Betere mobiele content voor bezoekers én SEO: zo doe je dat! (2/2)

Online marketeers, omarm snel de mobile revolution! Recent las je hier – in mijn deel 1/2 – over smartphonegebruik én 4 webtechnieken voor een mobielvriendelijke(re) website. Next step: content. Die moet jouw mobiele doelgroepen én zoekmachines op specifieke wijze aanspreken. Daarom nu voor jou in deel 2/2 feitelijk een checklist. Ik behandel optimalisatie-richtlijnen voor mobiele content en praktische tips voor mobile copywriting, inclusief on-page SEO. Doe er je voordeel mee, succes.

In dit laatste deel in deze serie behandel ik de volgende onderdelen (klik om eventueel direct naar een sub-topic te verspringen):

• CONTENT » BEGRIJP EN HELP JE MOBIELE BEZOEKERS
• COPY » OPTIMALISEER JE TEKSTEN VOOR SMARTPHONE-GEBRUIKERS
• ON-PAGE SEO & MOBILE COPYWRITING » TIPS

CONTENT » Begrijp en help je mobiele bezoekers

Mooi: je site is nu technisch gezien (behoorlijk) ‘mobielvriendelijk’. Zoals gezegd, responsive webdesign is daarvoor een uitstekende technische voorwaarde. Maar denk niet dat je met deze webtechniek je algehele mobiele strategie voor elkaar hebt.

De volgende stap is: inhoud. Content. Natuurlijk is de kans groot dat jij op jouw mobielvriendelijke site gebruik gaat maken van een mix van content-typen: tekst, images, video, slide-shows, audio, tools. Niet per se veel anders dan desktop-webdesign dus.

Maar wat maakt content überhaupt aantrekkelijk en interessant voor je mobiele bezoekers?

Schenk aandacht aan de volgende zaken, als onderdeel van je mobiele strategie:

• Definieer buyer persona’s voor méér relevantie
  Van één ding kun je met zekerheid uitgaan: mobiele bezoekers van je site verwachten relevantie en personalisatie. Zo niet, dan volgt snel de klik naar je concurrent.
  
  Hoe zorg je ervoor dat jouw doelgroep zich herkent in jouw content?

  Breng in kaart wat mensen in jouw doelgroep(en) beweegt, bezighoudt, ophoudt, motiveert, beangstigt, verblijdt etc. Creëer zo actionable persona’s die het mogelijk maken daar concrete content-haakjes aan te verbinden – door de gehele salesfunnel heen. Vraag en (jouw) aanbod gaan zo, via nuttige content, op relevantere wijze samenkomen.
  
  NB: Doelgroeponderzoek kent vele variaties. Dat kan heel uitgebreid maar eventueel ook kleinschalig, bijvoorbeeld via een online enquête of het telefonisch interviewen van een beperkte selectie klanten of prospects. Zolang je maar waardevolle informatie achterhaalt over touchpoints bij je doelgroepen, en dat vervolgens doorvertaalt in je contentstrategie.

• Analyseer gedrag van je mobiele bezoekers
  Onderzoek het gedrag van smartphone-gebruikers tijdens hun bezoeken aan jouw website. Wat doen ze, wat willen ze voorgeschoteld krijgen, waar tonen ze engagement met je content, waar haken ze af? En: hoe verschilt hun gedrag van desktop-verkeer?
  
  Benut deze inzichten om effectief vorm te geven aan content die wordt gecreëerd met primair (de wensen en behoeften van) je mobiele doelgroep in gedachten. Jouw einddoel: ervoor zorgen dat jouw bezoekers online hún beoogde taken en doelen eenvoudiger kunnen realiseren.
• SEO: bepaal relevante keyword-focus
  Speel in op online marktbehoefte. Werk thematische keyword-analyses uit en prioriteer relevante keyword-kansen. Verrijk vervolgens om te beginnen je sitestructuur en on-site content. Vergeet ook je local seo-kansen niet.
  
  Zo kun je met content zo goed mogelijk aansluiten bij wat smartphone-gebruikers – aantoonbaar – willen vinden, in real-time, in verschillende fasen van hun online customer journey.

  “51% of smartphone users have purchased from a company/brand other than the one they intended to because the information provided was useful.

  (Bron: Google Micro Moments Guide)

COPY » Optimaliseer je teksten voor smartphone-gebruikers

Laten we het nu dan gaan hebben over het belangrijkste type content van vrijwel elke site: tekstuele content. Het verbindende element van alles wat je te vertellen of te tonen hebt op je site, is én blijft tekst.

