Universal Analytics-data exporteren naar BigQuery (of een ander datawarehouse)

Op 1 juli 2024 wordt Universal Analytics volledig vervangen door Google Analytics 4, zoals eerder aangekondigd door Google. Vanaf die datum schakelt Google alle diensten en API’s van Universal Analytics uit, wat betekent dat er geen analytische gegevens meer worden verzameld en historische gegevens niet langer toegankelijk zijn via de API’s van Universal Analytics. Hoewel de meeste bedrijven inmiddels al Google Analytics 4-properties zullen hebben ingesteld, vormt het gebrek aan historische gegevens en daarmee inzicht in de prestaties van websites en campagnes een uitdaging voor zowel adverteerders als bureaus. Google adviseert bedrijven daarom Universal Analytics-gegevens te downloaden of te exporteren naar BigQuery of een ander datawarehouse om toegang te behouden tot historische gegevens. Dit kan echter een complex en tijdrovend proces zijn.

Ben je benieuwd naar hoe je moeiteloos toegang kunt houden tot al je historische Universal Analytics-data en deze bovendien kan combineren met GA4-data? Lees dan deze blog.

Waarom toegang tot historische Universal Analytics-data belangrijk is

Voor datagedreven bedrijven is het behouden van toegang tot historische analytics data van cruciaal belang. Want hoewel de meeste dagelijkse analyses van websites en campagnes inmiddels gebaseerd zullen zijn Google Analytics 4 (GA4)-data, vereisen performance-dashboards meer historische data. Op dat moment is de historische Universal Analytics-data mogelijke relevant, omdat de GA4-data maar een beperkt tijdvenster zal beslaan. Als de implementatie van GA4 niet begin vorig jaar werd voltooid wordt het maken van bepaalde vergelijkingen onmogelijk. Denk hierbij aan vergelijkingen met dezelfde maand vorig jaar, een 13-maanden overzicht of jaar-op-jaarvergelijkingen. Hierdoor mis je waardevolle inzichten in trends. Daarnaast zijn veel migratieprojecten van Universal Analytics naar GA4 in fasen geïmplementeerd. Hierdoor zijn de gegevens die zijn verzameld in de eerste weken of maanden na de initiële implementatiedatum van GA4 veelal onvolledig of zelfs incorrect en daardoor minder betrouwbaar. Dit leidt tot problemen met de gegevenskwaliteit die idealiter worden opgelost.

Vanaf 1 juli 2024 worden alle Universal Analytics-gegevens permanent verwijderd door Google en zijn deze niet meer te herstellen. Bovendien worden er na 30 juni 2024 geen nieuwe gegevens meer verzameld met Universal Analytics. Dus als je waarde hecht aan accurate data en inzichten, is het nu tijd om in actie te komen.

Impact van het einde van Universal Analytics

In algemene zin geldt dat Universal Analytics-gegevens en -instellingen die zijn geraadpleegd of gebruikt via adverteerder-, publisher- of andere productintegraties, niet langer beschikbaar zijn wanneer Universal Analytics stopt. Onderstaand een overzicht van hoe het einde van Universal Analytics je gegevensverzameling beïnvloedt:

• Universal Analytics-doelen en e-commerce-transacties stoppen met het meten van nieuwe conversies, inclusief gekoppelde advertentieaccounts. Dit kan de prestaties van advertentiecampagnes beïnvloeden wanneer deze conversies worden gebruikt in combinatie met ‘Smart Bidding’ in Google Ads.
• Universal Analytics-doelgroeplijsten worden gesloten, wat de activering en prestaties van advertentiecampagnes kan beïnvloeden.
• API-verzoeken gerelateerd aan Universal Analytics-properties mislukken, inclusief verzoeken voor het verwijderen van Universal Analytics-data via de API voor Gebruikersverwijdering (User Deletion API). Dit betekent ook dat tools die afhankelijk zijn van deze API’s, zoals Looker Studio, geen Universal Analytics-data meer tonen. Simpel gezegd: Looker Studio-dashboards gebaseerd op Universal Analytics-data werken niet meer. Niet alleen voor tijdvensters vanaf 1 juli, maar ook m.b.t. data van vóór die datum.
• BigQuery-export en backfill van historische gegevens van Universal Analytics 360-properties kunnen alleen worden aangevraagd tot en met 30 juni 2024.
• Attributieprojecten die deel uitmaakten van Attributie (bèta) in Google Analytics worden verwijderd.

Universal Analytics-gegevens exporteren

Als je toegang wilt behouden tot Universal Analytics-gegevens, raadt Google aan je gegevens onmiddellijk te exporteren of te downloaden. Het downloaden van gegevens uit Universal Analytics is echter van weinig tot geen nut, aangezien dit resulteert in een enorm grote dataset die volledig losstaat van je nieuwe GA4-data. In het beste geval zul je veel tijd moeten besteden aan het handmatig samenvoegen van de Universal Analytics-data-export met je GA4-data. Tijd waarvan we allemaal begrijpen dat je deze, net als vele andere marketeers, liever besteedt aan het uitvoeren van analyses en optimalisaties van websites en campagnes.

Als alternatief biedt Google de optie om data naar de Google Cloud te exporteren met gebruik van BigQuery. Hoewel Universal Analytics 360-gebruikers (de betaalde versie van Google Analytics gebaseerd op UA) toegang hebben tot een ‘native’ integratie tussen Google Analytics en BigQuery via de beheerconsole, moet deze koppeling zelf ontwikkeld worden wanneer je de gratis versie van Google Analytics gebruikt. Niet elke organisatie heeft de technische expertise of capaciteit in huis die nodig is om zo’n datakoppeling op te zetten. Maar zelfs wanneer deze expertise en capaciteit wél beschikbaar is, vermijden de meeste marketeers onnodige afhankelijkheid van de IT-afdeling.

