Optimo: nieuwe communicatiestrategie Covid-19 +35 conversies

Optimo is expert in backoffice processen in AFAS Profit. Als gecertificeerd AFAS-Partner biedt het bedrijf ondersteuning bij implementatie, optimalisatie, applicatiebeheer, dataconversie en koppelingen tussen AFAS Profit en andere softwaresystemen. Daarnaast biedt Optimo detachering en outsourcing om organisaties te ondersteunen bij hun HR- en salarisadministratie. Met deze case zijn Optimo en Traffic Builders in 2021 genomineerd voor twee European Search Awards: Best Low Budget Campaign en Best Use of Search B2B Campaign.

Uitdaging

Optimo heeft aan Traffic Builders gevraagd om met de nieuwe marketingcommunicatiestrategie de doelgroep te bereiken, om daarmee nieuwe contactaanvragen te realiseren. Naast inspelen op een toename in vraag, is het voor Optimo belangrijk dat zij in deze periode goed zichtbaar blijft en aan haar naamsbekendheid werkt.

Strategie & doelstellingen

Het startpunt om de doelstellingen van Optimo te realiseren is de marketingcommunicatiestrategie. De communicatie in Q2 moet zijn dat het duidelijk is dat Optimo ook in deze periode van corona is in te schakelen door bedrijven. Vervolgens wordt er gekeken naar welke doelgroepen bereikt moeten worden in welke fase van de customer journey. In het geval van Optimo betreft de doelgroep HR- en salarisadministratie verantwoordelijken en medewerkers. Bij het opstellen van een marketingcommunicatiestrategie is gebruik gemaakt van het REAN-model van Traffic Builders. Dit model bestaat uit vier fasen, die beslag leggen op alle stappen in de customer journey:

• Reach: creëren en behouden van naamsbekendheid bij doelgroep
• Engage: het aanspreken van de doelgroep die geïnteresseerd is ondersteuning van HR- en Salarisadministratie
• Activate: het aanzetten van je doelgroep om over te gaan tot conversie -> aanvragen van contactaanvragen.
• Nurture: de doelgroep die heeft geconverteerd retargeten, om klantbehoud te bewerkstelligen

Aanpak Optimo & Traffic Builders

De aanpak van Traffic Builders en Optimo in deze case bestaat uit drie stappen.

• Aanpassen communicatie-uitingen naar huidige situatie
• Extra focus op HR- & salarisadministratie
• Extra inzet Display Advertising & Social Media Marketing

1. Aanpassingen uitingen naar huidige situatie: 3 persona’s

Allereerst is ervoor gekozen om de bestaande uitingen aan te passen naar de huidige situatie (waarin de vraag naar personeelsondersteuning hoog is).
Om dit te bewerkstelligen, is ervoor gekozen om gebruik te maken van communicatieboodschappen gericht op drie buyer persona’s:

• Expertise
• Aanbod
• Flexibiliteit

Zo worden drie verschillende doelgroepen aangesproken die met hun vraag bij Optimo terecht kunnen. De aanpassing van deze teksten hebben betrekking op de Activate-fase van het REAN-model, aangezien dit de bestaande campagnes betreft waar men al gericht op zoek is naar de specifieke diensten van Optimo. Binnen deze corporate-campagnes wordt vanaf 1 april gestuurd op een maximale zichtbaarheid, door de beperkingen in biedstrategieën in budget in deze periode te minimaliseren.

Persona Expertise

Met de persona Expertise wordt degene aangesproken die zoekt naar een betrouwbare partner die de oplossing kan bieden.

Persona Aanbod

De persona Aanbod geeft aan dat Optimo een variatie aan oplossingen biedt, geschikt voor problemen bij meerdere afdelingen in de huidige situatie.

Persona Flexibiliteit

De persona Flexibiliteit, ten slotte, communiceert dat Optimo ook nu beschikbaar is, zowel op locatie als op afstand.

2. Extra focus op HR- & Salarisadministratie

Naast deze aangepaste communicatie in de standaard-campagnes, kiezen we ervoor om een nieuwe campagne op te zetten die zich richt op HR- en salarisadministratie uitbesteden. Aangezien er tijdens de coronaperiode meer mensen thuis zijn komen te zitten, is de verwachting dat de vraag naar ondersteuning in HR- en salarisadministratie is toegenomen. Dit is dan ook de reden dat deze campagne juist in deze coronaperiode wordt ingezet.

Met deze campagne speelt Optimo in op de Engage-fase van het REAN-model, waarbij geïnteresseerden worden aangesproken op de behoeften die zij op dit moment nodig hebben. De generieke campagne speelt in dit geval in op zoekopdrachten naar het uitbesteden van diensten als HR- en salarisadministratie. Daarmee wordt ingespeeld op de vraag naar diensten die Optimo aanbiedt. Binnen de advertentieteksten worden de drie persona’s Expertise, Aanbod en Flexibiliteit wederom aangesproken, met een gerichte vermelding hoe dit voor de specifieke afdelingen een oplossing biedt.

3. Extra inzet Display & Social

Ten slotte is er aan de hand van een Display-campagne op corporate-niveau en een Display- & Social-campagne met focus op HR- en salarisadministratie voor gekozen om meer zichtbaarheid en naamsbekendheid te realiseren. Hoewel Optimo in de zomermaanden een relatief rustigere periode kent, is ervoor gekozen om proactief voor meer branding te kiezen. Juist in deze periode en situatie is er een toegenomen vraag in hun diensten.

• De Display-uitingen op Corporate-niveau, allereerst, waren bedoeld om de bekendheid van Optimo tijdens de zomermaanden hoog te houden bij de relevante doelgroepen.
• Dit betreft daarmee een inzet op de Reach-fase van het REAN-model. Dit werd gerealiseerd door een prospecting-campagne in te zetten op doelgroepen als zakelijke dienstverlening en software en affiniteitsdoelgroepen.
• De retargeting-campagne (Engage & Activate) werd getarget op websitebezoekers van Optimo.

Display-uiting: Corporate

Voor de HR-/Salarisadministratie-campagne op Display is gebruik gemaakt van vergelijkbare doelgroepen als de corporate campagne. De communicatie richt zich specifiek op de HR- en salarisadministratie-ondersteuning.

• De Social-campagne is met overall prospecting en retargeting ingezet op Facebook en LinkedIn.
• Hierbij werd getarget op o.a. HR-medewerkers (met een hoge werkdruk en branches die vanuit Optimo zijn genoemd), die aansluiten bij de doelgroep.
• Aangezien deze social-campagne zich richt op specifieke doelgroepen (HR-/SA-medewerkers & relevante interesses) en op mensen die eerder in aanraking zijn gekomen met Optimo, neemt deze campagne een positie in binnen zowel de Engage- als Activate-laag van het REAN-model.

Resultaten nieuwe marketing- & communicatiestrategie Optimo & Traffic Builders

• Aan de hand van slimme targeting en een aangepaste strategie, met daarbij een inzet op Social en Display, zijn de conversies met 26% toegenomen ten opzichte van vorig jaar.
• Ook is de ondersteunende waarde van de campagnes goed zichtbaar, met een 42% toename in ondersteunende conversies op de SEA-campagnes. Daarnaast heeft de social campagne ook bijgedragen aan het aantal ondersteunende conversies.
• Gemiddelde CPA -22%
• Het conversietarget is met +35%