Hoe boetseer je die tekst zodanig dat jouw mobiele doelgroep daardoor aangesproken wordt, en langer op je site blijft? Veel komt – naast inhoudelijke relevantie en de juiste toon – aan op schrijfstijl en structuur.

Het mooie is: diverse adviezen die altijd al golden voor effectieve webteksten (denk: persuasive online copywriting), gelden ook voor mobiel-georiënteerde copy.

Echter: je moet nóg beter je best doen.

Gebruikers van smartphones hebben doorgaans namelijk weinig geduld. Hun concentratievermogen is minder dan op grotere schermen. Ze hebben er dus een hekel aan als hun tijd wordt verspild.

..Aha! Dan is minder copy toch meer?

Niet per definitie!

In online marketing-land zweeft bij veel bedrijven en marketeers een raar idee rond. Namelijk dat per definitie het ‘minder is meer-principe’ opgaat zodra je invulling moet geven aan mobiel webdesign incl. copy.

Mijn wedervraag is dan altijd: wat laat je dan precies weg, op welke pagina’s?

Kiezen voor content, alsmede het niet opnemen ervan, moet altijd doordacht zijn. Want:

• Allereerst kan tekst(en) schrappen zomaar heel verkeerd uitpakken voor je SEO indien je zonder visie gaat deleten.
• Ten tweede moet je net als op desktop jezelf altijd de vraag stellen: wat wil of moet mijn doelgroep weten, welke belangrijke (latente) vragen moet ik hier met content beantwoorden?

7 Richtlijnen voor mobielvriendelijke copy

Schrijven is schrappen, dat credo kennen we allemaal. Maar mobile copywriting gaat niet per definitie om minder schrijven. Je moet vooral beter schrijven.

1) Vertel het belangrijkste als eerste

Kom zo snel mogelijk tot de kern. Laat je mobiele bezoeker niet onnodig scrollen.

• Waar gaat de webpagina over?
• Wat gaat deze content mij opleveren?

Door niet meteen al het geduld van je bezoeker op de proef te stellen, creëer je voor jezelf de ruimte om ‘verder naar beneden op de mobiele webpagina’ benodigde verdieping uit te werken.

NB: kies of design een template dat je bezoeker direct die belangrijke eerste content voorschotelt (vb. headline, intro… vermijd grote hero-images).

2) Schrijf to-the-point

Compacte copy is king voor mobiel.

• Maak je alinea’s niet langer dan 4-5 regels. Ga voor één onderwerp of idee per alinea.
• Wissel af met 1-regel-alinea’s: die copy springt er extra uit.
• Houd je zinnen relatief kort. Of laat langere zinnen echt goed lopen. Gecompliceerde zinnen zijn een potentieel afhaak-moment voor mobiele bezoekers.
• Schrijf begrijpelijke zinnen. Vermijd dus moeilijke woorden, of vage terminologie waar je doelgroep niet bekend mee is.
• Schrijf zoveel mogelijk in de actieve vorm. Dat prikkelt bezoekers, en leest sneller.

3) Schrijf voor meerdere typen ‘mobiele gebruikers’

Er is een grote valkuil: overdreven to-the-point zijn, en daardoor te weinig vertellen.

Dat smartphone-gebruikers doorgaans ongeduldig zijn, wil niet zeggen dat ze altijd haast hebben. Je hoeft je copy dus niet alleen te focussen op mensen die ‘onderweg snel iets opzoeken’ of een korte aandachtspanne hebben. Mits goed gestructureerd, kun je heus meer vertellen op een webpagina.

Iets om in dat kader te onthouden:

• Je opgestelde buyer persona’s hebben je – als het goed is – nuttig inzicht verschaft in (kansrijke) informatiebehoeften. Plot die contentkansen op de juiste webpagina’s.
• Er zullen hoe dan ook altijd mensen zijn die interesse hebben in meer thematische verdieping, die je merk willen leren kennen, die specificaties willen weten etc. Neem dit gegeven mee in de opbouw van je tekst en pagina-design.

TIP – Wie zelf geen buyer persona’s heeft, maar wel meer strategisch websitebezoekers wil aanspreken, kan terugvallen op de vier persoonlijkheidstypes uit het bekende Meyer Briggs Type Indicator-model.

4) Schrap nutteloze tekst

Wat moet urgent gecommuniceerd worden? Zorg dat de copy op de pagina je bezoeker helpt om:

• iets beter en sneller te begrijpen
• enthousiast te worden
• overtuigt te raken
• een taak te vervullen (bv. een vervolgklik)

Gaat geen van deze doelen op voor een tekst-onderdeel? Weg met die copy.

