Facebook Dynamic Product Ads: de mogelijkheden en strategieën (3/4)

Deel 3 van mijn blogreeks over Facebook Dynamic Product Ads. Ditmaal ga ik de verschillende Dynamische Social advertenties toelichten die toegepast worden binnen de verschillende fases van de customer journey. Wil je eerst meer weten over Facebook Dynamic Product Ads? Lees de eerste 2 delen van mijn blogreeks.

• Deel 1: Facebook Dynamic Product Ads: wat zijn het en wat zijn de voordelen?
• Deel 2: Facebook Dynamic Product Ads: wat zijn de vereisten en hoe zet je ze op?

Met Dynamische Social-advertenties wil je (potentiële) klanten bereiken in de verschillende fases van hun customer journey. Een betrouwbare (Dynamische) Social-strategie is daarvoor essentieel om de resultaten van jouw Social-inspanningen te maximaliseren. Het model dat we bij Traffic Builders gebruiken, is het REAN-model. Het REAN-model bestaat uit 4 fasen: Reach, Engage, Activate en Nurture.

Inzet Facebook Dynamic Product Ads per fase van het REAN-model

Per fase van het REAN-model zijn er verschillende mogelijkheden om Dynamische Advertenties in te zetten via Facebook/Instagram. Omdat een betrouwbare strategie belangrijk is ga ik de Dynamische Advertentiemogelijkheden binnen Facebook/Instagram toelichten o.b.v. het REAN-model.

Reach – Dynamische Video en Dynamische Prospecting

Deze fase staat aan het begin van de klantreis. In deze fase kennen jouw potentiële klanten jouw merk nog niet of weten ze misschien niet eens dat ze de service/dienst of het product dat je levert nodig hebben. Het doel in de Reach-fase is om de klant bewust te maken van deze behoefte of van jouw merk. Deze fase is puur gebaseerd op branding en de targeting wordt vaak breed ingezet. Belangrijk in deze fase is dat de campagnes dan ook afgerekend worden o.b.v. de juiste branding KPI’s, zoals bereik, impressies, views, VTR of CPM.

Waarom kiezen voor video?

Binnen deze fase is het erg belangrijk dat er een goed verhaal verteld wordt en je het merk presenteert. Om die reden is het heel interessant om binnen de Reach-fase video in te zetten. Uiteraard is het mogelijk om video in te zetten via Facebook/Instagram en zijn er tegenwoordig hele vette mogelijkheden qua automatisering. Zo kun je tegenwoordig Dynamische videoadvertenties inzetten via Facebook/Instagram (uiteraard ook via andere kanalen). Naast Dynamische videoadvertenties zijn Dynamische Prospecting-advertenties ook interessant i.c.m. een brede doelgroep.

Dynamische videoadvertenties zijn advertenties die in meerdere varianten worden weergegeven via een geautomatiseerd systeem (tool/platform). Voorbeeld van zo’n systeem is Storyteq. Het onderscheidend vermogen van deze systemen is dat de tekstelementen, audio’s, afbeeldingen en scènes van de video automatisch aangepast worden op basis van de data (zoals Facebook of CRM-data). Dit houdt in dat elk persoon een gepersonaliseerde video te zien krijgt o.b.v. hun gedrag en/of interesses. Dit levert video’s op die volgens de doelgroep relevanter zijn, wat resulteert in hogere conversieratio’s en een hoger rendement op advertentie-uitgaven.

Distributie dynamische videoads

Een dynamische video kan gemaakt worden o.b.v. een bestaande video. Overigens wordt dit ook vaak gedaan, omdat dit simpelweg de makkelijkste optie is. De dynamische videoadvertenties kunnen via de volgende kanalen gedistribueerd worden:

• Facebook/Instagram
• YouTube
• Google Display Netwerk
• E-mail
• Landingspagina’s
• Pushmeldingen (mobiele apps)

Meer weten over dynamische video’s? Lees dan even onderstaande blogs:

• Zo werkt het: dynamische video advertenties: zo werkt het
• Dynamische video advertenties: slimme distributie 

Dynamische Prospecting-advertenties zijn dynamische advertenties, gebaseerd op een product feed, die getoond worden aan mensen waar van de kans aanwezig is dat ze interesse hebben in jouw product. Vaak wordt gedacht dat een product feed alleen gebruikt kan worden voor Dynamische Retargeting-advertenties. Het is echter ook mogelijk om dezelfde product feed te gebruiken voor de Prospecting campagnes. Bij de Prospecting-strategie gebruik je wel andere teksten en een andere lay-out. Ik zeg bewust ook andere lay-out, omdat het mogelijk is om Custom Dynamic Product Ads in te zetten binnen Facebook enInstagram.

