OGZ: Meer bezoeken en minder no-shows op de Big Data Expo door online display campagne

Organisatie Group Zuid (OGZ) organiseert jaarlijks het Big Data Expo. Dit is het eerste platform waar vraag en aanbod uit de big datasector elkaar ontmoeten. Big Data Expo is het enige evenement in de Benelux dat zich puur en alleen richt op alle facetten van datamanagement. OGZ richt zich met de organisatie van dit event op hoofdlijn op 2 groepen. Enerzijds zijn het de echte data professionals die dagelijks werken met data en data oplossingen en zich bezighouden met de techniek en software zoals data scientists, data engineers en business intelligence specialisten. Anderzijds de businesskant, professionals die gebruik maken van de data analyses en zich met name focussen op het resultaat van deze data, denk aan marketing- en salesmanagers, maar ook CEO’s, CFO’s en COO’s.

Probleemstelling

Ondanks succesvolle edities, wil OGZ het aantal ‘no-shows’ verlagen ten opzichte van 2018. In de afgelopen jaren ervaarden zij dat niet iedereen die zich aanmeldt, ook daadwerkelijk op komt dagen. Dit zorgt ervoor dat verwachtingen omtrent de organisatie van het event minder makkelijk kunnen worden afgestemd. Denk bijvoorbeeld aan beveiliging en het aantal ruimtes dat wordt afgestemd op het aantal bezoekers dat wordt verwacht.

Doelstelling

OGZ wilde voor de organisatie van de beurs in 2019 meer fysieke bezoeken uit digitale inzet realiseren door het aantal no-shows (mensen die zich aanmelden en uiteindelijk niet komen) te verlagen.

Strategie

We zijn gestart met het uitwerken van een strategie door gebruik van ons REAN-model. Dit strategische model verbindt de opeenvolgende fasen van het oriëntatieproces van een doelgroep met marketingkanalen en -methoden. In elke fase is marketing steeds meer gericht op de individuele behoefte per klant: ‘reach’, ‘engage’, ‘activate’ en ‘nurture’. Het REAN-framework biedt een gestandaardiseerde werkmethode voor het vertalen van marketingdoelstellingen in een holistische strategie met tactieken en KPI’s. We hebben ons via dit framework gericht op alle verschillende fase in de customer journey (reach, engage, activate en nurture), waarbij de boodschap, contentvorm en afstemming van kanalen steeds worden aangepast aan de specifieke fase. Hoewel we in eerste instantie focusten op het realiseren van aanmeldingen, was het in dit geval nog belangrijker dat bereikte bezoekers het evenement ook daadwerkelijk bezoeken. Om die reden is er een holistische aanpak uitgeschreven waarbij veel nadruk is gelegd op zowel het bereiken van de (potentiële) doelgroep, als het waarborgen van een bepaalde mate van verbinding in de nurture fase.

Aanpak

Onderstaand wordt per fase weergegeven welke KPI’s we hebben gehanteerd, welk doel we hadden, welke kanalen we hiervoor wilden inzetten, hoe deze zich tot elkaar verhouden in een multichannel aanpak en hoe we uiteindelijk de doelgroep wilden bereiken – dus met welke content en boodschap.

Reach/Engage

• KPI: Bereik, nieuw verkeer en uplift branded zoekverkeer
• Doel: Bereiken relevante doelgroep en doelgroep kenmerken binnen ‘zakelijk’
• Kanalen: YouTube, In-stream, Out-stream, Native en Banners
• Content: sfeerbeelden en sprekers voor enthousiasmeren potentiële bezoekers
• Synergie: Samenwerking met Analytics, Quantum Advertising en SpotX voor vinden relevante doelgroepen en domeinen. Synergie met Social voor beste afbeeldingen met hoge interactie waarde.

Activate

• KPI: Aanmeldingen, direct of ondersteund
• Doel: Bereiken bezoekers op de website tot de afgelopen 21 dagen die zich nog níet hebben aangemeld
• Hoe: Banners
• Content: sfeerbeelden en unique selling points
• Synergie: samenwerking met Analytics en Google ads voor creatie relevante doelgroepen, uitbanen customer journey en targeten meest geïnteresseerde doelgroep. Uit Analytics bleken aanmeldingen te worden gerealiseerd tot 21 dagen na het eerste bezoek. Website bezoekers werden opgedeeld in groepen van < 5 dagen en >5 tot <21 dagen. Verder hebben we drie groepen onderscheiden van verste van een aanmelding tot dichtst bij een aanmelding;
• Programma bekeken, uitgeprint en/of whitepapers gelezen
• Bezoekers geïdentificeerd als zakelijk vanwege interesse in stand
• Alle bezoekers
• De bovenste twee groepen zijn uitgesloten

Nurture

• KPI: Opkomst, verlagen no-shows
• Doel: Verzorgen dat de aangemelde bezoekers enthousiast blijven om het evenement te bezoeken om het aantal no-shows te verlagen.
• Hoe: Banners
• Content: sfeerbeelden en unique selling points
• Synergie: Samenwerking met DoubleClick en Email CRM systeem voor creatie van een unieke doelgroep van iedereen die de mail opent na aanmelding. Hieruit bleek na de eerste week al dat er een 90% hit ratio was en de groep bereikt kon worden middels banners om meer informatie te zoeken over stands, sessies en het lezen van whitepapers.

Resultaten

De inzet van verschillende content en kanalen in de multichannel strategie heeft ervoor gezorgd dat het aantal fysieke bezoeken aan de Big Data Expo is gestegen en de ‘No-show’ is verlaagd:

Reach en Engage

• Bereik: 6.193.213 impressies (+139.39%)
• Sessies: 6.810 sessies (+ 322,72%)
• Sessies andere kanalen met first touch Display: 1.753 sessies (+161,64%)
• Gebruikers: 5.853 gebruikers (+344%)
• Nieuwe gebruikers: 5.753 nieuwe gebruikers (+322,72%)
• CPM: € 2,26 (-39,89%)
• CPC: € 2,06 (-60,98%)

Uplift zoekterm op Expo week na livegang branded campagnes vergeleken met week ervoor:

• +26,24% users, +23,29% new users, +19,12% aanmeldingen
• (26/08/2019-01/09/2019 VS 19/08/2019-25/08/2019)

Uplift branded zoekverkeer ‘Big Data Expo’ vanaf livegang tot start evenement:

• +629,36% users, +629,33% new users, +610,07% aanmeldingen

Activate

Nurture

• No show 2018: 35%
• No show 2019: 31,85%