Full Funnel Marketing Strategie zorgt voor nieuw bezoekersrecord WebWinkel Vakdagen 2020

In januari 2020 vonden wederom de WebWinkel Vakdagen plaats waarbij Traffic Builders verantwoordelijk was voor de digital strategie. De case is de winnaar van de Full Funnel Campaign Award van de IAB Programmatic Awards 2020. Lees snel meer over onze aanpak!

Uitdaging

Traffic Builders ondersteunt OGZ met hun digitale marketingactiviteiten voor de grootste beurzen: de Big Data Expo (BDE) en de WebWinkel Vakdagen (WWVD). Bij beide beurzen is de toegang gratis, wat de afgelopen jaren resulteerde in een no-show percentage van ongeveer 38%. Relevante registraties zijn daarom zeer belangrijk.

Case Big Data Expo 2019

Doelstelling WebWinkel Vakdagen

• Hoofddoel: minimaal 13.000 bezoekers op het event.
• Met het no-show percentage van 38% in het achterhoofd, zijn er minimaal 20.000 registraties nodig.
• Hiernaast hebben wij het doel gesteld om het no-show percentage met 10% te verlagen ten opzichte van voorgaande jaren. Ook wilden we de kwaliteit van de registraties meetbaar maken.

Strategie

We hebben strategie gekozen met inzet van:

• Search
• Social advertising
• Display campagnes & DooH
• Voor de strategie maken we altijd gebruik van ons REAN-marketingmodel
• Dit model helpt bij het bepalen van de juiste KPI’s voor de verschillende fasen van het oriëntatieproces van de doelgroep met marketingkanalen en -methoden.
• Deze customer journey wordt in het model in vier fases onderverdeeld: Reach, Engage, Activate en Nurture.

Voor iedere fase zijn (secundaire) KPI’s bepaald:

• Reach KPI: %view-ratio en aantal nieuwe gebruikers
• Engage KPI: Time on Site en het checken van het WWVD-programma
• Activate KPI: WWVD-registraties
• Nurture KPI: returning visitors en no-showpercentage

Aanpak

Voor de brandingdoeleinden van de beurs zijn we gestart met een informatieve video van de WWVD op de display- en social mediakanalen. Hierdoor wilden we de kijkers in de engagementfase overtuigen om zich te registreren.
De doelgroep ontstond op basis van historische gegevens over de steden waaruit de meeste bezoekers komen. Maar ook door actuele gegevens uit Analytics, waardoor het gebied met de meeste registraties duidelijk werd. De Jaarbeurs in Utrecht ligt middenin dit populaire gebied. We zorgden ervoor dat de displayschermen gericht waren naar en in de belangrijkste steden en kochten alleen in tijdens de ochtend- en avondspits.

• De conversiefase stond in het teken van search campagnes die werden ondersteund door remarketingcampagnes op de sociale- en displaykanalen.
• Om een gevoel van urgentie te creëren, voegden we countdowns toe aan deze campagnes. De DOOH-campagne zorgde ervoor dat de doelgroep geprikkeld werd.
• Ook bouwden we een lead qualifier die inzicht gaf in de relevantie van de bezoekers. De gegevens hebben we gebruikt om de betaalde campagnes te optimaliseren.

Voor de Lead Qualifier creëerden we een image tag, die werd gebruikt in de mailings en reminders die naar de geregistreerden gestuurd werd. Daarmee identificeerden we de volgende risicogroepen:

• Hoge interactie en grote kans op bezoek WWVD: geopende update-mails en doorgeklikt naar de website;
• Lage interactie en gemiddelde kans op bezoek WWVD: geopende update-mails, maar niet doorgeklikt naar de website;
• Geen interactie en weinig kans op bezoek WWVD: opent geen update-mails en klikt niet door naar de website.

Doelgerichte campagnes

Door het identificeren van de doelgroep(en) konden we ons focussen op de groep met het grootste no-show-risico en daarop inspelen. We pasten er onze targeting op aan met extra reminders/impressies. Display en DOOH hadden in een latere fase van de customer journey het doel om de no-showers te minimaliseren.

Resultaten

Dankzij een strategie afgestemd op het REAN-marketingmodel en door de inzet van verschillende content, kanalen en technologie in de multichannel-strategie, is het aantal fysieke bezoeken aan de WebWinkel Vakdagen gestegen en het no-show percentage gedaald.

• 20.413 registraties (doel sinds 2016);
• 13.643 bezoekers (nieuw record);
• 33,16% no-show. Dit is het laagste percentage sinds 2016 met 38,32%.

Wij werken altijd datagedreven en hebben het resultaat samengevat in een tabel, waarbij 2018 het beste jaar is qua media-uitgaven om het succes uit 2020 mee te vergelijken.

Ook aan de slag met een full funnel uitdaging? Neem contact met ons op.