5) Houd scanbare structuur aan

• Beschrijvende, duidelijke (sub)koppen
• Korte alinea’s & voldoende witruimte (breaks)
• Opvallende buttons en herkenbare hyperlinks (niet te dicht op elkaar)
• Opmaak: maak soms iets bold of italic

• Gebruik bullets, cijfers of vinkjes voor opsommingen
• Laat copy en relevante visuele content elkaar versterken
• Voorzie images waar nuttig van bijschriften
• Geef een goed leesbaar fontgrootte weer

6) Schrijf een compacte, triggerende headline

Je headline c.q. paginatitel is vaak het eerste contactmoment met je bezoeker. Dit stukje short copy komt naar voren in social feeds, overlapt mogelijk meta data in zoekresultaten en staat bovenaan je contentpagina. Maak ‘m dus heel interessant voor je doelgroep.

7) Steek in op leesniveau B1

Een laatste tip, waarin overigens veel van de bovenstaande punten min of meer samenkomen. Onderzoek wijst uit dat bedrijven en overheden in Nederland hun webteksten vaak niet-doelgroepgericht opstellen. Hun teksten zijn te moeilijk geschreven. Dit kan dubbel negatief uitpakken bij je mobiele doelgroep, die ‘snel duidelijkheid’ verwacht.

• Het gemiddelde leesniveau in Nederland ligt op taalniveau B1 (40%). Het tekstniveau waarop tekst bij bedrijven en overheden meestal wordt geschreven, ligt echter rond taalniveau C1 (75%).

(Bron images)

Meer informatie over leesniveaus

On-page SEO & mobile copywriting » tips

Copywriting voor mobiel heeft, zoals je net kon lezen, diverse uitdagingen. Je teksten moeten to-the-point zijn, echt relevant, goed gestructureerd, niet te ingewikkeld en waar mogelijk compact.

Maar met die content wil je ook geregeld kansrijke posities innemen in organische (mobiele) zoekresultaten, toch? In elke fase van de sales-funnel kun je namelijk webpagina’s op strategische wijze prioriteren, voor bewuste organische zichtbaarheid.

Dus laten we het nu hebben over on-page SEO-richtlijnen voor mobiel-georiënteerde websites.

Keywordfocus en én de rol van de hoeveelheid tekst (word count) die je creëert, mogen dan niet vergeten worden!

Zo creëer je copy die je doelgroepen én zoekmachines tevreden stemt.

1) Waar voeg ik per pagina de keywordfocus toe?

Je hebt een keyword-analyse uitgevoerd. Vervolgens kun je keyword-kansen op relevante wijze ‘mappen’ op je content-pagina’s, al dan niet verspreid over verschillende secties van je website.

Paginatype kan van alles zijn: homepage, categoriepagina, thema-pagina, productpagina, blogartikel, faq etc.

URL:

• Je url-opbouw is geen SEO-showstopper; exacte keywordfocus hierin is geen absolute must.
• Verwerk idealiter je primaire keywordfocus in een compacte, beschrijvende URL. Dat kan in het laatste deel van de slug zijn. Staat je keywordfocus al eerder letterlijk in (een) directorie(s) in je URL? Ga dan niet 2, 3 x die keywordfocus in de url herhalen; pas je permalink aan en maak ‘m begrijpelijk en leesbaar voor gebruikers.

Meta data:

• Title tag: plaats het primaire keyword zoveel mogelijk vooraan → max. lengte excl. default-merknaam = +/- 55 karakters
• Meta description: verwerk primaire keywordfocus → max. lengte +/-150 karakter

On-page (bodycopy):

• Paginatitel (H1): verwerk je primaire keyword maar houd de titel lekker leesbaar
• Subkoppen (h2/h3): verwerk waar relevant voor lezers een relevante keyword-focus (primair/ secundair)
• Images: verwerk waar relevant keywordfocus (primair/ secundair) in image alt text
• Video, gif-jes etc: verwerk indien relevant in de meta data van dergelijke bestanden een keywordfocus (primair/ secundair)
• Longtail: benoem op de pagina logische verwante termen en topics i.h.k.v. longtail keywordfocus. Benut daarvoor contentblokjes, subkoppen, image alt text, video- of gif-jes meta data, of bijschriften rondom visuals.
• Links naar relevante interne pagina’s’: verwerk keywordfocus van die pagina’s in interne link-teksten.
• Probeer snel bovenaan je pagina en ook ergens onderaan je primaire keyword een keer terug te laten komen; elders in de copy waar relevant.

Belangrijk: vermijd keyword-stuffing. Niet in elke alinea, in elk subkopje of in elke image alt tekst moet je je keywordfocus verwerken. Die tijd hebben we echt wel gehad gelukkig. Schrijf relevant, en gebruik je eigen ‘natuurlijke radar’. Je target keyword moet nooit irritant vaak voorbijkomen.

