Home » AdWords en Display advertising » Waarom ook jij aan de slag wilt gaan met programmatic DooH

Waarom ook jij aan de slag wilt gaan met programmatic DooH

Programmatic advertising, welk online bureau heeft er niet van gehoord of over gelezen? Deze manier van advertentieruimte inkopen heeft in een korte tijd de display markt op z’n kop gezet. Wij verwachten dat dit binnenkort ook zal gebeuren voor Digital Out of Home (hierna te noemen DooH) en voor de televisiemarkt. Met die gedachte heb ik voor Traffic Builders een onderzoek gedaan naar de gevolgen van programmatic buying op DooH. Een aantal van de resultaten deel ik graag in deze blog.

Voor ik hierover kan uitweiden, zal ik eerst de definities uitleggen van programmatic advertising en programmatic DooH.

Wat is programmatic advertising?

Voor de beginners of nieuwe lezers onder ons lichten we dit begrip even nader toe. Programmatic advertising is niets meer dan een wijze waarop een Display marketing zijn of haar advertentieruimte inkoopt. Dat klinkt heel simpel en dat is het ook. In theorie. Je hebt een organisatie die eigenaren van een website of advertentieruimte de technieken aanbieden om deze ruimte aan te kleden met unieke kenmerken en deze te uploaden. De organisatie die hiervoor de techniek levert heet ook wel een SSP (Sell Side Platform). Dan heb je partijen die willen adverteren. De organisaties die de technieken leveren om advertenties te uploaden en aan te bieden heten DSP’s (Demand Side Platform). Ten slotte  zijn er organisaties die deze technieken met elkaar laten communiceren, zonder tussenkomst van personen, en dat zijn de Ad Exchanges. Een zeer versimpelde weergave zou er ongeveer zo uitzien.
Display landschap Digital out of Home DooH

In werkelijkheid komt er nog veel meer bij kijken, maar daarvoor verwijs ik naar de geweldig geschreven blogs van mijn collega Jesse van Opbergen:
Programmatic display advertising landschap 1
Programmatic display advertising landschap 2

Wat is nu precies Programmatic DooH?

Om dat uit te leggen, moet eerst het verschil uitgelegd worden tussen out-of-Home (ooH) en Digital-out-of-Home (DooH). DooH kent namelijk een groot nadeel, maar ook een groot voordeel ten opzichte van ooH. Het belangrijkste nadeel van DooH is dat je het scherm moet delen met andere advertenties en niet meer ononderbroken getoond wordt. Bij ooH wordt gebruik gemaakt van posters en hang je als adverteerder ononderbroken een vaste periode op de afgesproken locaties tegen een vastgestelde prijs, ook wel de flatrate genoemd.
Het belangrijkste voordeel van DooH is de mogelijkheid van bewegende beelden in de advertentie. Hierbij kan ook gedacht worden aan interactie van de passant met de advertentie. Bij DooH wordt echter, net als bij ooH, ook gebruikgemaakt van flatrates en vooraf gemaakte afspraken over locatie en duur.

Programmatic DooH is de wijze van inkoop, waarbij tussenkomst van personen verdwijnt en een adverteerder kan bepalen wanneer zijn of haar advertentie getoond moet worden. En dit alles gedurende een vastgestelde periode of totdat het budget op is natuurlijk.

Wat betekent dit voor het marketingkanaal DooH?

