AdWords aangepaste labels: 5 toepassingen binnen Google Shopping

Ondanks de mega boete van juni 2017 en de daaropvolgende wijzigingen, blijft Google Shopping een belangrijk omzet kanaal voor adverteerders. Om competitief te zijn binnen Google Shopping zijn er vele optimalisatie mogelijkheden, waaronder: feed optimalisatie, een zoekopdracht gebaseerde campagnestructuur en het gebruiken van aangepaste labels in AdWords. Na een korte introductie over AdWords aangepaste labels zal dit blog ingaan op vijf functies die aangepaste labels kunnen vervullen binnen Google Shopping.

“Er is de mogelijkheid om iedere maand 5 hypotheses te testen in Google Shopping.”

Wat zijn AdWords aangepaste labels?

Bij het opzetten van een Google Shopping campagne worden alle producten in de feed gelabeld op basis van de waardes die zijn meegegeven in de feed in het Google Merchant Center. Zo is het mogelijk binnen de campagne om splitsingen te maken op basis van deze standaard labels, waaronder: Google product category, productcategorie, merk, en item-id.

Om andere opsplitsingen te maken binnen de producten in jouw feed is het mogelijk om aangepaste labels toe te voegen aan de producten in de feed. Zo zou een sneaker verkoper alle oranje nike schoenen een aangepast label kunnen meegegeven in dit geval “oranje” of een aangepast label op basis van de sport waarvoor deze schoenen gebruikt worden. Zo is de adverteerder in staat bij de volgende kwalificatiewedstrijd van het Nederlands basketbalteam alle “oranje” “basketbal” schoenen op te bieden.

Welke eisen worden aan custom labels gesteld?

Er zijn drie eisen om te onthouden voor custom labels:

1. Het is mogelijk om maximaal 5 custom labels toe te voegen aan ieder product (custom label 0 t/m 4).
2. De waarde van het custom label mag maximaal 100 tekens zijn.
3. Ieder custom label mag maximaal 1.000 unieke waardes bevatten.

Een voorbeeld is een schoenen webshop die de volgende 5 labels heeft toegevoegd:

1. Modelnaam
2. Maat
3. Primaire kleur
4. Secundaire kleuren
5. Prijs range

Voor deze Nike SB Dunk High Premium Skunk bevatten de custom labels het volgende:

Welke optimalisatiefuncties vervullen aangepaste labels in AdWords?

Hoewel het labellen van producten niet inherent waardevol is, zijn er wel vijf redenen waarvoor aangepaste labels gebruikt kunnen worden, namelijk:

• Voor het verkrijgen van data voor rapportages;
• Voor het testen van hypotheses binnen Google Shopping;
• Voor het creëren van extra datapunten voor de biedstrategie ;
• Voor een aangepaste campagne structuur;
• Voor het managen van het beschikbare assortiment van een webshop.

Functie 1: Informatie voor interne rapportages

Allereerst is het mogelijk om in AdWords aangepaste labels toe te voegen aan de Google Shopping feed voor het verkrijgen van relevante informatie voor interne rapportages. Bijvoorbeeld: Nike vraagt jouw webshop om in Google Shopping reclame te maken voor de Nike Kevin Durant X ‘Red Velvet’ a.k.a de cupcake schoenen.

Door een regel aan te maken in een feedmanagement tool (in ons voorbeeld Channable) waardoor alle schoenen met een “Nike KDX ‘Red Velvet’ in de titel het label “Nike KDX actie” krijgen, zorg jij ervoor dat alle schoenen van de kleinste tot grootste maat gelabeld worden met het aangepaste label. ↓

Aan het einde van de campagne is dan alle campagne informatie terug te vinden onder het dimensie-tabblad in AdWords:

In het geval van het voorbeeld wat we net besproken hebben, levert dit het volgende overzicht op:

Noot: terugwerkende kracht

Een belangrijke noot is dat deze labels wel vooraf moeten worden toegevoegd. Er staat namelijk alleen data in het dimensie-tabblad van de periode dat het aangepaste label toegevoegd was aan de producten. Er kan dus geen custom label worden gebruikt om met terugwerkende kracht te achterhalen wat de prestaties zijn van alle schoenen met maat 45,5. Mocht je besluiten om aankomend jaar aangepaste labels te gebruiken voor rapportage doeleinden is het dus belangrijk vooraf deze labels toe te voegen in de feed.

Functie 2: Het testen van hypotheses in Google Shopping

Een verlengende van de interne rapportagefunctie is de mogelijkheid om hypotheses te testen in Google Shopping voor je bodaanpassingen maakt. Als een marketingmanager vraagt: “Welk prijssegment van onze schoenencollectie heeft de hoogste conversieratio in Google Shopping?” zeg jij voortaan: “Ik ga het voor je testen met een aangepast label!”. ☝ 

Je labelt alle producten op basis van de prijs met regels in jouw feedmanagement tool. Na een maand aan data te hebben verzamelt navigeer jij naar het dimensietabblad en vind je het volgende:

Op basis van deze data is het nu duidelijk dat de schoenen tussen de €10 en de €100 euro beter converteren dan de rest van de collectie.

Het prachtige van aangepaste labels is dat er historische data in de labels blijft staan. Dus als jij de 5 aangepaste labels gebruikt om 5 hypotheses te testen in januari en 5 andere hypotheses in februari, zijn al deze resultaten volgend jaar nog steeds zichtbaar als je naar de desbetreffende periode navigeert in het dimensietabblad.

Met deze hypothese testfunctie van aangepaste labels is er dus de mogelijkheid om bijvoorbeeld een testplan op te stellen en iedere maand 5 hypotheses te testen op basis waarvan de aansturing van de campagnes kan worden geoptimaliseerd. Een aantal voorbeeld vragen om te testen:

• Welke kleur schoenen heeft de hoogste conversieratio?
• Helpt een bepaalde aanpassing in 50% van de producttitels de CTR te verhogen?
• Is de CPA van winterkleren hoger in de zomer dan zomerkleren?
• Welke maat schoen wordt het meest vertoond in Google Shopping?
• Helpt een bepaalde aanpassing in 50% van de productafbeeldingen de CTR te verhogen?

Voor je verder leest: meer weten over automatisering van je biedstrategie in AdWords of DS3?

• De basics van smart bidding
• Stap voor stap: Smart Bidding in Google AdWords opzetten 
• Stap voor stap: automatiseren van de AdWords prijsextensie 
• Tips voor een CPA biedstrategie met softconversies
• Advertentieroulatie in AdWords

Functie 3 a: Extra informatie voor biedstrategieën – Marges

Een alternatieve functie van AdWords aangepaste labels is om informatie mee te geven die relevant kan zijn voor de biedstrategie. Een voorbeeld hiervan is het meegeven van een kolom met de absolute marge van de schoenen in jouw webshop. Waar de Nike Air Max van €140 een marge heeft van €28 in jouw webshop, heeft de Japanse Tiger schoen die je importeert voor €30 en verkoopt voor €70 een marge van €40! Vandaar dat €1400 omzet uit verkochte Air Max’s (marge: €280) minder winstgevend is dan van €1400 omzet uit Japanse tigers (€800). Op deze manier zou je een Shopping campagne kunnen aansturen op basis van de marge van de verkochte producten.

Strategie margecampagne

Als antwoord op de vraag: hoe bouw ik een strategie bovenop marge informatie? Stel, jouw webwinkel verkoopt duizenden accessoires voor tech producten, zoals: toetsenborden, telefoonhoesjes, muizen en van die kabeltjes die iedereen altijd kwijtraakt. Gebruik een feedmanagement tool (zoals Channable) om 3 categorieën te maken: 0-15% marge, 15%-40% marge en 40% en hoger. Bouw vervolgens campagnes voor deze drie verschillende categorieën. De eerste krijgt bijvoorbeeld een doel ROAS van 1250%, de volgende van 750% en de laatste van 250%. Op deze manier maximaliseer je jouw omzet en ga je verstandig om met de marges die gekoppeld zijn aan deze producten.

Voorbeeld van een campagne opbouw.

Voorbeeld van het berekenen van een marge in feedmanagementtool Channable:

Stap 1: bereken de marge via de inkoopprijs en verkoopprijs.

Stap 2: bereken het margepercentage.

Stap 3: maak de gewenste custom labels voor de margecampagnes.

Functie 3 b: Extra informatie voor biedstrategieën – Uitbouwen

Een tweede manier van informatie toevoegen aan een biedstrategie is het toevoegen van extra biddable item niveau’s. Een AdWords bidmanagementtool zoals DoubleClick for Search maakt gebruik van de biddable items in Google Shopping. Een biddable item is de uitsplitsing die gemaakt is in Google Shopping. In het onderstaande voorbeeld kan DoubleClick for Search (DS3) de biedingen wijzigen van de biddable items “voetbalschoenen”, “basketbalschoenen” en “hardloopschoenen” en “Everything else in ‘sportschoenen’”.

Voor een biedstrategie is het belangrijk dat een biddable item voldoende data bevat om aansturingsbeslissingen op te maken. Een individueel product met een laag aantal vertoningen heeft onvoldoende data voor DS3 om aanpassingen te maken, terwijl een grote categorie zoals alle basketbalschoenen juist zoveel informatie heeft dat er nog effectievere opsplitsingen mogelijk zijn. Zo zou de basketbalschoenencategorie via een custom label kunnen worden onderverdeeld op basis van de lijn: Jordan’s, Kobe’s, LBJ’s, KD’s etc. Op deze manier kan de biedstrategie deze input gebruiken om nog effectiever bijsturingsbeslissingen te maken.

Voorbeeld van het maken van een custom label op basis van model in feedmanagementtool Channable

Mocht je nou denken: welke opsplitsing is voor mij het effectiefst? Hiervoor is functie 2 de uitkomst! Test een aantal hypotheses: voeg labels toe op basis van prijs, kleur, modelnaam en lijn en kijk na een maand op basis van de data welke opsplitsing voor jouw automatisering de beste input kan leveren.

Functie 4: Het maken van een aangepaste campagnestructuur

De vierde functie is het gebruiken van aangepaste labels om een campagne op te bouwen. De voorgenoemde margecategorieën en het toevoegen van de verschillende lijnen zijn hier voorbeelden van.  Maar als het gaat om het aanpassen van een Shopping structuur met aangepaste labels is de belangrijkste vraag altijd: had ik dit ook zonder custom label kunnen oplossen?

Allereerst, de basis van een goede Google Shopping opbouw is veelal het gebruiken van de bestaande labels, zoals merken en productcategorieën. Als het antwoord is: nee de bestaande labels zijn niet voldoende, want… ik wil een seizoen toevoegen aan mijn campagne opsplitsing. Dan is de volgende vraag: kan dit ook zonder custom label opgelost worden? Een alternatief zou zijn om de seizoenen aan de productcategorie toe te voegen i.p.v. aan een custom label!

Alternatieve oplossing voor een seizoen opsplitsing in Channable:

Waarom zou ik geen aangepast label gebruiken? Op deze manier hou jij namelijk de mogelijk om vijf hypotheses te testen. Door het testen van hypotheses en het toevoegen van informatie voor een biedstrategie is er een grote potentie om de K/O, ROI of ROAS van de Shopping campagne te verbeteren. Dus als het gaat om campagnestructuur versus omzet kansen, vraag jezelf dan altijd als: kan ik dit niet op een andere manier oplossen?

De uitzondering op deze best practice is natuurlijk de reusachtige webshops met tienduizenden tot miljoenen producten die niet voldoende hebben aan de 750 karakters waaruit een productcategorie mag bestaan. Deze webshops zullen dan toch aangepaste labels moeten gebruiken om uitsplitsingen en specifiekere biddable items te creëren.

Functie 5: Assortiment management

Een laatste functie van AdWords aangepaste labels wordt prachtig uitgelegd door Reinhard Einwagner in zijn blog over custom labels, namelijk het managen van het assortiment van jouw webshop. Neem als voorbeeld weer een webshop met Nike schoenen. Een consument is opzoek naar een prachtig paar Nike Kevin Durant VI Premium Hoop’s. Deze schoenen zijn lastig te vinden, maar jouw webshop komt naar voren in de Google Shopping resultaten.

Wat Google Shopping niet vermeldt is dat ook in jouw webshop deze schoen bijna is uitverkocht en alleen maat 53 nog beschikbaar is. Telkens als een consument op jouw advertentie klikt (en jij de weer kosten maakt voor deze klik) komt de consument teleurgesteld achter het feit dat de schoenen niet beschikbaar zijn in de gewenste maat.

Om te voorkomen dat jij kosten maakt als er nog maar een paar maten beschikbaar zijn, zorg jij met jouw feedmanagementtool ervoor dat alle schoenen een label meekrijgen op basis van de hoeveelheid andere maten van het model die nog beschikbaar zijn. Als alle maten beschikbaar zijn en aanwezig zijn in de verhouding van hoe vaak de schoenmaat voorkomt, geef je een assortimentscore mee van 10, terwijl als alleen de moeilijkst verkoopbare maten nog beschikbaar zijn is de assortimentscore 1.

Een voorbeeld van Reinhard Einwagners assortimentscore.

Aangezien Google Shopping een inefficient kanaal blijkt voor jouw webshop om modellen te verkopen met een lage assortimentscore, besluit je de modellen met een assortimentscore van 4 of lager uit te sluiten van jouw AdWords campagnes. In plaats daarvan verkoop je de moeilijk verkoopbare modellen bijvoorbeeld via een dynamische e-mailcampagne aan klanten die hun schoenmaat hebben opgegeven. Op deze manier maakt jouw webshop geen onnodige kosten in AdWords als de kans op conversie laag is omdat alleen de minder voorkomende maten beschikbaar zijn.

Alternatieve manieren om labels toe te passen

Hopelijk helpt het bovenstaande overzicht jou met het optimaliseren van Google Shopping campagnes. Mocht jij nog andere creatieve manieren weten waarop aangepaste labels kunnen worden toegepast of heb jij een interessante hypothese getest met behulp van aangepaste labels, laat het ons weten in de comments. ↓↓↓