Uitsluitingszoekwoorden roepen toch AdWords-advertenties op: waarom?

Wanneer je aan de slag gaat met Google AdWords-campagnes, moet je de zoekwoordopties goed onder de knie hebben. Het voordeel? Als je eenmaal begrijpt op welke manier Google zoekopdrachten koppelt aan jouw zoektermen, dan heb je dé sleutel tot relevant zoekverkeer in handen. Eén zeer impactvolle zoekwoordoptie in Google AdWords is het gebruik maken van uitsluitingszoekwoorden, en het bijbehorende algoritme. In dit blog vertel ik je aan de hand van een case hoe je deze (lastige) functie optimaal kunt benutten, waardoor je altijd zo relevant mogelijk verkeer binnenhaalt met Google AdWords.

De case: ‘Val niet van je platte dak-product’

Een van onze klanten heeft een uniek product ontwikkeld dat voorkomt dat mensen van platte daken vallen. Een voordeel en tegelijkertijd een nadeel: het is een uniek en onbekend product.

Eigenschappen van uitsluitingszoekwoorden

Bij de uitsluitingszoekwoorden is het mogelijk om deze breed, als zinsdeel en exact in te zetten. Een breed uitsluitingszoekwoord heeft wel een heel andere werking dan een breed zoekwoord.

Wat betekent dit voor onze case? Doordat het product zoals gezegd uniek is, worden er meer generieke zoektermen gebruikt die aan valbeveiliging zijn gerelateerd. Je hebt geen keus, je wilt namelijk wel voldoende prospects proberen te bereiken.

Aangezien het product alleen voor platte daken geschikt is, zorgt de (bij SEA’ers welbekende) ‘modifier voor brede zoekwoorden’ voor te veel irrelevant verkeer. Het is dus noodzaak om tegelijkertijd wél goede uitsluitingszoekwoorden te gebruiken; dat maakt het verkeer zo relevant mogelijk. Als brede uitsluitingszoekwoorden werden daarom o.a. ‘steigers’, ‘liften’ en ‘klimmen’ opgenomen.

Relevante campagne, maar een lage CTR: waarom?

De hele campagne was zeer relevant opgezet. Kleine advertentiegroepen, advertentieteksten die aansluiten bij de zoektermen en een relevante landingspagina. Wat kon er mis gaan?

Tijdens het optimaliseren van de campagne viel op dat de advertentiepositie vaak zeer goed was, maar dat de CTR sterk achterbleef bij de verwachting (0,47%). De advertenties stonden gemiddeld op positie 2. Normaal gesproken behalen we met deze advertentiepositie makkelijk een CTR tussen de 4 en 7%.

Het bekijken van een zoekopdrachtenrapport bracht meer inzicht. Het bleek dat de advertenties werden vertoond op zoektermen die gerelateerd zijn aan onze brede uitsluitingszoekwoorden ‘steigers’, ‘liften’ en ‘klimmen’. Terwijl je zou denken dat het niet mogelijk is. Uitsluitingszoekwoorden heten niet voor niets uitsluitingszoekwoorden, toch?

Aha! Algoritme voor brede uitsluitingswoorden werkt anders!

Het algoritme van een normaal breed zoekwoord als ‘steiger’ zorgt voor vertoningen op zoektermen als ‘steiger’, ‘steigers’, ‘rolsteiger’, ‘rolsteigers’ en mogelijk zelfs misspellingen als ‘stijger’. Het algoritme voor brede uitsluitingszoekwoorden zit anders in elkaar!

Een breed uitsluitingszoekwoord zal alleen de zoektermen blokkeren die exact dezelfde spelling en interpunctie heeft van het uitsluitingszoekwoord dat is ingevoerd. Dit betekent dat meervoudsvormen, variaties in interpunctie, misspellingen, afkortingen en andere vormen van de zoekterm die geblokkeerd moeten worden, steeds ook apart als uitsluitingszoekwoord moet worden toegevoegd. Veel werk, maar erg noodzakelijk!

Voordelen van eigen algoritme van brede uitsluitingszoekwoorden

Dat het algoritme van een breed uitsluitingszoekwoord anders is dan van een breed zoekwoord, heeft ook een positieve kant. Het ene brede uitsluitingszoekwoord beïnvloedt het andere niet. De advertenties kunnen wel op ‘stijger’ vertoond worden wanneer het product erkend wordt als snelle stijger op een lijst van innovatieve producten.

De volgorde van de zoektermen doet er ook niet toe bij de brede uitsluitingszoekwoorden. Wanneer ‘valbeveiliging steigers’ zou zijn opgenomen, dan laat Google de advertenties ook niet zien op ‘steigers valbeveiliging’. Wanneer je zelf dit onderscheid wel wilt benutten, gebruik dan de ‘zinsdeel variant’ van uitsluitingszoekwoorden (zie ook verderop). Mocht bovenstaande zoekterm aan elkaar geschreven worden als ‘steigersvalbeveiliging, dan wordt de advertentie wel weergegeven. Deze zoekterm is immers niet gelijk aan het opgegeven brede uitsluitingszoekwoord ‘steigers’ en zal apart toegevoegd moeten worden.