Nu hoor ik je denken: “Programmatic advertising is toch niets nieuws voor DooH en wordt al toegepast in België, Engeland en dergelijke?”
Niet dus. Nederland kent de primeurs en is voorloper op de ontwikkelingen. My Adbooker heeft in samenwerking met Platform 161 en Coca-Cola de allereerst campagne programmatic uitgeleverd. Zij vormen samen met Broadsign de pioniers die deze ontwikkeling mogelijk hebben gemaakt en het maakt dit kanaal toegankelijker. Mede omdat de flatrate volgens My Adbooker zal verdwijnen en er een CPM-model gehanteerd zal gaan worden. Hiervoor wordt een formule toegepast, omdat ooH of DooH altijd een massamedium zal blijven.
DooH
Hier zijn echter wel weer uitzonderingen op. Zo zijn er ontwikkelingen gaande die het mogelijk maken om middels programmatic advertising enkel in te kopen op basis van gegevens van een individu. Hierbij kan je denken aan schermen op de pomp, waarbij een advertentie getoond kan worden op basis van de kentekengegevens. Dat maakt de boodschap persoonlijk, maar niet intiem. Het zou technisch overigens wel kunnen, maar wetgeving zou het niet toelaten omwille van de privacy. Minority Report blijft dus voorlopig sciencefiction!

Waarom zou je programmatic DooH als adverteerder moeten overwegen?

Programmatic DooH biedt een hoop kansen voor marketeers die out-of-the-box kunnen en durven te denken en voor pioniers met unieke ideeën die campagne-uitingen weten te timen op relevante momenten.

Een mooi voorbeeld hiervan is Transavia die haar wintersportadvertenties alleen wilde tonen als er in de betreffende skigebieden sneeuw viel. Op deze manier konden consumenten boeken met de zekerheid dat er sneeuw lag. Voorheen was dat altijd een gok en leverde dat minder conversies op, maar ook negatieve recensies! Door programmatic advertising toe te passen en pas te adverteren als er écht sneeuw ligt, kende Transavia ongekend succes op deze KPI’s.

In deze cases mag Coca-Cola natuurlijk niet ontbreken. Niet alleen hadden zij de primeur in handen tijdens de kerst van 2014, maar zij maakten handig gebruik van de camera’s die zijn geïnstalleerd in de digitale schermen. Door pas in te kopen bij het signaal dat er een metro arriveerde wist Coca-Cola een maximaal bereik te genereren tegen relatief lagere kosten, omdat er efficiënt ingekocht kon worden. Voorbeeld: Coca-ColaProgrammatic DooH Digital Out of Home

Ook NS pakte in 2016 haar kans om met realtime data een DOOH campagne in te richten. Met de boodschap “instappen en wegwezen” kocht NS de schermen in rondom de gates en hotspots waar vluchten vertragingen opliepen of geannuleerd waren. Het doel van deze campagne was om meer reizigers met de trein te laten reizen naar het buitenland. Voorbeeld: NSDooH programmatic Digital Out Of Home op Schiphol.

Je bent met DooH dus niet langer gebonden aan inkopen voor vaste perioden en 24/7 zichtbaar, maar vrij om te kiezen wanneer passanten je advertenties zien. Geen paraplu-advertenties meer bij dagen met temperaturen van 30°C of hoger, maar wanneer het regent en er een kiosk in de buurt is die jouw paraplu verkoopt!

Laat je overtuigen door Google

Mocht je nog niet overtuigd zijn en twijfelen laat Google je dan overtuigen. Google heeft zelf verschillende kanalen onderzocht en bevestigd dat DooH het béste medium is om mobile search en/of de activiteit op social media te ondersteunen. Daar komt bij dat gebruik maken van DooH in dit kanaal toegankelijker wordt, omdat je als adverteerder zelf kan bepalen hoeveel budget je inzet, hoelang je campagne loopt en waar en wanneer de advertenties worden getoond. Een netwerk is van minder groot belang, omdat jij als adverteerder bepaalt. Je koopt met technieken en je creativiteit bepaalt het succes!

Tot slot

Wil je meer weten over de mogelijkheden van programmatic advertising binnen DooH of andere kanalen neem dan vooral contact op. In mijn volgende blog ga ik het hebben over programmatic TV en welke ontwikkelingen wij zien in die markt.

 


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Gerelateerde diensten
Michael Kloosterhuis
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Michael

Neem contact op met Michael
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail