73% betere CPA voor Channable met custom Facebook pixel

Uitdaging voor Channable

Om omzet te behalen uit nieuwe klanten stuurt Channable op aanmeldingen, waarbij gebruikers de software met een trialaccount gratis kunnen testen. Hiervoor adverteert het o.a. via social media. Om de 7 verschillende regio’s en drie doelgroepen te bereiken, zijn er 21 adsets nodig. Channable gebruikt hiervoor Hunch, een social automation tool waarmee het geautomatiseerd 21 adsets kan creëren. Nadeel van deze structuur is een onhaalbaar benodigd aantal aanmeldingen (1.050) om de campagne goed te laten aansturen in Meta. We besluiten dat een andere strategie nodig is.

Strategie & doelgroep

De doelstelling is aanmeldingen, dus we hanteren in eerste instantie een bottom-up strategie met een focus op harde conversies (aanmeldingen). We benaderen de doelgroepen via Facebook, waarbij budget wordt verdeeld m.b.v. Campaign Budget Optimzation. Channable target daarbij 3 doelgroepen:

1. Lookalike audiences van huidige top klanten
2. Remarketing doelgroep
3. Broad doelgroep

We doen een eerste A/B-test waarin we aansturing van de campagne o.b.v. harde conversies (aanmelding) testen tegenover aansturing o.b.v. soft conversies (high engagers: >3 min. op website). Uit de test blijk dat we significant betere resultaten halen als we sturen op high engagers, omdat we hier meer datapunten hebben om de campagne op aan te sturen,

We schaven onze strategie bij, omdat blijkt dat sturing op alleen de harde conversie niet werkt. Echter, we vinden het niet verstandig om de campagne enkel te laten sturen op soft conversies omdat we dan onze belangrijkste conversie missen. We onderzoeken daarom welke soft conversies een significant positief effect hebben op het aantal harde conversies, wat we in een custom pixel verwerken. Deze pixel testen we in een A/B-test tegenover de high engagers doelgroep, die succesvol was in de eerste A/B-test.

Oplossing & implementatie

Om te bepalen welke soft conversies belangrijk zijn voor harde conversies, doen we een regressieanalyse met onze eigen tool. We testen met data van Channable uit Google Analytics welke subdoelen (soft conversies) een significant positief effect hebben op het hoofddoel (aanmeldingen). Dit zijn 5 soft conversies, zie tabel.

O.b.v. de uitkomsten (coëfficiënten) bepalen we benodigde aantallen soft conversies en bijbehorende CPA’s voor het behalen van een harde conversie. Met deze data richten we een custom pixel in, waarbij naast de aanmelding de 5 andere doelen worden afgevuurd richting Facebook bij een conversie. De custom pixel werkt als een engagement score, waarbij soft conversies een score en weging meekrijgen. Deze worden bij elkaar opgeteld en naar Facebook gestuurd als aangepaste statistiek. Dit gebeurt maar 1 keer per sessie en gebeurt alleen wanneer één of meerdere conversies zijn uitgevoerd. Facebook heeft zo veel meer punten om de campagne op aan te sturen, omdat het meer data heeft voor het zoeken naar de doelgroep.

Resultaten voor Channable

Het experiment voor Channable heeft 2,5 week live gestaan en de resultaten van de custom pixel t.o.v. de high engagers doelgroep zijn als volgt:

• Impressions: +138%
• Reach: +92%
• Clicks: -47%
• CTR: -78%
• CPC: +88%
• CPM: -58%
• Conversies: +267%
• Conversieratio: +583%
• CPA: -73%

De custom pixel is bijzonder succesvol in vergelijking met de high engagers doelgroep, terwijl evenveel mediabudget is gebruikt. 138% meer impressies en een conversieratio dat 583% hoger ligt zorgen er samen voor dat, ondanks een dalend aantal clicks, 267% meer harde conversies worden behaald. Dit alles met een 73% betere CPA!