Hoe Performance Marketing je Klantgerichte Strategie verpest
Lekker buzzwoord dat ‘Performance Marketing’, maar wat betekent dat nou eigenlijk en wat levert het je nou écht op? Als advertising consultant focus ik mij vaak op campagnes met een performance doelstelling. De doelstelling van deze campagnes is heel duidelijk geformuleerd: “wij willen graag X bereiken binnen een vastgestelde periode en daar hebben wij Y budget voor over”. De doelstelling en de tijdslijn zijn duidelijk en daarmee is het simpel te bepalen of de campagne succesvol is geweest. Voor mij als consultant is het helder waarop ik moet sturen, maar de vraag is of deze type campagnes daadwerkelijk succesvol te noemen zijn?
Deze performance gerichte campagnes worden afgerekend op het binnenhalen van leads, transacties of omzet. Wanneer ik de opdracht krijg om mijn campagnes hierop te sturen, maakt het niet uit welke type klanten ik laat converteren en hoeveel marge er wordt gedraaid. Het enige wat telt is: het realiseren van X resultaat tegen (of liever: binnen) X budget. Dit is een kortetermijngedachte die niet past binnen een klantgerichte marketingstrategie.
ROI als succesmetriek
Laten we even teruggaan naar het begin. Wanneer de doelstelling is bepaald, hoe meten we dan het succes van een campagne? Om te kunnen bepalen of een marketingcampagne succesvol is geweest is de Return on Investment een goede succesmetriek. Marketing is een optelsom van alle inspanningen (in tijd en moeite) uitgedrukt in geld en de opbrengst die daar tegenover staat.
Focus op de Investering
Vreemd genoeg ligt de focus nog heel vaak op de investering en niet op het resultaat. Aan het begin van het jaar wordt (in samenspraak met de finance afdeling) het marketing budget bepaald. Als dan blijkt dat er gaandeweg het jaar tegen eenzelfde ROI méér resultaat behaald kan worden, dan is er helaas geen extra budget beschikbaar: de investering ligt namelijk al vast.
Een ander voorbeeld: aan het einde van het jaar worden wij als agency vaak in paniek opgebeld omdat er nog veel marketingbudget over is. Het budget moet nog dit jaar worden opgemaakt! Waarom? Omdat er anders het volgende jaar niet eenzelfde budget wordt vrijgemaakt voor de marketingafdeling. Het liefst wordt dit budget wel een beetje efficiënt ingezet, maar dat het opgaat is het belangrijkste: de focus ligt op de investering.
Focus op het Resultaat
Wanneer de ROI onze succesmetriek is dan betekent het verhogen van de ROI dus het vergroten van je succes. We zouden dit kunnen doen door de investering te verlagen óf de resultaten te verhogen. Wanneer je focus ligt op de investering dan zal je dus vooral de investering moeten verlagen om het succes (de ROI) te verhogen.
Wat als we de focus nu wat vaker leggen op het resultaat? Het verhogen van het resultaat zorgt (bij een gelijkblijvende investering) voor een hogere ROI. Het resultaat verhogen kan simpelweg op twee manieren: aan meer mensen verkopen of meer verkopen aan dezelfde mensen.
Uit onderzoek is gebleken dat het aan meer mensen verkopen, oftewel acquisitie, duur is. Zoeken naar nieuwe klanten kan soms wel 5 keer meer kosten dan het behouden van bestaande klanten. Bovendien groeien bedrijven met een hoog ratio klantenbehoud sneller. Een klantgerichte marketingstrategie is een populaire term in marketingland. Veel bedrijven zeggen dat ze de klant centraal stellen, maar is dat wel echt zo?
Je klant Centraal stellen
Vreemd genoeg krijg ik als advertising consultant nog te vaak de opdracht om maar zoveel mogelijk (nieuwe) klanten binnen te halen en zoveel mogelijk te verkopen. Wat er daarna gebeurt met deze klanten ligt niet binnen mijn verantwoordelijkheid, noch binnen de verantwoordelijkheid van de e-commerce / marketing manager die mij de opdracht geeft. Wanneer de klant is binnen gehaald verplaatst de verantwoordelijkheid voor het behouden van deze klant naar de CRM afdeling / klantenservice afdeling. Eventueel mag ik nog een paar SEA campagnes bouwen zodat de klant die op zoek is naar de klantenservice wel bij de juiste pagina op de site terecht komt, maar daar houdt het wel bij op. Nogmaals: deze kortetermijngedachte past niet binnen een klantgerichte marketingstrategie.
Niet zo vreemd dat 95% van de bedrijven zegt dat de klant bij hen centraal staat, terwijl slechts 8% van deze klanten het daarmee eens is. Eerst de klant binnenhalen en dan met klantenservice voorkomen dat de klant weer vertrekt = geen klantgerichte strategie. Klantgericht zijn betekent niet dat je enkel geweldige klantenservice biedt, het houdt in dat je een geweldige ervaring biedt. Van de bewustwordingsfase tot het aankoopproces en tenslotte het proces na aankoop moet alles kloppen. Een bedrijf dat zijn klanten écht centraal heeft staan, investeert vaak jaren in het creëren van een cultuur rondom de klant en zijn behoeften, terwijl ze tegelijkertijd aan hun doelstellingen werken. Hoe doen zij dat?