2) Hoeveel tekst helpt mijn (mobile) SEO?

Dit is voor veel online markteers een lastige factor: word count. “Hoeveel woorden moet ik gebruiken op ‘mobiele webpagina’s’? Hoeveel tekst is nodig om ook qua mobile SEO het juiste signaal af te geven?”. Tijd dus voor meer duidelijkheid op dat vlak.

Het is geen hogere wiskunde als ik je zeg dat allereerst de functie van een pagina flink bepalend is voor de hoeveelheid content op die pagina. Zo zal een pagina met een duidelijke doorway-functie (bv. homepage of andersoortige overzichtspagina) meer gebaat zijn bij compacte, triggerende taak-gerichte copy. Een pagina die echt moet inspireren (vb. thema-pagina) of informeren (vb. dienstenpagina, blogpost etc.) is regelmatig gebaat bij meer content om die functie te kunnen vervullen.

Ik schreef het al eerder in dit artikel. Wie een mobielvriendelijke website ambieert, gaat waarschijnlijk (wat) content schrappen ten opzichte van bestaande desktop-pagina’s. En anders kijken naar pagina-opbouw. Dat is in beide gevallen tot op zekere hoogte prima, je doelgroep zal er doorgaans iets aan hebben.

Maar daarnaast gaf ik eerder in dit artikel nog iets aan. Namelijk, dat in de context van webdesign voor mobiel “minder copy niet per definitie meer is”. Het is géén uitgemaakte zaak.

Waarom dat zo is?

• Verschillende bezoekerstypen hebben namelijk verschillende behoeften.
• Daarnaast heb je te maken met zoekmachines, die behoefte hebben aan content om te kunnen ontdekken wat de themarelevantie van een webpagina is.

SEO heeft dus content nodig. Vooral copy. Hoe minder copy je schrijft, hoe groter de kans is dat de thematische relevantie van je webpagina niet overhoudt.

In mijn rol van SEO Consultant benader ik ‘dit probleem’ om te beginnen vaak zo:

• Is het een branded pagina / content-item?
• Is het een non-branded pagina/ content-item?

SITUATIE 1 – JE OPTIMALISEERT EEN BRANDED PAGINA

Met deze pagina’s wil je vooral op relevant wijze organische bezoekers binnenhalen die in hun zoekopdracht jouw merk- of productnaam hebben aangegeven. Mensen hebben mogelijk dus al een (merk)voorkeur, en willen dan bijvoorbeeld landen op een thema-, categorie- of productpagina.

Als jij beschikt over een behoorlijk unieke merknaam, een (technisch) goed opgebouwde website met een stabiele ‘white hat-historie’, een aardig backlinkprofiel en authentieke content, dan zal jouw domein waarschijnlijk als voldoende relevant worden gezien door zoekmachines. In dat geval kunnen jouw webpagina’s vaak hoge posities innemen voor dergelijk merkgerelateerd zoekverkeer.

Hoe bepaal je je word count? Volg deze 3 stappen:

1. 0-meting
   Voer een 0-meting uit van de desktop/mobiele rankings van jouw webpagina(‘s) op te targetten branded keywords. Let op: mobiele rankings zijn o.a. afhankelijk van je locatie, tijdstip en type zoekterm.
2. Goede posities?
   Indien je in organische zoekresultaten al veel goede c.q. hoge posities inneemt, zal wat content schrappen (t.o.v. je op desktops ingestoken pagina’s) doorgaans geen negatieve impact hebben qua SEO, mits je je specifieke ‘branded focus’ wel onderdeel laat zijn van je meta data en on-page copy van individuele pagina’s.

   SEO-focus heeft in deze gevallen geen overdreven urgentie, vul gewoon de ‘must haves’ in. Marketing-copy is vaak belangrijker, i.v.m. bewerkstelligen van ‘beleving/ doelgroep-relevantie’. Ook beoogde taken moeten snel uitgevoerd kunnen worden!

3. Slechte zichtbaarheid c.q. posities?
   Als je slechte c.q. weinig organische posities inneemt met je belangrijke branded pagina’s, is dat slecht nieuws. Redenen kunnen bijvoorbeeld zijn een slechte interne linkstructuur, gebrekkige on-page keywordfocus en/of beperkte hoeveelheid content daar een reden voor zijn. Start dan snel met gericht optimaliseren.

SITUATIE 2 – JE OPTIMALISEERT EEN NON-BRANDED PAGINA

Voor non-branded pagina’s is primaire en secundaire SEO-focus aanbrengen vaak zeer belangrijk. Met deze pagina’s moet je namelijk in organische zoekresultaten opboksen tegen soms veel en zeer sterke concurrenten (dit hangt van je dienst of product af). Je hebt dus sterke content nodig.

Word count is daarmee idealiter vaak een afspiegeling van onderscheidend vermogen via thematische accuratesse en verdieping.

Aan wat voor non-branded webpagina’s kun je dan zoal denken?

• Voorbeeld 1: een inspirerende thema-pagina over ‘Snelle laptops’, die vervolgens bezoekers moet verleiden naar specifieke merken of populaire uitvoeringen te surfen.
• Voorbeeld 2: een blogartikel met als bewuste keywordfocus ‘beste carbon racefiets’.
• Voorbeeld 3: een startpagina die de vraag ‘Wat is private lease?’ beantwoordt en van daaruit sub-pagina’s met diverse afwegingen aanbiedt om tot een goede keuze te komen.

De insteek én functie van dit dergelijke non-branded contentpagina’s vraagt vaak om non-commerciële content. Inclusief primaire en secundaire keyword-focus. Met deze content kunnen prospects redelijk hoog in de funnel worden aangesproken. Je wil hen goed op weg helpen en van nuttige, gerelateerde informatie voorzien.

Hoe bepaal je je word count? Volg deze 3 stappen:

1. 0-meting
   Voer een 0-meting uit van de (desktop/mobiele) rankings van jouw webpagina(‘s) op te targetten non-branded keywords. Feitelijk zie je zo ook snel welke content volledig ontbreekt op je site, of ondermaats presteert. Let op: mobiele rankings zijn o.a. afhankelijk van je locatie, tijdstip en type zoekterm.
2. Webpagina’s selecteren
   Breng in kaart welke sites hoge mobiele (organische) rankings innemen voor de door jou te targetten non-branded keywords. Focus je bijvoorbeeld op positie 1-5.
3. On-page audit
   Sta je nog niet in de top 5? Onderwerp minimaal deze 5 hoogst rankende webpagina’s aan een on-page audit, om zo te achterhalen welke content-kenmerken mogelijk bijdragen aan hun kansrijke organische mobiele posities.

In een vrij simpele audit neem je het volgende mee:

1. 1. • Word count: hoeveelheid tekst in de body-copy (= niet in footer/ widgets/ navigatiemenu’s)Je zult vaak zien dat hoe hoger die word count is, hoe meer er sprake is van thematische verdieping en ‘topic modelling’. Dat doen met zoveel mogelijk authentieke content is natuurlijk the way to go.
        TIP – Zet minimaal 600 woorden weg op een non-branded pagina, op voor doelgroepen relevante wijze. Pas topic modelling toe (laat jezelf als copywriter inspireren door deze semantic search-kansen). Verwerk op effectieve wijze je primaire keywordfocus, op de juiste plekken.

Daarnaast kun je bekijken:

1. 1. • Keywordfocus (in meta data, url, (sub)koppen, alt tags etc.)
      • HTML-semantiek
      • Interne links
      • Typen content op de pagina (tekst, video, images, tabel, audio, tooling etc.)
      • Externe links
      • Overall: welke onderwerpen worden inhoudelijk behandeld?

De audit geeft je zo een nuttig beeld van diverse on-page factoren die mogelijk actief bijdragen aan de hoge mobiele ranking van deze concurrerende webpagina’s. Word count is een belangrijke factor, omdat het iets zegt over de thematische verdieping of contextuele zijstapjes die nodig lijken te zijn.

Trek lering uit je inzichten, en pas dat op je eigen manier vervolgens toe waar relevant. Combineer aansprekend design met content die te verwachten doelgroep-vragen (pro-actief) beantwoordt. Licht indien gepast je eigen relevante USP’s toe.

Succes met jouw online mobiele strategie

Zo, it’s a wrap. In twee artikelen heb ik geprobeerd jou verder te helpen met het optuigen van jouw succesvolle mobiele online strategie.

Denk mobile first, en start met een goed technisch fundament voor je mobielvriendelijke site. Bouw vervolgens een brug tussen de behoeften van je mobiele doelgroep(en) en jouw content. Tweak die content vanuit het oogpunt van mobile usability én zoekmachineoptimalisatie.

Jouw ideeën?
Heb je iets opgestoken van mijn artikelen? Of denk je dat anderen ook baat hebben bij deze inzichten over mobiele content? Deel of like ze gerust, dank alvast.

Heb je opmerkingen of toevoegingen voor mij? Ik lees ze graag hieronder terug en reageer zo snel mogelijk.