Digital marketing in coronatijd – 4 mythes ontkracht

Geschatte leestijd: 8 minuten

Corona. Nog geen 3 maanden geleden deed dit ons denken aan frisse drankjes, zomermaanden en lange dagen op zonovergoten stranden. Zo abrupt als deze gedachten bij ons allen is veranderd, zo abrupt kwam de impact op onze economie. In een span van weken (of zelfs dagen) ging menig bedrijf over van een topjaar naar een absolute overlevingsmodus. In dit blog ontkracht ik 4 mythes. Wil je meer weten over dit onderwerp? Op 6 mei is er om 13.00 uur een gratis webinar in samenwerking met NIMA waar je je voor kunt inschrijven.

Paniekvoetbal

De huidige situatie brengt veel onzekerheid en risico’s met zich mee waarbij snel beslist moet worden op basis van te weinig data en ervaring. Aan de andere kant is de impact van deze besluiten een stuk groter geworden. De paniek die hieruit vloeit, zorgt er vaak voor dat niet altijd de juiste besluiten genomen worden. In deze unieke situatie is het dan ook moeilijk om de juiste beslissingen te nemen.
Ook Traffic Builders heeft veel verschillende reacties vanuit adverteerders voorbij zien komen met onder andere campagnes die tijdelijk zijn gepauzeerd. Hier zijn een aantal mythes uit voortgekomen op digital marketingvlak die wij in dit blog graag ontkrachten. Met als doel om jou als marketeer te ondersteunen in het maken van de juiste keuzes voor je eigen organisatie of klantenkring.

Nu een online kickstart nodig? Lees meer!

Mythe 1: Geen branding gedurende crisistijd

Veel adverteerders hebben branding campangnes per direct gepauzeerd. In de UK gaan maar 14% van de geplande campagnes door zoals gepland. In Nederland zien we een vergelijkbare trend. Natuurlijk is dit logisch vanuit een kostenbesparing. Ook is het in sommige gevallen aan te raden omdat het product of de boodschap niet meer aansluit op de veranderde behoefte vanuit de doelgroep. Toch is branding en het vergroten van je merkbekendheid een lange termijn investering en doorlopende commitment. Ook in deze tijd. Of misschien wel juist wel in deze tijd.

Onderzoek branding in crisistijd

Het belang van branding in crisistijd is precies wat onderzocht is door verschillende academici, waaronder Professor Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Angeles). In zijn study analyseerde Tellis tien rapporten van diverse empirische onderzoeken die zijn verricht tussen 1920 en 2005 in de VS. Met betrekking tot een economische recessie concludeerde Tellis dat het reduceren van reclamebudgetten een negatieve impact op de verkoop kan hebben tijdens en zelfs na de recessie. Ook constateerde hij dat ondernemingen die meer in reclame investeerden tijdens een recessie hun verkoop, marktaandeel en winst zagen toenemen. Dit gold tevens na een recessie.

Verhogen reclameaandeel

De uitspraken van Tellis werden in 2011 bevestigd door Jan-Benedict Steenkamp en Eric Fang. Zij onderzochten 1175 Amerikaanse bedrijven binnen een tijdsperiode van drie decennia. In hun onderzoek concludeerden zij dat het verhogen van het reclameaandeel in tijden van recessie meer impact heeft op winstgevendheid dan gedurende een economische expansie.

Natuurlijk verschilt de impact van branding per branche en product. Toch geven deze onderzoeken aan dat het relevant is om te blijven investeren, voor zowel korte als lange termijn resultaten. Dan rest natuurlijk de hamvraag; waarin moet ik investeren?