Verschillen in datamodellen en architecturen bij UA en GA4

Bovendien is het zo dat een dergelijke datakoppeling weliswaar de noodzaak om gegevens handmatig te beheren elimineert, maar je nog steeds eindigt met twee verschillende gegevensbronnen voor webanalytics-data die niet zomaar gebruikt kunnen worden voor dashboarding- en rapportagedoeleinden. Daarvoor moet de data eerst worden getransformeerd in een proces dat ‘data-unificatie’ wordt genoemd. Dit komt doordat Universal Analytics en Google Analytics 4 gebaseerd zijn op verschillende gegevensmodellen en architecturen. Als gevolg hiervan kun je de Universal Analytics-gegevens tot en met datum X niet simpelweg combineren met de Google Analytics 4-gegevens vanaf datum X+1. Er zijn aanvullende stappen nodig.

Lees voor meer informatie over de verschillen tussen Universal Analytics en Google Analytics 4 de Google Help Center artikelen over Universal Analytics versus Google Analytics 4 (GA4)-gegevensmodellen en Universal Analytics versus Google Analytics 4 (GA4)-metrieken.

Gegevenstransformatie vereist doorgaans technische expertise

Om deze uitdagingen op het gebied van data-unificatie te overwinnen, moet ‘datatransformatie’ worden toegepast. Datatransformatie is onderdeel van een proces dat bekend staat als ETL, wat staat voor Extract, Transform, Load. ETL beschrijft het proces van het extraheren van gegevens uit de benodigde gegevensbron(nen), vervolgens het transformeren van de gegevens naar een bruikbaar formaat en ten slotte het laden van de gegevens in een database of datawarehouse voor opslag. Van daaruit gebruik je de gegevens voor dashboards en rapportage, campagneoptimalisatie of automatisering.

Je kunt je voorstellen dat het uitvoeren van ETL-gerelateerde taken tijdrovend is en behoorlijk wat technische expertise vereist. Zo moet je de API-koppelingen voor zowel Universal Analytics als GA4 en BigQuery (of een ander datawarehouse) opzetten. Bovendien vergt datatransformatie kennis van SQL om o.a. de datalabels en mogelijk ook het data format van bepaalde recordtypen over de databronnen heen te uniformeren, vóórdat je de gegevens in een gebruiksklaar formaat kunt opslaan.

Gelukkig is er een eenvoudigere oplossing.

Het moeiteloos combineren van Universal Analytic- en GA4-gegevens

Er zijn veel tools beschikbaar die dit proces helpen automatiseren. Maar de meerderheid van deze tools vereist nog steeds technische expertise om te configureren. Ook bieden de meeste andere tools alleen eenvoudige datakoppelingen die welliswaar in de behoefte vanhet extraheren en opslaan van data voorzien, maar geen datatransformatie en -unificatie bieden. Dus hoewel deze nuttig kunnen zijn bij ontsluiten en opslaan van data uit zelfstandig te gebruiken databronnen, bieden ze geen adequate oplossing voor het uniformeren van data uit verschillende databronnen voor dashboarding en rapportage.

Datahive360 daarentegen is een ‘low-code’, uniform data-integratieplatform voor marketeers. Het stelt marketeers zonder of met beperkte technische kennis in staat om automatisch data te verzamelen uit talloze databronnen, deze data te transformeren met behulp van voorgedefinieerde en op AI-gebaseerde bedrijfsregels en deze data op te slaan in een datawarehouse. Eén van de vele gebruiksscenario’s is het ontsluiten en unificeren van UA-en GA4-data, om deze vervolgens als één geünificeerde dataset op te slaan in Google BigQuery of een ander nieuw of bestaand datawarehouse (bijvoorbeeld in Microsoft Azure of AWS). Gebruikers hoeven hiervoor alleen de datakoppelingen voor beide gegevensbronnen en de gegevensbestemming te selecteren en de periode waarover historische data verzameld dient te worden ingesteld.

Platform voor datagedreven marketeers

Als resultaat biedt Datahive360 toegang tot zowel de ‘ruwe’ gegevens zoals geleverd via de Universal Analytics en GA4 API’s, als een uniforme dataset voor dashboarding- en rapportagedoeleinden. Je dashboards in Looker Studio, PowerBI of welk ander gegevensvisualisatietool je ook gebruikt verwijs je eenvoudig naar je geunificeerde dataset, waardoor je profiteert van een soepele overgang van Universal Analytics naar GA4, zonder verlies van gegevenskwaliteit of inzichten. Een minstens even groot voordeel is dat Datahive360 marketeers in staat stelt hetzelfde te doen voor vrijwel elke andere databron; van advertisingplatformen tot CRM-systemen, Commerce-platformen en andere analyticsoplossingen.

Datahive360 is zeer waardevol gebleken voor andere datagedreven marketeers die technische expertise missen of gewoon hun tijd liever besteden aan het daadwerkelijk analyseren en optimaliseren van websites en campagnes. Als dit interessant klinkt, zorg er dan voor dat je Datahive360 bekijkt en vraag een demo of proefperiode aan op www.datahive360.com. Maar wees snel; na 30 juni 2024 eindigt de beschikbaarheid van Universal Analytics-gegevens permanent, zelfs voor Datahive360.

Heb je hulp nodig bij het exporteren van je Universal Analytics-data of heb je een andere data analytics gerelateerde vraag? Neem contact op, we helpen graag!