Personalisatie van Search Ads: breng je doelgroep in kaart

Ongeveer anderhalve maand geleden heb ik geschreven over de 6 search advertising trends in 2017 die je niet mag missen. Eén van die trends is de personalisatie van search ads. In bijna elk online marketing kanaal draait alles om relevantie. Om deze hoge relevantie te bereiken schenken we doorgaans veel aandacht aan het personaliseren van uitingen. Denk bijvoorbeeld aan specifieke uitingen voor verschillende Facebook doelgroepen.

Hoewel dat in veel kanalen een logische gedachtegang is, wordt daar in search nog veel minder over nagedacht. Toch beginnen we vanuit Google steeds meer mogelijkheden te krijgen om onze search ads te personaliseren. Hoe je dat doet? Dat lees je in dit blog.

Voordat je begint: breng je doelgroep in kaart

Dit klinkt misschien logisch, maar je verbaast je erover hoe vaak deze stap nog wordt overgeslagen bij het opmaken van search ads. Het in kaart brengen van je doelgroep geeft je veel informatie over welke Unique Selling Points (USP’s) ze waarschijnlijk zal aanspreken. Deze kan je vervolgens weer verwerken in je teksten. Dit geeft je in veel gevallen een groot voordeel ten opzichte van concurrenten.

Het mooiste aan het in kaart brengen van je doelgroep is dat je daar NU al mee aan de slag kunt gaan. Zowel Google Analytics als Google AdWords geeft veel informatie over demografische gegevens & interessecategorieën van bijvoorbeeld geconverteerde bezoekers op jouw website. Op basis hiervan kan je zonder al te veel moeite veel te weten komen over wie jouw doelgroep in hoofdlijnen is. Gebruik hiervoor het “doelgroepen” rapport in Google Analytics of gebruik het audience insight rapport van je Google AdWords remarketinglijsten.

Hoewel je met bovenstaande rapporten een hoop informatie kunt vergaren, adviseer ik voor grondig onderzoek alsnog onderzoek te doen in je huidige klantenbestand. Op die manier kan je namelijk antwoord krijgen op de meest waardevolle vraag: waarom ben je bij mij klant geworden?

Nadat je een goed beeld heb van je doelgroep, is het tijd om te kijken naar welke AdWords functies je kan gebruiken om deze informatie te gebruiken in je tekstadvertenties.

personalisatie search advertising

1.      Remarketing List for Search Ads (RLSA)

Een optie die al een tijd bestaat, maar waarmee vaak alleen bodaanpassingen worden gedaan op bezoekers die jouw website eerder hebben bezocht (alleen bieden). Echter heb je met RLSA ook de mogelijkheid om je teksten aan te passen op basis van bepaald websitegedrag (targeten en bieden).

Denk hierbij aan het geven van een extra incentive aan mensen die eerder bij jou hebben gekocht, maar denk ook aan het aanpassen van de teksten op basis van soft conversies. Een voorbeeld is dat van Kunstgrasnet.nl:

“Bij Kunstgrasnet.nl heb je de mogelijkheid om gratis kunstgras stalen aan te vragen.  Dit is dan ook de belangrijkste Call To Action (CTA) in de advertentietekst. Normaal gesproken is het om die reden zo dat mensen die al een staalaanvraag gedaan hebben en nogmaals zoeken naar [kunstgras] dezelfde CTA te zien krijgen. Door gebruik van tageten en bieden zorgen we dat mensen die een staalaanvraag hebben gedaan een advertentie te zien krijgen waarin de prijs per m2 de belangrijkste CTA is.”

Door bovenstaande toe te passen zien we voor Kunstgrasnet.nl een stijging in CTR van meer dan 50%!

2.      Customer Match

Hetzelfde als RLSA kan gezegd worden over customer match. Het verschil is alleen dat in plaats van dat je Google Remarketing data gebruikt, je met deze optie 1st party data gebruikt vanuit je eigen database. Met customer match is het namelijk mogelijk om op mensen te targeten op basis van verzamelde e-mail adressen. Let echter wel op: deze moeten voldoen aan de eisen voor het verzamelen van data.

Dit geeft je de mogelijkheid om vanuit je eigen database segmenten aan te maken op verzamelde data en teksten te laten aansluiten op basis van een bepaalde fase waarin die persoon zich bevindt. Een voorbeeld van deze techniek wordt op een slimme manier toegepast door Vodafone:

“In januari mocht ik mijn abonnement verlengen bij Vodafone. Ik en mijn Google verslaving wilde maar wat graag de nieuwe Google Pixel telefoon en dus ben ik daar naar op zoek gegaan. Als snel kwam ik een advertentie tegen van Vodafone welke helaas niet een aanbieding kon doen voor de Pixel, maar mij wel een verleng aanbieding kon doen voor een sim-only abonnement. Vodafone heeft hiervoor (waarschijnlijk) gebruik gemaakt van customer match waarbij ze uitsluitend mensen targeten die in de laatste 4 maanden van hun abonnement zitten. Dit geeft ze de mogelijkheid om deze interessante groep mensen een hele specifieke aanbieding te doen.”