Geoptimaliseerde productfeeds

Tools zoals Bannerwise bieden deze mogelijkheid aan. Je importeert jouw geoptimaliseerde productfeed in Bannerwise en binnen Bannerwise kan je de images van de productfeed overschrijven. Je kan hierdoor veel elementen binnen de image dynamisch maken, waardoor je andere uitingen toont bij de Prospecting-strategie dan bij de Retargeting-strategie. Maar hierdoor zijn er natuurlijk nog veel meer mogelijkheden. Zo kan je jouw huisstijl verwerken in de images of verwerk je een actiecampagne dynamisch (incl. kortingen) in elke product image. Super tof natuurlijk!

Focus je binnen de Reach-fase overigens met de teksten en de lay-out op het informeren van je doelgroep en nog niet op het enthousiasmeren (Engage-fase) en/of activeren (Activate-fase). Focus je binnen de Reach-fase ook op een brede doelgroep.

Engage – Dynamische Prospecting

De Engage-fase is de fase waarin je de klant informeert over jouw merk of product. Je benadrukt de voordelen en probeert eventuele twijfels weg te nemen. Hoewel de fase nog steeds merkgebaseerd is, probeer je de targeting te beperken door je te concentreren op relevante doelgroepen door bijvoorbeeld look-a-like doelgroepen te introduceren. De Engage-campagnes reken je af op kwalitatief bezoek, omdat je wilt dat men interesse heeft getoond in je product en/of dienst. Om die reden kijk je ook naar Engage KPI’s zoals Quality Visits, soft-conversies, Engagement Score of ondersteunende conversies t.b.v. “harde” conversies.

Binnen deze fase is het belangrijk om de doelgroep te enthousiasmeren. Je wilt niet alleen dat ze je merk leren kennen, maar ook dat de doelgroep zodanig enthousiast is over jouw product of dienst dat ze het product of dienst willen gaan aanschaffen/willen gaan afnemen. Een goede strategie binnen deze fase is om relevantie advertenties te tonen aan mensen die al eerder interesse hebben getoond in bepaalde producten en/of diensten (interesse doelgroepen) of die lijken op mensen die eerder al jouw website hebben bezocht (look-a-like doelgroepen).

Segmenteren productfeed

Focus je binnen de Engage-fase met de teksten en de lay-out op het enthousiasmeren van je doelgroep en nog niet op het activeren (Activate-fase). Het activeren doe je namelijk binnen de Activate-fase d.m.v. Dynamische Retargeting.

Bij de Dynamische Prospecting-strategie, in de Engage-fase, is het wel heel interessant om de productfeed te segmenteren d.m.v. product sets en per product set een aparte campagne/ad set op te zetten. Voorbeeld van een segmentering binnen de automotive branche met dynamische prospecting:

• Campagne gericht op BMW geïntereseerden d.m.v een BMW-product set
• Focus op Mercedes geïntereseerden d.m.v een Mercedes-product set
• Dynamische Prospecting campagne gericht op Peugeot geïntereseerden d.m.v een Peugeot-product set
• Op deze manier doe je dat voor alle categorieën waar aparte doelgroepen voor aanwezig zijn binnen Facebook en Instagram

Je wilt namelijk zo relevant mogelijke advertenties laten zien aan je doelgroep en door bovenstaande strategie kan je de relevantie van je advertenties flink verhogen.