Branding kansen


De afgelopen weken zijn er genoeg blogs en artikelen gewijd aan de kansen die de crisis biedt voor jouw digital branding kanalen. Om hierin door te kunnen pakken heb ik ze op een rijtje gezet:
• Schuif je budget van offline naar online kanalen. Ondanks een stijging in TV- en radiogebruik is dit een mooi moment om wat budget naar online kanalen te sturen. Binnen deze kanalen heb je namelijk meer controle over wie jij bereikt met een persoonlijke boodschap. Zo haal je meer uit je advertentie-euro’s. Dit budget kan mooi uit je out-of-home-potje.
• Bereik meer consumenten tegen lagere kosten
o Minder concurrentie betekent lagere advertentiekosten. Zo kun je al voor de helft van je marketingbudget dezelfde doelgroep bereiken.
o Meer consumenten zijn dagelijks online te vinden, bezoeken meer verschillende websites en spenderen hier een hoop tijd. Internetgebruik is in sommige landen zelfs met meer dan 50% gestegen. Het stijgende internetgebruik zie je vooral terug op platformen zoals Facebook, Instagram en YouTube. Zo weet jij jouw doelgroep een stuk gemakkelijker te vinden.
• Adverteer cross-channel
o Om het maximale uit jouw brandingbudget te halen, is het nog belangrijker geworden om verschillende advertentienetwerken te combineren. Nu het Google-zoekvolume afneemt, wordt het tijd om nieuwe netwerken aan te sluiten. Op deze manier bereik je alsnog je doelgroep en ben je in staat het zoekgedrag naar jouw product een boost te geven. De impact van verschillende cross-netwerk advertentiemogelijkheden op zoekinteresse vind in de onderstaande grafiek.

Mythe 2: Er is geen behoefte aan mijn product(en)

Natuurlijk ga ik niet beweren dat de wereld momenteel rooskleurig is en dat er genoeg vraag is voor iedereen. Dit is een illusie. Wereldwijd zien we een enorme daling in de vraag naar producten en diensten. De UK ziet een significante daling van 69% in omzet en een daling van meer dan 90% in winkelbezoeken. Dit is zeer waarschijnlijk nog meer gestegen over de afgelopen week. Hierin vindt een tweesplitsing plaats tussen industrieën. Online producten en diensten zitten in de lift. Echter, zoals we allemaal weten, hebben een hoop ondernemingen in sectoren als reis, retail, evenementen, wonen en automotive het momenteel heel zwaar.

Zoektrends

Toch betekent dit niet dat er geen vraag is naar jouw producten en dat je hier niet flexibel op in kan spelen. We zien dat veel adverteerders uit schrikreactie hun campagnes pauzeren terwijl er vaak nog wel vraag is naar hun producten. Eén van de grote voordelen van digital marketing is dat je intentiegericht consumenten kan bereiken. Dit zijn potentiële klanten die actief op zoek zijn naar jouw product. Door nauwlettend de zoekvolumes in de gaten te houden en hierop te anticiperen, kan je het maximale halen uit je digital marketingcampagnes tegen een relatief laag risico.

Speel in op veranderend zoekgedrag

Een makkelijke manier om de zoekvolumes en dus vraag naar jouw branche of producten te meten is tooling zoals Google Trends en de Google Ads Keywordplanner. Google Trends gebruik je om, logischerwijs, trends te analyseren op basis van zoekopdrachten. Dit helpt om te controleren of de vraag naar jouw producten toeneemt en op welk(e) product/propositie je het beste kan focussen. Echter, in Google Trends vind je geen absolute zoekvolumes. Hier kan je jouw gebruikelijke SEO-tool of simpelweg de Google Ads keywordplanner voor gebruiken.

Zo zitten er wat interessante trends tussen. Hieronder geef ik een voorbeeld van de ontwikkeling binnen de woonbranche.

Woon-inzichten

De woningmarkt lijkt klappen te krijgen door de coronacrisis. Aan de andere kant zie je dat de interesse naar woningen toeneemt op bijvoorbeeld Funda. Het woningtekort is namelijk niet meteen verdampt door de crisis. Dit geldt ook voor het actief zoeken naar makelaars en hypotheken. Natuurlijk kan dit volledig oriënterend zijn. Toch zouden dit soort trends je moeten stimuleren om te achterhalen welke intentie achter deze zoekwoorden zit en welke kansen hier liggen voor jouw producten.

Op het moment dat je besluit door te gaan met je advertenties zijn er ook kansen bij de performancekanalen.

Performancekansen

• Betaal minder voor je klikken. Verschillende bronnen hebben bevestigd dat de klikprijzen over de gehele markt flink zijn gedaald. Hier kan je mooi op in spelen als je ziet dat het zoekvolume naar jouw producten toeneemt.
• Kijk verder dan je huidige kanalen. Veel adverteerders houden zich vast aan de performancekanalen en -campagnes die al ver voor de crisis ingezet werden. Juist deze tijden vragen om verbreding om zo in te spelen op de veranderende klantbehoefte. Kijk daarom verder dan SEA en remarketing. Binnen de Google Ads-omgeving zijn advertentieformats als Discovery Ads en Smart Display een stuk interessanter geworden. Dit vanwege de daling in zoekgedrag, stijging in websitebezoek en de mogelijkheid om d.m.v. smart bidding Google zelf op zoek te laten gaan naar jouw klanten. Ook op het gebied van affiliate marketing liggen veel onbenutte kansen.

Meer over performance en je Search Accounts in crisistijd

Mythe 3: Als ondernemer moet ik afwachten tot de storm voorbij is

Deze mythe hangt sterk samen met de boodschap hierboven. Veel adverteerders pauzeren hun campagnes, trekken hun budgetten terug en wachten op betere tijden. Ondanks dat er voor sommige producten/diensten geen andere uitweg is, ligt hier een risico. Het is namelijk onzeker hoe lang deze storm duurt wat de kans op overleven verkleint. Daarnaast realiseren veel ondernemers niet dat er nog kansen liggen. Ik doel dan niet alleen op inzichten in zoekvolumes. Door de vraag vanuit de markt goed te analyseren en hier het aanbod op aan te passen, vergroot je de kans op succes. Dit geldt niet alleen voor je marketingstrategie of bestaande producten. Juist door je propositie aan te passen op de veranderende vraag zorg je er niet alleen voor dat je de crisis overleeft, maar ook een USP’s creëert voor de toekomst.

In the middle of difficulty lies opportunity

Het is zoals Einstein stelde “in the middle of difficulty lies opportunity”. Je ziet dat veel bedrijven dit in de praktijk toepassen: met succes! Hieronder heb ik wat voorbeelden verzameld ter inspiratie.

1. Van offline naar online

Veel winkels gaan in razend tempo over naar een webshop. Met CMS-systemen zoals Shopify en WordPress i.c.m. WooCommerce is een online shop zo opgezet. Met de juiste digital marketingstrategie zorgt dit ervoor dat je jouw producten alsnog verkoopt. Hiernaast zie je veel traditionele bedrijven actief innoveren. Denk aan makelaars die noodgedwongen bezichtigingen online verrichten en autoshowrooms die volledig gedigitaliseerd zijn.

2. Bezorgen en afhalen

Deze trend is niemand ontgaan. Van koffiezaken waar je jouw ochtend latte alleen nog af kan halen tot het massaal bezorgen van complete paasontbijtjes en diners bij jouw favoriete restaurants. Naast deze welbekende voorbeelden trekt deze trend een stuk breder door. Denk hierbij aan bezorgdiensten voor tweedehands auto’s (CarNext.com) en een app waarin je onbekende buren kan aanbieden om producten voor de deur te bezorgen (Buurtkring.nl).

Ondernemers in Nederland na de storm…

In recordtijd worden zowel de consument als organisaties digitaal meer volwassen. Door nu jouw product of service aan te passen zorg, je ervoor dat je hier blijvend van profiteert.