Bovenstaande is slechts een voorbeeld van de mogelijkheden van customer match, maar je kan je voorstellen dat hier nog veel meer mee gedaan kan worden.

customer match

3.      Mobile Only Campagne

Sinds vorig jaar hebben we als adverteerders weer de mogelijkheid gekregen om bodaanpassingen te doen over alle apparaatcategorieën (desktop, tablet & mobiel). Dit heeft ons de mogelijkheid gegeven om ook weer mobile only campagnes te draaien, in plaats van de mobile preferred advertenties welke we in de tussentijd als oplossing hadden om specifieke advertenties te tonen op mobiel.

Tot op heden is mobiel in search advertising vaak alleen een bodaanpassing. Het nieuws in 2016 dat in veel branches het aantal mobiele zoekopdrachten het aantal desktop zoekopdrachten is overstegen is voor veel adverteerders het teken geweest dat ze meer moeten doen met mobiele search ads. Vaak rijst dan de vervolgvraag waarin een mobiele advertentie van een reguliere advertentie moet verschillen.

In onze ervaring werkt het goed om je in de teksten te richten op soft conversies, zoals: nieuwsbriefinschrijvingen, brochure aanvragen of het invullen van een berekening. Daarnaast kan je erover nadenken om mensen vanaf mobiel op een andere landingspagina te laten landen (mits dat een voordeel voor de gebruiker biedt).

mobile ads

4.      Demographics for Search Ads

Onderzoek toont aan dat er een verschil bestaat tussen mannelijke en vrouwelijke motivatie om bijvoorbeeld een aankoop te doen. In onze kennisbank refereren we daarnaar als gender dimensions. Het komt erop neer dat als jouw doelgroep voornamelijk uit vrouwen bestaat, dat het best practice is om hiervoor een andere CTA óf motivatie te tonen in je search ads.

In veel online marketing kanalen is het al heel lang mogelijk om je targeting (en daarmee je uitingen) aan te passen op basis van demografische gegevens. Sinds eind 2016 is het ook mogelijk om dit toe te passen binnen je search campagnes. Dit geeft je extra mogelijkheden tot personalisatie van je search ads. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van specificaties (waarom is dit product beter dan andere?) van een bepaald product voor mannen vs. het tonen van welk probleem dat product oplost voor vrouwen.

Naast een verschil in geslacht is het sinds deze nieuwe functionaliteit ook mogelijk om onderscheid te maken in verschillende leeftijdscategorieën. Zo kan uit jouw doelgroeponderzoek blijken dat oudere mensen zich minder comfortabel voelen om online bestellingen te doen t.o.v. jongeren. Als dit het geval is het misschien een goed idee om hiermee ook in je tekstadvertenties rekening te houden.

demographics for search ads

Nieuw: IF Functions

Natuurlijk begrijpt Google ook dat het veel werk kost om bovenstaande door te voeren in je campagnes. In essentie zou dit namelijk betekenen dat je per “doelgroep” een aparte advertentiegroep of campagne aan moet maken. Daar zit niemand op te wachten..

Om die reden heeft Google de IF functions geïntroduceerd. Deze functionaliteit geeft je de mogelijkheid om onderscheid te maken in je search ads zonder dat je daarvoor een nieuwe campagne of advertentiegroep hoeft aan te maken. Op het moment is het alleen mogelijk om IF functions toe te passen op een apparaatcategorieën of op doelgroeplijsten (dus nog niet op demografische gegevens), maar mijn verwachting is dat dit nog uitgebreid gaat worden.

Tot Slot

Bovenstaande zijn slechts een aantal voorbeelden van toepassingen van AdWords functionaliteiten voor het personaliseren van search ads. Elk bedrijf is echter anders en zal een andere strategie hanteren met bovenstaande mogelijkheden. Benieuwd naar hoe jij aan de slag kan met het personaliseren van je search ads? Neem dan contact met ons op!


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Mitchell de Vries
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Mitchell

Mitchell is sinds augustus 2014 werkzaam bij Traffic Builders als Online Advertising Consultant. Hier kreeg hij de kans om te doen wat hij leuk vindt en zijn kennis over online marketing steeds verder te verbreden. Inmiddels is hij Product Manager SEA. Hij is gek op het proberen van nieuwe “gadgets” en staat vaak vooraan in de rij op het moment dat er iets nieuws wordt gelanceerd waarbij hij zijn huis verder kan automatiseren. Hij speelt regelmatig ‘Destiny’ met vrienden op de PS4.

Neem contact op met Mitchell
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail