Programmatic Display advertising in 2020 – Belangrijkste trends en ontwikkelingen

Geschatte leestijd: 9 minuten

Gaat het nu gebeuren? Wordt 2020 dan eindelijk echt hét jaar van adressable Programmatic tv? Wat gebeurt er op het gebied van Programmatic Digital out of Home, Display, Digital audio en native? Welke KPI’s gaan we zien en waar moet je nu mee aan de slag? Wij zetten het voor je op een rij.

Terugblik: ontwikkelingen display in 2019

Voordat we vlammen met de trends en ontwikkelingen voor twingtig-twintig, blikken we terug op de trends en ontwikkelingen in  Programmatic Display advertising in 2019. Begin 2019 voorzagen we deze ontwikkelingen en trends:

  • Toename (en verdieping) van de toepassing van dynamische content en datadriven marketing
  • Kanaal en device worden ondergeschikt aan context en relevantie
  • Adverteerders krijgen een andere kijk op data en richten zich op de lange termijnstrategie
  • Technologische ontwikkelingen zorgen voor veel nieuwe samenwerkingen in het medialandschap
  • Verbreding (en toename) programmatic inkoopmogelijkheden; waaronder programmatic Digital out of Home en connected tv.
  • Home assistants, game consoles, connected tv’s als nieuwe devices voor adveristing
  • Toename gebruik van AI en AR voor programmatic advertising

De lijn tussen Search en Display is kleiner dan ooit. Ook veel uitgevers bieden in 2019 nieuwe Native advertentievormen aan. En zelfs zijn er mogelijkheden binnen Microsoft en Xbox. Dit onderschrijft onze voorspelling van vorig jaar, waarbij we stelden dat device en platform ondergeschikt raken aan context en relevantie.

Overname boost eind 2019

In een terugblik op 2019 mogen ook zeker de verrassende overnames niet ontbreken. Al eerder werden er zogenaamde single login allianties opgericht (bijvoorbeeld NLprofiel), door meerdere uitgevers in Europa. Gebruikers geven dan eenmaal toestemming voor alle aangesloten websites. Maar ook uitgevers zelf breiden uit en nemen bedrijven over om zichzelf te wapenen tegen giganten als Google en Facebook. We zagen eerder in het jaar Telegraaf Media Group van naam veranderen naar Mediahuis. De Persgroep werd DPG Media en nam op de valreep van 2019 Sanoma over. Ook in het Digital out of Home ecosysteem gebeurde veel in Q4 van 2019. Zo nam Ocean (marktleider in de UK) Interbest en Ngage Media over en gaat daarmee, als grootste netwerk in Nederland, door onder de naam Ocean Nederland.

Kansrijke trends in Programmatic Display in 2020

  • Meer focus op First party datagebruik
  • Nieuwe KPI’s en crossmediale afrekensystemen
  • Nieuwe devices en platformen bieden nieuwe advertentiemogelijkheden
  • Automatisering breidt zich uit naar verschillende advertentietypen
  • Content wordt weer korter en meer engaged
  • Kwaliteit is belangrijker dan volume

Datagebruik bij Display advertising in 2020

In 2019 zagen we al een toename in toepassing van datadriven marketing. Ik verwacht dat dit er in 2020 anders uit gaat zien. De focus zal verschuiven naar gebruik van First Party Data. We zien steeds meer adverteerders en uitgevers op “save” spelen hiermee.

Focus op First party data gebruik

Meer adverteerders, bureaus en uitgevers voelen de noodzaak om datagebruik op orde te hebben. Het gevolg hiervan is dat je moet weten waar data vandaan komt en hoe je deze wel en ook vooral niet kunt gebruiken. Gebruikers krijgen meer controle over hun eigen data en maken hier dankbaar gebruik van. Voor adverteerders is dit minder goed nieuws, want met alleen maar binnen de lijntjes kleuren lever je bereik, relevantie en omzet in. Het antwoord hierop ligt deels in het juist verzamelen van data en in het juist toepassen van datagebruik bij advertising. Hiervoor worden Data Management Platformen gebruikt en ook steeds vaker CRM-data. DMP’s zien we ook vaker in combinatie met DSP’s waarbij first party data wordt gebruikt om koopintentie te herkennen en hierop te acteren, zelfs wanneer gebruikers nog niet op de website van adverteerders zijn geweest. Oftewel, de opvatting van de GDPR-wetgeving wordt toegepast middels creatieve alternatieven.

ITP, PII en (programmatic) advertisingGoogle algoritme

Een ontwikkeling waar het minder goed mogelijk is creatieve alternatieven toe te passen, is Intelligent Tracking Prevention (ITP). Deze technische aanpassing in Safari blokkeert advertising cookies in de Safari webbrowser en bewaart cookies minder lang. Dit vergt een aanpassing in de data- en advertisingstrategie. Dit geldt voor de aanpassing die Google heeft gedaan waardoor het minder goed mogelijk is om Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII) te verzamelen. Beide ontwikkelingen zijn er om consumenten te beschermen en hebben tegelijkertijd ook het nodige effect op programmatic advertising.