Mythe 4: Als organisatie kan ik het beste snijden in marketingbudgetten

In crisistijden dient er budget vrijgemaakt te worden voor vitale producten en processen. Aangezien digital marketingbudgetten vaak flexibel inzetbaar zijn, liggen deze contractueel niet vast en kan er dus sneller mee geschoven worden. Dit in tegenstelling tot traditionele media. Je ziet dan ook dat op de digitale media-inzet bespaard wordt.
Op het gebied van digital marketing liggen er nog genoeg kansen waarnaar de focus verlegd kan worden. Hierin heb ik wat mogelijkheden op een rijtje ter inzicht en inspiratie.

1. Monitor en optimaliseer

De markt- en consumentbehoefte is momenteel erg volatiel. Om ervoor te zorgen dat je hier actief op inspeelt, is juist nu van belang om je digital marketingcampagnes actief te monitoren en optimaliseren. Zorg er dan ook voor dat je hier genoeg budget en capaciteit voor alloceert.

2. Aanscherpen strategie

Scherp je digital marketing strategie aan. Veel organisaties hanteren al jaren dezelfde digital marketing strategie, kanalen en KPI’s. Dit terwijl er in de tussentijd (ook vóór de crisis) veel ontwikkelingen zijn geweest. Dit is dan ook de aangewezen periode om kritisch naar je eigen (digital) marketingstrategie te kijken en deze te optimaliseren.

3. Data-analyse & websiteoptimalisatie

Dit hangt sterk samen met je digital marketing strategie. Gebruik vrijgekomen tijd om in de data te duiken. Vaak is er een bak aan data waarvan de inzichten nog niet zijn toegepast. Uit welke touchpoint bestaat het aankoopproces en welke kanalen, targetting, boodschap en attributiemodelling sluit hierop aan? Ook is dit een mooi moment om je website te optimaliseren om er zo voor te zorgen dat je advertentiebudget zo goed mogelijk besteed wordt.

4. Focus op organisch

Zowel SEO als content marketing zijn belangrijk kanalen die op de lange termijn renderen. Dit zijn trajecten van maanden of zelfs jaren waarbij routine en structuur bepalend zijn. Het is dan ook te adviseren om niet van deze plannen af te wijken en zo te voorkomen dat het resultaat teniet wordt gedaan. Ligt jouw focus nog niet op SEO en content? Dan is dit een mooi moment om hier specialisten voor aan te haken. Zo werk je aan de snelheid, vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid van je website en pak je de zaken waar marketeers vaak niet aan toe komen.

Meer weten: schrijf je in voor ons gratis webinar

Deze crisis is uniek en er is dan ook geen draaiboek hoe wij hier als marketeers het best op in moeten spelen. Door bewust te zijn van de impact die het heeft en de mogelijkheden die het biedt, zorg je ervoor dat je als beste bewapend bent om deze lange termijn strijd aan te gaan. Door het ontkrachten van de 4 mythes hoop ik je te motiveren en inspireren om het als een kans te zien om je organisatie voor te bereiden op de toekomst.
Wil je meer weten over dit onderwerp en digital branding? Schrijf je dan in voor het gratis NIMA & Traffic Builders webinar op 6 mei om 13.00 uur.

Bronnen

https://www.adformatie.nl/merkstrategie/blijf-investeren-marketing-tijden-van-coronarecessie
https://econsultancy.com/stats-roundup-coronavirus-impact-on-marketing-ecommerce-advertising/
https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/04/06/google-ads-benchmarks-during-covid-19
https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/03/13/covid-19-response
https://www.wordstream.com/blog/ws/2020/03/23/covid-19-business-trends
https://marketingfacts.nl/berichten/corona-en-de-impact-op-marketing-nu-en-straks


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Gerelateerde diensten
Dennis Reus
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Dennis

Dennis is werkzaam als campaign manager display. Door de flinke groei in de display markt, is hij een waardevolle speler binnen het display team. Dennis houdt overzicht tussen verschillende ingewikkelde display campagnes en is werkzaam als aanspreekpunt voor grote key-accounts en discipline-overstijgende opdrachten.

Neem contact op met Dennis
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.