegt dat de klant bij hen centraal staat. Slechts 8% van deze klanten is het daarmee eens. Dit laat zien dat er op dit gebied zeker nog werk aan de winkel is.

Het is niet zo dat gebruikers achter hun computer gaan zitten met hun creditcard al in hun hand en dat er niets nodig is om ze te laten converteren. Het is niet voor niets zo dat het gemiddelde conversiepercentage voor webshops, dus het percentage mensen dat daadwerkelijk converteert, maar 2-3% is. Er is dus heel wat voor nodig om de mensen die op jouw website zitten over te halen om die creditcard te pakken.

Vragen die bezoekers zichzelf stellen als het gaat om motivatie, zijn:

• Relevantie: ben ik op de goede plek?
• Waarde: what’s in it for me?
• Vertrouwen: kan ik ze vertrouwen?
• Actie: wat kan ik nu doen?

Voor Vente Exclusive hebben we een test gedraaid die zich volledig richtte op brand-optimalisatie. Je vindt de uitgebreide case-omschrijving hier. 

Deze case laat zien dat het erg belangrijk is om, binnen het bestaande vakgebied, ook te focussen op brand-optimalisatie, omdat dit zorgt voor een optimale merkbeleving en uiteindelijk ook voor meer conversies.

Conclusie

Traditionele conversie-optimalisatie richt zich voornamelijk op het onderste deel van de funnel en heeft effect op de korte termijn. We zien dat hierbij op een gegeven moment een ultimum bereikt wordt, omdat je website op een gegeven moment ‘usable’ is. Als je je naast traditionele conversie-optimalisatie ook richt op brand-optimalisatie, pak je de gehele funnel mee en behaal je betere resultaten.

Tijdens de Webwinkel Vakdagen heb ik een presentatie gegeven over Branding Optimalisatie. Als je hierbij aanwezig was, zul je veel van dit blog herkennen. De sheets van de presentatie vind je hier:

Bronnen

• André Morys. Founder and CEO of konversionsKRAFT. Data + Psychology = Growth. Conversion Hotel 2016. www.konversionskraft.de
• Bisschop, S. & Smits, G. (2014). De Online Scorecard 3.0. Pearson Benelux B.V.: Amsterdam.
• Boer, R. (2015). Brand Design. Pearson Benelux B.V.: Amsterdam.
• ConversionXL (2012). First Impressions Matter: The Importance of Great Visual Design http://conversionxl.com/first-impressions-matter-the-importance-of-great-visual-design/
• Haile, T (2014). What You Think You Know About The Web Is Wrong. http://time.com/12933/what-you-think-you-know-about-the-web-is-wrong/
• John Ekman. Optimization Wheel. Conversion Hotel 2016/
• Nielsen (2013). Under The Influence: Consumer Trust In Advertising. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html
• Paul Hughes. Ten Meters Of Thinking. Conversion Hotel 2016.