Zo heeft dit onder andere effect op de omvang van doelgroeplijsten, het herkennen van terugkerend bezoek, meetbaarheid en attributie van programmatic campagnes. Ook de specificatie van doelgroepen om advertenties relevanter te kunnen maken voor consumenten speelt mee. Heel dubbel, maar we kunnen er niet meer omheen en moeten reageren op de wijzigingen.

Dit betekent dat targeting voor prospecting breder wordt om hetzelfde unieke bereik te behouden. Ook het stimuleren van logins en andere vormen van engagement (om op die manier te shiften naar first party data) is een reactie hierop.

Trends in Display advertentiemogelijkheden in 2020

Naast de ontwikkelingen op het gebied van dataverzameling en datagebruik, zijn er ook op het gebied van advertentiemogelijkheden interessante ontwikkelingen.

youtube voorbeeld

De komst van nieuwe devices en platformen zorgen voor nieuwe advertentiemogelijkheden om rekening mee te houden. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van Google Stadia in november 2019. Het is nog niet mogelijk om hier te adverteren, maar Xbox biedt deze optie al wel met Native advertentievormen. Daarnaast is het wel mogelijk om op Connected TV te adverteren. In Nederland is het nu nog niet mogelijk om, via programmatic inkoop, te personaliseren en worden er geen cookies gemeten op Connected TV waardoor het lastig meetbaar is. Toch is dit wel een serieus kanaal om in 2020 te testen en op te nemen als onderdeel van de digitale marketingstrategie. Voelt dit nog te vroeg? Dan is mijn advies om in 2020 een testbudget opzij te zetten voor innovatieve ontwikkelingen binnen advertentiemogelijkheden.

Een alternatief is adverteren op YouTube. Hier verschijnt sinds kort ook een overlay button over filmpjes om YouTube te casten naar TV waardoor het middels over-the-top (OTT) alsnog TV advertising wordt.

 

Display advertising op amazon

Ook iets om in de gaten te houden in 2020 zijn de marketplaces. Amazon komt natuurlijk naar Nederland. Na een korte check blijkt het voor de hand liggende al mogelijk; momenteel is er een béta voor Display advertising op Amazon.

Meer engagement en interactie in Display advertenties

Andere ontwikkelingen om in de gaten te houden zijn de toenemende advertentievormen gericht op leadgeneratie en engagement. We zien vooral Google de focus leggen op meer engaged advertentievormen. Zelfs op YouTube is het mogelijk om formulieren onder een video te plaatsen om bij wijze van spreken, direct een proefrit af te nemen. Bij ingelogde gebruikers is dit formulier al pre-filled.

Andere voorbeelden zijn; chatbots in banners en overlays/banners onder outstream video’s.

Cross platform advertenties

Vorig jaar gingen we al in op het steeds meer ondergeschikt raken van device of platform bij mediainkoop. Relevantie en content voeren de boventoon. Deze ontwikkeling heeft in 2019 al zichtbaar zijn weg gevonden. Ook hier zijn veel nieuwe advertentievormen van Google perfecte voorbeelden van. Zo worden Local Campaigns en Discovery ads vertoond op diverse platformen. En worden search ads getoond binnen youtube.com en binnenkort krijgen we afbeeldingen en formulieren in Google Search onder Search advertenties.

Google Discovery ads

Discovety ads

bron

Google Local campaigns

local campaigns

Maar ook buiten Google zien we voorbeelden. Zo worden Facebook advertenties met In-article plaatsing getoond in het Facebook partnernetwerk, welke overeenkomt met het Google Displaynetwerk, en het netwerk van meerdere uitgevers.

FB ad buiten FB

De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat het belangrijker is om een overkoepelend strategie te hebben, dan een kanaal specifieke strategie. Dit geldt zowel voor contentcreatie als KPI-bepaling.

Programmatic Display KPI’s in 2020

ROAS IAB BVA

Het is onvermijdelijk om in 2020 echt af te stappen naar het afrekenen van kanalen op zich zelf. Het behalen van een doelstelling meestal een effort van meerdere factoren en kanalen. Dit betekent dat er ook op deze manier gerapporteerde dient te worden. Hier worden al stappen in gezet. Een goed voorbeeld hiervan is het ROAS framework van het IAB en BvA.

In 2020 kunnen we verwachten dat er nieuwe (branding) KPI’s ontwikkelt worden die door de markt geadopteerd moeten gaan worden. Deze KPI’s zijn meer gericht op engagement en ondersteunende waarde. De vraag vanuit de markt om branding beter meetbaar te maken neemt toe.

Ontwikkelingen in Display advertising content in 2020

Naast overkoepelende trends, kunnen we ook per specifieke advertentievorm trends onderscheiden. We gaan hier kort op in.

We gingen al in op de toename van Native advertentievormen. Steeds meer content wordt Native weggezet, en in Google ads bijvoorbeeld, betekent dit ook automatisch minder controle over hoe de uiting eruit komt te zien. Dit staat haaks op Brand Guidelines en merkherkenning. Bedenk daarom goed wat de belangrijkste doelen zijn van de advertenties en welke gevolgen de inzet van bepaalde contentvormen kan hebben op het hanteren van de brand guidelines.