Gebruik een collection ad

Advies is wel om in binnen deze fase een collection ad te gebruiken. Je geeft hierdoor jezelf een extra mogelijkheid om de doelgroep te enthousiasmeren. Zo kan je heel duidelijk een actie aangeven of juist net wat meer over jezelf vertellen d.m.v. een korte video of een mooie afbeelding. Voorbeeld van een collection ad :

Activate – Dynamische Retargeting o.b.v. websitebezoek

In de Activate-fase probeer je de klant te overtuigen om de aankoop (direct) te doen of de dienst die je aanbiedt te gaan afnemen. De campagnes zijn verkoopgericht en retargeting doelgroepen (bijvoorbeeld op basis van websiteverkeer) zullen vaak de beste resultaten opleveren. De Activate-campagnes reken je af conversie-KPI’s zoals CPA of ROAS/ROI.

Binnen deze fase is het belangrijk om de doelgroep te activeren. Je wilt niet alleen dat ze interesse hebben in jouw product en/of dienst, maar je wilt ook dat ze jouw product en/of dienst aanschaffen/afnemen. De kans is dan ook groot dat deze persoon al jouw website heeft bezocht en om die reden is Dynamische Retargeting in deze fase super interessant.

Dynamische Retargeting is bij veel mensen al bekend. Men bezoekt jouw website en doordat je een retargeting doelgroep hebt aangemaakt binnen Facebook kun je deze mensen automatische retargeten met de specifieke producten die de bezoekers op jouw website hebben bekeken. Ik zal dan ook wat minder lang stilstaan bij Dynamische Retargeting, maar de volgende best practices zijn hierin wel belangrijk:

• Sluit geconverteerde bezoekers uit
  • Deze kan je wel via aparte Dynamische Retargeting campagne benaderen (later in deze blog meer hierover)
• Toon ook vergelijkbare producten d.m.v. een carousel ad
  • Misschien was de doelgroep niet overtuigd door het product wat ze bekeken hebben, maar vinden ze een vergelijkbaar product wel interessant. Hiermee vergroot je de kans op conversie

Het advies binnen de activate-fase is om een Dynamische Carousel Ad in te zetten. Voorbeeld:

Nurture – Dynamische Retargeting o.b.v. klantenbestand

In de Nurture-fase probeer je je klanten om te zetten in merkambassadeurs door een langdurige relatie met hen op te bouwen. De Nurture-fase wordt niet vaak gebruikt voor Social advertenties, maar mag niet over het hoofd worden gezien.

Er zijn namelijk meerdere situaties waarbij de Nurture-fase erg interessant kan zijn voor Dynamische Social-strategie. In deze fase is het belangrijk om in kaart te brengen hoe de klant zich gedraagt na een aankoop. Voorbeeld hiervan is om in kaart te brengen hoe veel tijd er bij een klant gemiddeld zit tussen de verschillende aankopen.

Een voorbeeld:

Stel je verkoopt Sonos-boxen. Uit jouw data blijkt dat een klant na gemiddeld 9 maanden weer een extra Sonos-box koopt om zijn/haar multiroom-audiosysteem uit te breiden. Het kan dan een goede manier zijn om automatisch na 9 maanden deze personen te benaderen d.m.v. een advertentie gericht op de nieuwe aankoop. Je benadert deze klant bijvoorbeeld met andere type Sonos-boxen en met de volgende boodschap: “Is het al tijd om jouw multiroom-audiosysteem uit te breiden? Bekijk dan nu de vernieuwde Sonos-collectie!”.

Op deze manier kan jij de Customer Lifetime Value (CLV) verhogen van jouw klanten.

Maak ambassadeurs van je klanten

Het is dus belangrijk dat de klant in deze fase een ambassadeur wordt en mond-tot-mond reclame voor je realiseert of meerdere aankopen bij je gaat doen. Over het algemeen is het interessant om voor deze fase een Data Management Platform (DMP) in te zetten. Simpel gezegd is een DMP een tool waarin je als bedrijf of merk alle data over je klanten  (en ‘nog-niet-klanten’) samenbrengt. Hierbij moet je denken aan interacties op de site, touchpoints met advertentie-uitingen en CRM-data.

Werken met een DMP

Binnen het DMP worden klanten gesegmenteerd en wordt een profiel aangemaakt, waardoor er een vollediger klantbeeld ontstaat en er beter inzicht is in de customer journey die een klant aflegt. Een DMP wordt in de regel ingezet om gerichter, sneller en slimmer (en dus: efficiënter) marketing te voeren. Wil je weten welk DMP het beste bij jouw bedrijf past? Lees dan het uitgebreide blog van mijn collega Tije: Kies het juiste Data Management Platform (DMP) voor jouw organisatie.