Data is de Basis voor performance marketing
Men zegt niet voor niets: ‘meten is weten’. Data staat aan de basis van een klantgerichte marketing strategie. Bij Traffic Builders stellen we daarom onze data / analytics afdeling centraal binnen de gehele organisatie. De keuzes die wij maken voor onze klanten, of dit nou gaat om de juiste content, creatie of kanaalinzet, zijn zoveel mogelijk gebaseerd op basis van data en gedegen analyses. Mijn advies: breng in kaart waarom mensen geld (blijven) uitgeven en waarom anderen dat niet doen. Zodat je je als organisatie niet alleen richt op het binnenhalen van nieuwe klanten, maar vooral op je huidige klanten en hoe je deze klant kunt binden. Hoe digital mature je bent als organisatie draagt hier in grote maten aan bij. Digital Maturity kun je inzichtelijk maken aan de hand van het volgende eenvoudige model, gecreëerd door Wolter Tjeenk-Willink (Eigenaar & Directeur van Traffic Builders).
Het model legt uit dat hoe digital mature een organisatie is, afhangt van de KPI’s waar je een marketing campagne op stuurt en het type attributiemodel dat je gebruikt om je verschillende marketingkanalen naast elkaar te evalueren. Wij, als Traffic Builders, zien dat veel bedrijven zich bewegen rondom de ‘status quo’, oftewel: de campagnes worden aangestuurd op een zogenaamde kosten/omzet ratio en daarbij wordt rekening gehouden met de ondersteunende waarde die de verschillende kanalen hieraan bijdragen. In dit blog focus ik mij op de horizontale as van het model. Wil je meer lezen over attributie? Dan heb ik een aantal blogs voor je:
- Alles over Multi-touch Attributiemodellen
- Meer over Attributiemodellen voor Google Ads
- Conversieattributie is zoveel meer dan alleen kanalen meten
- Omzetmaximalisatie door mobiele conversieattributie
Customer Lifetime Value
Ik durf te stellen dat het centraal stellen van je klant binnen de organisatie hand in hand gaat met de digital maturity van de organisatie. Bedrijven die stappen maken richting een meer digitaal volwassen organisatie, kijken niet alleen naar wat een klant uitgeeft per transactie, maar brengen in kaart wat een klant waard is over de gehele customer lifetime. Hierbij wordt gekeken naar de contributiemarge van de klant en de waarschijnlijkheid dat een klant aankopen doet in een bepaalde periode.
Het creëren van klantsegmenten door middel van een data management platform (Datahive 360) helpt deze bedrijven om inzicht te verkrijgen in welk type klant een hogere of een lagere verwachte CLV heeft, maar misschien nog wel belangrijker: wáárom dat zo is. Op deze manier leren zij hun klanten beter kennen, kunnen zij hun klanten beter bedienen én kunnen zij hun klanten beter vinden. De juiste persoon benaderen met de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal, door: personalisatie, cross device klantcontact, omnichannel communicatie én relevante retargeting. Hoe dit concreet in zijn werk gaat lees je in dit artikel:
Loyaliteit ≠ Winstgevendheid
Betekent dit dat deze bedrijven zich alleen nog richten op de klanten met de hoogste customer lifetime value? Een hoge customer lifetime value wordt vaak in een adem genoemd met loyale klanten, maar deze redenatie klopt niet altijd. Loyaliteit blijkt namelijk niet gelijk te zijn aan winstgevendheid. Het binnenhalen van nieuwe klanten is net zo goed belangrijk. Deze bedrijven zoeken hierin naar de juiste balans tussen klantbehoud, heractivatie en acquisitie. Zij focussen zich dus niet alleen op (potentiële) klanten met een hoge CLV. Door in kaart te brengen wat de verwachte CLV per klantsegment is, weten zij hoeveel zij in elk segment mogen investeren. Voor het segment met een lage CLV zorgen zij dat de investering, oftewel marketing budget, laag blijft. Sturen op basis van klantsegmenten zorgt er dus niet alleen voor dat zij de juiste klanten benaderen met de juiste boodschap op het juist moment via het juiste kanaal, maar dat zij dit óók doen tegen de optimale kosten.
Maximaliseer het Succes
Laten we teruggaan naar onze succesmetriek: de return on investment. We zagen dat een hogere ROI zou leiden tot méér succes. Wanneer zorg je dan voor maximaal succes oftewel: een maximale ROI? Door de customer lifetime value te delen door de kosten voor acquisitie én voor het optimum in behoud.
En dit is alleen mogelijk wanneer je als bedrijf je klant écht centraal stelt én je klantgerichte marketingstrategie baseert op data.
What’s Next?
Wil je meer weten over de potentie van data voor een verbeterde klantgerichte strategie? Arianne Aardenburg geeft regelmatig masterclasses over Data Driven Online Marketing bij NIMA. Voor data en beschikbaarheid ga naar NIMA Academy of neem direct contact met ons op. Je kunt natuurlijk ook een reactie plaatsen onderaan deze blog.
Bronnen:
Rust, R.T., Zeithaml, V.A., Lemon, K.N. (2004), Customer-centered brand management. Harvard Business Review, vol.82, no.9, p.110-118.
Kumar, V., Rajan, B. (2009), Management Accounting Quarterly – Vol. 10, No. 3.
C.A. Di Benedetto, K.H. Kim/ Journal of Business Research 69 (2016) 3721-3724.
Blattberg, R.C. (1998) ‘Managing the firm using lifetime-customer value’, Chain Store Age (januari) :pp. 46-49.