Video ad sequencingVideo

Storytelling voor Display

Wat we in 2020 ook steeds meer zullen gaan zien, is storytelling. Vooral bij video worden deze opties steeds vaker toegepast. Je kunt dit zien als een reeks van opvolgende video’s tonen aan één gebruiker. Én video wordt nog korter. Nóg kortere video’s. Kan dat? Eerder schreven we in het trendartikel met videotrends in 2019, dat video content steeds korter wordt, bijvoorbeeld 5 of 6 seconden (bumperad). Echter heeft recent onderzoek uitgewezen dat video’s in de eerste 2 seconden al zeer effectief zijn.

Als laatste; live content! Na Facebook en LinkedIn, biedt ook YouTube live streaming opties en maakt het ook mogelijk om meer kijken te genereren via een Live streaming ad.youtube live stream ads

Digital out of Home

Bij Digital out of Home verwachten we een uitbreiding van de advertentienetwerken. Naast winkelcentra, snelwegen, OV, horeca en sportkantines kunnen nieuwe schermen aangesloten worden, waardoor ook nieuwe advertentieopties ontstaan. Er zijn geluiden dat QR codes steeds meer gebruikt zullen gaan worden om Digital out of Home meetbaarder te maken. Daarnaast verwachten we ook dat DooH vaker onderdeel wordt van een always on strategie.

App/mobile

De verwachting is dat mobile in 2020 ook weer meer onder de aandacht komt. Binnen de advertentieplatformen wordt het steeds beter gefaciliteerd om in-app los te targeten van overige mobiele inzet. Dit maakt ook dat je hiervoor de juiste content moet creëren. Ook met de toename van programmatic Digital out of Home inzet en de steeds preciezere GEO-targeting opties, wordt mobiel extra interessant in 2020 om prominent uit te lichten in een digitale strategie. Vergeet hierbij ook de over-the-top (OTT) opties niet, waarbij series of films gestreamed worden naar een tv-scherm. Bijvoorbeeld vanaf een mobiele device.

Kwaliteit wordt belangrijker

De laatste trend waar we op in gaan is een doorlopend onderwerp. Met alle shady zaken die (helaas nog steeds) gepaard kunnen gaan met media inkoop, zien we dat partners selectiever worden en er meer focus ligt op de kwaliteit van de media. De samenwerking tussen inkoop en verkoop wordt intensiever. Ook wordt Brand Safety steeds meer een ding, waarop DSP’s de opties verder uitbreiden. Google is in 2019 actief geweest in het aanpakken van banner cloacking. En zo is de hele markt steeds meer gefocust op kwaliteit en transparantie.

Waar moet je verder mee beginnen in 2020?

Nog een aantal tips om in 2020 on top of the game te zitten.

  • Start met het gebruik van API’s om campagne aan te sturen. dit kan zo simpel als weerdata koppelen of file data, maar ook als pollenalarm.
  • Stop met kanaalspecifiek denken maar start met een overall strategie, personea’s, contentcreatie, KPI-bepaling, etc.
  • Experimenteer met nieuwe mogelijkheden om offline en online bij elkaar te brengen. Het zij via een QR code, ofwel laagdrempeliger zoals Mediahuis
  • Bedenk waar je doelgroep zit en zorg dat je hier bent. Zie hieronder een voorbeeld van Google Trends waarbij het zoekgedrag binnen YouTube.com op hetzelfde onderwerp, hoger ligt dan binnen Search.

Interesse binnen Google Search                      Interesse binnen YouTube

Google trends 1 Google trends 2

Key-take-aways display trends 2020

  • Zorg dat je je datastrategie op orde hebt
  • Houd bij contentcreatie rekening met verschillende platformen en maak verschillende varianten. Kies de juiste platformen, passend bij je waarden en brand guidelines.
  • Kijk naar overall KPI’s. Het is prima om doelen per fase of kanaal te stellen, maar beoordeel het geheel.

Conclusie Display Advertising 2020

De programmatic markt groeit, niet alleen qua omvang maar ook wordt de markt meer volwassen. Mogelijkheden breiden uit, kwaliteit wordt steeds meer geborgd en technologie neemt ons werk uit handen. Met de toenemende mogelijkheden wordt de lijn tussen specialisaties steeds dunner. Als adverteerder of marketeer kun je hier op inspelen door marketing in te richten vanuit een overkoepelende strategie. Door optimaal gebruik te maken van automatisering, de juiste datastrategie en te stoppen met het denken in hokjes is het in 2020 mogelijk om crossmediale campagnes flexibel in te kopen en op de juiste manier af te rekenen.

Ons advies hier in is, beweeg mee, ontwikkel een “native” mindset en richt je marketing strategie integraal in. Gebruik de juiste bronnen en laat technologie voor je werken. Veel succes in 2020!

 


Eén reactie op “Programmatic Display advertising in 2020 – Belangrijkste trends en ontwikkelingen”

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Daphne Smaling
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Daphne Smaling

Neem contact op met Daphne Smaling
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.