Nurture KPI’s voor Facebook Dynamic Product Ads

Binnen de Nurture-fase is het dus belangrijk om jouw klanten te heractiveren en in deze fase reken je de campagnes dan ook af op Nurture-KPI’s zoals Net Promotor Score (NPS), Customer Lifetime Value (CLV) of Return On Customer (ROC). Ook binnen de Nurture-fase is Dynamische Retargeting zeer interessant, maar hierbij is het wel belangrijk dat je je richt op je huidige klantenbestand en niet op je websitebezoekers (Activate-fase).

Algemeen – Dynamische UTM-tagging

Uiteraard is het super belangrijk om uiteindelijk door te meten hoe veel de campagnes uiteindelijk opgeleverd hebben. Je kan veel analyseren o.b.v. de Facebook-pixel binnen de Facebook Business Manager omgeving, maar om de resultaten te vergelijken met andere kanalen is het belangrijk dat de data ook binnenkomt in Google Analytics. Je realiseert dit door UTM-tagging toe te passen. UTM-tagging wordt binnen Facebook vaak handmatig toegevoegd. Dit kost echter veel tijd en daarnaast is dit foutgevoelig. Deze redenen zorgen ervoor dat het zeer interessant is om dynamische parameters te gebruiken t.b.v. jouw UTM-tagging. Een dynamische parameter kan bijvoorbeeld voor de UTM-source automatisch de bron van jouw advertentie invullen (Facebook, Instagram, Messenger of Audience Netwerk). En ditzelfde principe kan natuurlijk ook voor UTM-campaign, UTM-ad-name, etc.!

Voordelen dynamische parameters

Het gebruik van dynamische parameters t.b.v. UTM-tagging zorgt  dan ook voor de volgende voordelen:

• Tijdsbesparing: Dynamische parameters kosten veel minder tijd om op te zetten
• Minder foutgevoelig: Dynamische parameters zijn minder foutgevoelig, omdat je geen handmatig werk meer verricht
• Meer inzicht: Op het moment dat Facebook Dynamic Product Ads op Facebook, Instagram, Audience Network en Messenger wordt uitgeleverd, kunnen dynamische parameters jou helpen met achterhalen in Google Analytics wat de plaatsing van jouw advertentie was.

Wil je meer weten over dynamische parameters t.b.v. UTM-tagging en wil je ook graag weten hoe je dit toepast? Lees dan het uitgebreide blog van mijn collega Tim Keegsta: https://www.traffic-builders.com/facebook-ads-dynamische-url-parameters-voor-utm-tagging/

Tot slot

Er zijn veel mogelijkheden om Instagram en Facebook Dynamic (Product) Ads in te zetten. Het is echter wel belangrijk om van de te voren een betrouwbare social strategie op te zetten. Hierdoor gebruik je het juiste type dynamische advertenties binnen de juiste fase van de customer journey.

Voordelen op een rijtje

Wanneer je de strategie volledig hebt uitgewerkt, bijvoorbeeld a.d.h.v. het REAN-model, en je hebt de verschillende dynamische advertenties opgebouwd, dan maak je gebruik van de vele voordelen:

• Dynamic Ads zorgen voor kwalitatieve advertenties
• Dynamische product advertenties zorgen voor relevante advertenties
• Dynamische advertenties zijn schaalbaar
  • Het is gemakkelijk om de campagnes te exporteren en te importeren naar een nieuw advertentie account t.b.v. van bijvoorbeeld een nieuw land waar je wilt gaan adverteren
  • Je hoeft alleen een productfeed te maken specifiek voor dat land en dezelfde product sets aan te maken en deze te koppelen aan de campagnes die je net hebt geïmporteerd. Dit scheelt veel tijd qua set-up
• Het gebruik van dynamische parameters t.b.v. je UTM-tagging zorgt voor tijdsbesparing, minder foutgevoeligheid en meer inzicht.

Neem contact op als je meer wilt weten over Facebook Dynamic Product Ads

Heb je nog vragen? Neem dan contact met ons op voor een inspiratie of strategiesessie. Dat kan middels de knop hieronder (bij mijn bio) of via ons contactformulier.