Het eerste ABC van Brand optimalisatie

Het optimaliseren van de manier waarop jouw brand wordt ervaren is iets wat in Nederland nog in de kinderschoenen staat. In het buitenland wordt hier al langer aandacht aanbesteed en vooral in de VS is het vaak een belangrijk onderdeel van de online marketingactiviteiten. Ook bij Traffic Builders zijn we er sinds kort serieus mee aan de slag gegaan. 

Brand optimalisatie is het idee dat jouw merk meer is dan alleen een huisstijlgids en het gebruik van de juiste kleuren. Het is een merk ervoor moet zorgen dat bezoekers meer van je willen en weten. En door belangrijke factoren rondom je merk te optimaliseren kan je ervoor zorgen dat dit steeds gemakkelijker gaat.

Wanneer we het hebben over conversie optimalisatie wordt er vaak gedacht aan het uitvoeren van A/B testen met winkelmandjes en formulieren om het conversiepercentage te verhogen. Dat komt omdat de meeste A/B testen de zogenaamde ‘harde’ conversie tot een doel hebben. Het optimaliseren van een brand blijft daardoor veelal onderbelicht. Want hoe meet je nou of je brand ook daadwerkelijk beter wordt beleefd? En of je dus waar voor je geld krijgt?

Mede daardoor blijft brand optimalisatie een activiteit die door maar weinig organisaties wordt opgepakt. En dat is jammer. Want waarom zou je A/B testen niet kunnen gebruiken om te bekijken hoe een boodschap het beste overkomt?  En met welke afbeeldingen je beter aansluit bij de verwachting die bezoekers hebben van jouw merk? Of hoe je de juiste emotionele reactie weet op te wekken?

Beginnen bij het begin: wat is branding?

Kort door de bocht is de definitie van een merk: “Een teken, symbool of andere grafische voorstelling waarmee een product of dienst zich kan onderscheiden van de rest.” Een merk is dus iets dat jou uniek maakt en waar jij of jullie eigenaar van zijn. Maar dan hebben we het alleen over de visuele representatie van jouw product of dienst. Bijvoorbeeld je logo.

Is dat je merk? Wat ons betreft niet. Een merk gaat verder dan alleen het visuele . Natuurlijk is het belangrijk dat mensen jouw merk kunnen herkennen maar het is nog belangrijker dat ze weten wat dat merk precies inhoudt.

Daar komt branding om de hoek kijken. Wanneer we bezig zijn met het gebruiken van het merk en de eigenschappen van het merk om contact tussen bedrijf en klant te bevorderen, dan hebben we het over branding. Daarmee gaan we verder dan alleen het plaatsen van een logo en de juiste kleuren uit de huisstijl.

Wat is brand optimalisatie & waarom heb je het nodig?

Zoals eerder al genoemd heeft ieder bedrijf er wel eentje: een website waarop het logo en de huisstijlkleuren helemaal uit de verf komen en waar informatie over de het bedrijf en de missie gedeeld worden. Maar nog te vaak wordt er op een website niet voldoende rekening gehouden met de boodschap die met behulp van het merk kan worden uitgedragen. Dat is spijtig, want met behulp van goede branding kan het conversiepercentage gewoon worden verhoogd.

Het ABC van brand optimalisatie

Het ‘hoe’ van jouw merk optimaliseren is natuurlijk belangrijk, maar voor dat je je daar mee bezig gaat houden moet je drie dingen weten:

• Voor wie ga je optimaliseren?
• Wat ga je precies optimaliseren?
• Waar ga je optimaliseren?

Dit zijn de drie uitdagingen waar je tegenaan loopt wanneer je je gaat buigen over je merk. Net als met ‘gewone’ conversie-optimalisatie is het van belang dat je niet als een kip zonder kop van alles gaat aanpassen. Sommige dingen zullen bijvoorbeeld al prima hun werk doen, terwijl andere aspecten wellicht de plank misslaan. Om erachter te komen waar jouw verbeterpunten liggen zal je eerst aan de slag moeten met het onderstaande ABC:

De A staat voor Audiences

Wie is de doelgroep? En, nog belangrijker, hoe gedraagt deze zich online? Hoe ga je deze mensen bereiken en converteren naar klanten en hoe maak je ze uiteindelijk zelfs ambassadeurs van jouw merk? Een succesvolle strategie begint bij het vaststellen van wie de ontvanger van jouw boodschap is. Los van de demografische gegevens speelt online gedrag hierin een cruciale rol. Welke websites bezoekt mijn doelgroep? En welke devices gebruiken ze daarvoor?

De B staat voor Brand

Waar staat jouw merk voor? Welke boodschap past daar binnen jouw doelgroep bij en welke content spreekt jouw doelgroep het beste aan? Uitgaande van jouw eigen branding doelstellingen kan je er zo voor zorgen dat de boodschap duidelijk over gaat komen.

De C staat voor Channels

Via welke kanalen kan jouw branded content het beste gedeeld worden? Waar bevindt jouw doelgroep zich online en via welke kanalen en device kun je deze het beste bereiken? Zelfs wanneer je branding boodschap helemaal op orde is, blijft het van groot belang dat je wel de juiste mensen bereikt met die boodschap.

Daarom begin je met de aankoopanalyse

Een goede analyse van de bovenstaande punten is dus belangrijk. Daarmee kom je erachter hoe jij er nu voor staat in het ABC van brand optimalisatie. En de aankoopanalyse is daar bij uitstek geschikt voor. Daarmee leg je, op basis van online data (bijv. Google Analytics), de link tussen de doelgroep en het aankoopproces van je eigen bezoekers. Daarbij kijk je dus niet naar globale eigenschappen maar specifiek naar het online gedrag dat door de doelgroep wordt vertoond. Zo beantwoord je vragen als:

• Welke demografie hebben de huidige klanten?
• Welke kanalen spelen een rol in het oriëntatieproces voor mijn product?
• Welke device spelen een rol in het oriëntatieproces voor mijn product?
• Welke online interesses heeft mijn doelgroep en welke website bezoeken zij?
• Met welke micro momenten/life events komt de doelgroep in aanraking?
• Wat zijn de momenten dat zij aan het brand herinnerd moeten (willen) worden?

Met deze analyse als uitgangspunt kan je bepalen waar je moet beginnen met optimaliseren voor jouw brand.

Wat is jouw uitdaging?

Wanneer je kijkt naar ons ABC-tje, weet je dan wat jouw grootste uitdaging is? Trek jij momenteel wel de juiste doelgroep naar jouw website toe? Weet je hoe je die doelgroep überhaupt het beste zou kunnen bereken? En weet je ze wel te overtuigen van de waarde van jouw merk en wat jullie zo uniek maakt? Deel je ervaringen vooral in de comments!