Advertentietypen, prijsmodellen en het REAN-framework

Met het advertentietype doelen we op bijvoorbeeld een tekstadvertentie, een beeldadvertentie of een video-advertentie waarin beeld en geluid worden gecombineerd. Sommige advertentietypen kennen ook mogelijkheden voor interactie met de ontvanger. Hoe ‘rijker’ het advertentietype, des te beter is het over het algemeen in staat om een boodschap over te brengen. Dit omdat meerdere zintuigen tegelijkertijd worden geprikkeld. Het is dus niet voor niets dat rijkere advertentietypen, zoals TV en video, vooral geschikt zijn voor vormen van marketing die een affectieve boodschap uitdragen. Terwijl tekstadvertenties prima geschikt zijn om meer cognitieve boodschappen over te dragen.

Prijsmodel en advertentieformaat

Ook het advertentieformaat, de afmeting, is van invloed op de rol van een kanaal in de marketingmix. Hoe groter het formaat, hoe meer ruimte de advertentie inneemt van het beeldscherm of blikveld. Des te groter over het algemeen de impact. Een tekstadvertentie in Google Ads heeft dus logischerwijs een kleinere impact dan een pre-roll video-advertentie op YouTube. Tot slot kan ook het prijsmodel van invloed zijn op de rol van een marketingkanaal.

Prijsmodellen & doelstellingen (KPI’s)

• Bereikgerelateerd: Bijvoorbeeld een (fixed-)fee o.b.v. Gross Rating Points voor traditionele media,of Cost Per Mille- tarieven voor online media. Dit prijsmodel is typerend voor Reach- en Engage-kanalen;
• Interactie- of engagement-gerelateerd: Bijvoorbeeld een fee per klik (CPC), maar denk bijvoorbeeld ook aan een TrueView CPM tarief, waarbij alleen kosten in rekening worden gebracht wanneer de ontvanger van de boodschap deze heeft uitgekeken. Dit type prijsmodel komt veel voor bij kanalen met een typische Engage- of Activate-rol;
• Activatiegerelateerd: Bijvoorbeeld een fee per lead (CPL) of sale (CPS) zoals vaak gehanteerd binnen affiliate marketing. CPX-prijsmodellen komen veel voor bij (online) kanalen die worden ingezet in de Activate-rol.

Uitzonderingen en prijsmodellen bij het bepalen van doelstellingen

Hoewel deze kenmerken over het algemeen een zeer rolbepalend karakter hebben, zijn er natuurlijk ook
uitzonderingen. Het is dus niet zo dat bijvoorbeeld een op CPM gebaseerd prijsmodel per definitie betekent dat het desbetreffende kanaal of campagne niet kan worden ingezet voor doeleinden anders dan behorende bij een Reach- of Engage-rol. Maar in de meeste gevallen geven de genoemde kenmerken een zeer goede indicatie in welke rol een kanaal of campagne het beste tot zijn recht komt.

Het is bij het bepalen van de doelstellingen en rol van een marketingkanaal dus van groot belang om te kijken naar al deze kenmerken. Dit kan in sommige gevallen binnen één en hetzelfde marketingkanaal leiden tot verschillende rollen per onderliggende campagne.

Prijsmodellen en advertentietypen in relatie tot het REAN-framework

Het REAN®-model focust zich op de verschillende fasen in de klantreis, waarbij een correlatie wordt
geschetst met rollen van kanalen in de marketingmix en KPI’s waarop je deze kanalen vervolgens kunt aansturen. Vanuit Traffic Builders hebben we dit model in de afgelopen jaren verder doorontwikkeld
tot een compleet marketing-framework: het REAN®-framework. Door te werken met dit framework kun je
als marketeer variabelen, gerelateerd aan de rol van een kanaal in de mix, enigszins standaardiseren. Het REAN®-model en -framework vormen zo een solide theoretisch onderlegde, maar praktische basis voor een (digital) marketingstrategie. Van doelstellingen tot communicatie en propositie, budgetverdeling, targeting-methoden, offline- en online kanalen en KPI’s. Het REAN®-framework, dat bij het model hoort, geeft in feite concrete handvatten voor de volgende onderdelen:

Doelstellingen framework

Binnen het framework worden, net als binnen het model, fasen van de customer journey onderscheiden. Deze worden in het framework gekoppeld aan de soorten doelstellingen die je als marketeer nastreeft in deze fasen.

Communicatieboodschap en een passende doelstelling

Afhankelijk van de fase en de doelstelling worden richtlijnen gegeven met betrekking tot welke boodschap je het beste kunt communiceren per fase van het koopproces, op het moment dat je daar je doelgroep treft. Zo kun je onderzoeken of er een bepaalde gelaagdheid is in de manier waarop je je marketingcommunicatie insteekt.

KPI’s binnen de marketingmix

Om doelstellingen te realiseren, is het van groot belang om deze meetbaar te maken. Binnen het REAN®-framework worden KPI’s uiteengezet per type doelstelling. Zo kun je achterhalen welke KPI’s passen bij iedere rol in de marketingmix.

Kanalen

In het REAN®-framework wordt uiteengezet welke kanalen je het beste kunt inzetten om bepaalde doelstellingen binnen een fase te realiseren.

Doelstellingen en budgetverdeling binnen het framework

Doordat je door gebruik van het REAN®-framework in staat wordt gesteld om gestructureerd je doelstellingen en bijpassende kanalen en KPI’s te formuleren, kun je een gedegen budgetverdeling maken als marketeer.

Targetingmethode voor REAN

Het REAN®-framework verdeelt in feite mensen in groepen op basis van attitude en gedrag. Hierdoor word je als marketeer in staat gesteld om een onderscheid te maken in subgroepen binnen je doelgroep. Gevolg: je kunt je targeting beter organiseren.

Communicatie volgens het REAN-framework

Tot zover inzicht in advertentietypen, prijsmodellen, doelstellingen en meer achtergrondinformatie over inzet van het REAN-framework. In het volgende blog gaan we een stapje verder: welke communicatieboodschappen- en middelen zet je in per REAN-fase? Hoe overtuig je met gerichte merkcommunicatie je ideale doelgroep?