Zinsdeel en exacte uitsluitingszoekwoorden: hoe zit dat?

Uitsluitingszoekwoorden zijn ook ‘in zinsdeel’ of ‘exact’ te gebruiken. Laat ik de verschillen verduidelijken met de volgende toelichting:

• Breed uitsluitingszoekwoord:

Wanneer het uitsluitingszoekwoord in de door een internetter gebruikte zoekterm voorkomt, wordt de advertentie niet getoond. Bijvoorbeeld: het uitsluitingszoekwoord is ‘rol steiger’. De advertentie wordt niet vertoond op zoektermen als ‘steiger rol’ of ‘rol steiger huren’. Dit voorkomt niet dat de advertentie wel wordt getoond op variaties van het uitsluitingszoekwoord (bijvoorbeeld een meervoudsvorm). Wanneer de advertenties naast ‘rol steiger’ ook niet op de zoekterm ‘rol steigers’ vertoond mag worden, dan moeten beide als uitsluitingszoekwoord opgenomen worden.

Tevens wordt de advertentie wel vertoond wanneer iemand één van de uitgesloten woorden gebruikt in z’n zoekterm. Wanneer iemand zoekt naar bijvoorbeeld ‘snelbouw steigers’ dan wordt de advertentie vertoond, omdat ‘steigers’ nog niet is opgenomen als een uitsluitingszoekwoord.

• Zinsdeel uitsluitingszoekwoord:

De werking van dit type uitsluitingszoekwoord lijkt al meer op het normale gebruik van zinsdeel zoekwoorden. De volgorde van de uitsluitingszoekwoorden moet gelijk zijn aan de woorden in de door een internetter gebruikte zoekterm. Bijvoorbeeld: het uitsluitingszoekwoord is ‘dames voetbal’. De advertentie wordt wel vertoond op zoektermen als ‘eredivisie voetbal’, maar ook op ‘dames competitie voetbal’. Dit komt doordat er een woord tussen ‘dames’ en ‘voetbal’ in staat. De advertentie wordt niet vertoond op een zoekterm als ‘dames voetbal op tv’.

• Exact uitsluitingszoekwoord:

Is bedoeld om niet te veel andere zoekwoorden uit te sluiten, maar juist door de exacte werking van dit type wordt er maar weinig ‘ongewenst verkeer’ uitgesloten. Het uitsluitingszoekwoord moet namelijk exact voorkomen in de zoekterm en mag dus geen andere woorden, leestekens, cijfers en/of spaties bevatten. Bijvoorbeeld: het uitsluitingszoekwoord is ‘ventilator’. De advertenties worden wel weergegeven wanneer iemand zoekt op ‘bureauventilator’. Hetzelfde geldt voor ‘staande ventilator’. Alleen wanneer iemand ‘ventilator’ als zoekterm invoert, wordt de advertentie niet weergegeven.

Handig schema voor werking uitsluitingszoekwoorden

In onderstaande tabel van het Google AdWords Blog staan de voorbeelden schematisch weergegeven. Bij ‘X’ wordt de advertentie niet getoond, bij ‘√’ wordt de advertentie wel getoond.

Pas op: zoekopdrachten langer dan 10 woorden

Laatste slimme tip! Er is nog een laatste mogelijkheid die ervoor kan zorgen dat de advertentie wordt vertoond op het brede uitsluitingszoekwoord. Als de zoekopdracht langer is dan tien woorden en het uitsluitingszoekwoord komt voor na de eerste tien woorden, dan wordt de advertentie wel weergegeven. Mocht iemand zoeken op ‘een sluit haakje voor een katrol houder valbeveiliging voor verrijdbare rol steiger’ dan kunnen we er zeker van zijn dat de advertentie gewoon vertoond wordt ondanks het brede uitsluitingszoekwoord ‘steiger’.

Conclusie

Dat uitsluitingszoekwoorden belangrijk zijn voor de kwaliteit van het verkeer en de kwaliteitsscore van AdWords-campagnes is niet nieuw. De werking van brede uitsluitingszoekwoorden is echter dusdanig anders dan die van brede zoekwoorden, dat het raadzaam is om kritisch naar je huidige uitsluitingszoekwoorden te kijken. Kijk ook kritisch naar de zoekopdrachtenrapporten van de campagnes. Waarschijnlijk zijn er nog veel varianten van uitsluitingszoekwoorden toe te voegen, zodat de relevantie en CTR van jouw Google AdWords-campagnes zal stijgen. Succes!

Presteren uw AdWords-campagnes al optimaal?

Benieuwd hoe uitsluitingszoekwoorden uw campagnes beïnvloeden? Laat nu de ervaren SEA-consultants van Traffic Builders geheel vrijblijvend uw AdWords-campagnes analyseren! Profiteer ook van onze bewezen effectieve aanpak. Neem contact op voor een vrijblijvende kennismaking én de handige gratis check van uw AdWords-campagnes, of vraag vrijblijvend informatie aan.

Co-auteur: Philip Sonneveldt